Facebook + Ads = Nothing

Un article pour ceux qui aiment parler, vendre ou acheter de la pub sur Facebook. Histoire de remettre les pendules sociales à l’heure de l’internet.

Hier soir, Veritasium (je recommande) a mis en ligne une vidéo très pédagogique expliquant très clairement que 1) acheter du like sur Facebook ne fera pas monter votre « engagement » au contraire et  2) acheter du Facebook Ad pour augmenter vos likes aura à peu près la même conséquence que le 1.

Voilà la vidéo ci-dessous (qui devrait beuzer auprès de ceux qui ne vendent pas du Facebook au kilo). Et une exégèse plus bas.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=oVfHeWTKjag#t=529[/youtube]

 1- Acheter du like sur Facebook n’est pas bon pour votre « engagement »

Vous connaissez ma position : acheter du like (ou du followers) est tout d’abord une tromperie morale. Mais Veritasium nous explique en plus que l’achat de like vous fait descendre votre taux d’engagement.

Imaginez que vous avez une communauté réelle de 1250 « likers » -des gens qui vous aiment quoi – alors ils vont parler avec vous, apprécier et partager votre « brand content » acheté à prix d’or à votre agence, ou réalisé pour des clopinettes par votre stagiaire CM (le résultat peut être le même, personne n’a trouvé la formule magique sauf celle avec des chats).  Bref, vous animez votre communauté qui vous le rend bien ou pas en fonction de votre niveau d’animation. Mais au moins, elle est là parce qu’elle aime bien votre marque.

Maintenant, injectez 20 000 faux likes (via achat ou manipulation du genre jeu-concours). Vous voilà avec une communauté de 21 250 « likers » qui ne fera pas plus de bruit que quand elle était 1250. Au contraire, elle en fera moins car elle ne bénéficiera plus de l’effet « entre soi » qui peut être extrêmement bénéfique pour une marque. Du coup, vos likers vont hésiter à prendre la parole, et ceux qui vont le faire n’auront souvent rien à faire là. Et puis, pour animer une communauté comme ça il faudrait que votre community manager parle égyptien ou philippin, et c’est dur à trouver ça (ceci dit, un CM Philippin coûte jusqu’à 2000 fois moins cher qu’un CM Français, si c’est pas du ROI, ça mon pote).

En conclusion, acheter du like (ou du follower) c’est :

1. Mettre des bâtons dans les roues dans l’animation de votre communauté
2. Ne pas profiter du potentiel de votre communauté Facebook (ou autre)
3. Planter votre communauté sur du long terme

Ces « stratégies » imbéciles sont soit vendues par des agences qui veulent faire du oneshot chez des annonceurs crédules, soit réalisées par des agences contraintes par des annonceurs idiots de faire du ROI  Facebook sur du nombre de like.

Dans les deux cas, c’est la responsabilité de l’annonceur (qui n’avait qu’à bosser avec de bonnes agences ou de bons cabinets de conseil). L’agence, elle, se contentant de vendre – c’est son travail.

2- Acheter du Facebook Ads pour augmenter vos likes n’est pas bon non plus

Mais là où la vidéo de Veritasium tape fort, c’est dans la dénonciation de l’utilisation des Facebook Ads. Pour promouvoir une page sans intérêt (avec une photo de chat), il a en effet acheté 10 $ de Facebook Ads ciblés sur de « vrais » profils (or Philippines, et autres pays ). Il a alors découvert que les faux likes (les likes qui ne servent à rien), viennent de n’importe où dans le monde (Canada, US, UK, Australie, …).

Ces faux like servant à ces comptes de spammeurs ou de bots (les fermes à clics – clicks farms) de s’officialiser (sinon ils se font dégager par Facebook). Car Facebook, le spammeur sera toujours plus fort que toi (ou que Google).

On comprend mieux la comment le Département d’Etat Américain peut  dépenser 630 000 $ pour s’acheter 2 millions de likes pour sa page et n’avoir que 2% d’engagement (cf. IG report: State Department spent $630,000 to increase Facebook ‘likes’).

Ne riez pas, ce serait intéressant d’avoir des audits sur les dépenses Facebook Ads de l’état français…

3- Pire vous pouvez récupérer de faux like sans les acheter

Et oui, les pages qui se trouvent dans la section de Facebook « International Suggested Pages » sont des proies pour les fermes à clics pour éviter de se faire prendre. Lisez Likes or lies? How perfectly honest businesses can be overrun by Facebook spammers pour vous en convaincre.

Avouez que là, ça devient gênant. Se retrouver avec un service web qui vous génère de faux « fans » (on dit « likes » maintenant, ça se voit moins) sans que vous demandiez quoi que ce soit. Seulement ce n’est pas Facebook qui va vous renseigner là-dessus.

Soyez plus forts que Facebook

Car la démonstration de Veritasium est éclatante : Facebook ADS est de la publicité vue en partie par des spammeurs ou des bots. Et donc, que les revenus de Facebook sont basés sur des faux likes = de la fausse pub.

Cela pose 3 problèmes évidents pour les annonceurs :

1. Dans quelle mesure l’annonceur peut avoir confiance dans un service web ? Personnellement je dirais que l’annonceur ne doit avoir aucune confiance dans un service web conçu dans un environnement ultraliberaliste (Silicon valley, Chine, start-up, etc.). En revanche il peut tout à fait avoir confiance dans les standards de web et autres organismes qui sont là pour la pérennité d’internet.
2. Dans quelle mesure l’annonceur peut ROIser l’engagement de sa communauté? Réponse : ce sera sur du long terme. Ceux qui vous vendent ça en moins d’un an sont des truands.
3. Dans quelle mesure l’annonceur peut avoir confiance dans son agence média ou pub qui lui a vendu du Facebook ? J’en ai souvent parlé sur ce blog mais l’agence n’y est pour rien. Ce n’est pas l’agence qui va remettre en question le brief du client. Ce n’est pas l’agence qui va dire au directeur marketing qui veut ROIser son Facebook en 6 mois qu’il n’y arrivera pas. Non, l’agence ne peut pas perdre son client… Le problème c’est chez l’annonceur.

Alors comment faire pour retrouver la confiance dans son agence ?

J’ai adoré suivre la découverte des réseaux sociaux par la publicité. En 2007, quand je parlais de Facebook, les annonceurs ne comprenaient pas, et les agences encore moins. 6 ans après c’est le passage obligé de presque toutes les stratégies digitales de marque sans savoir forcément pourquoi.

Cette « communication sociale » est donc quelque chose d’entièrement nouveau (6 ans, c’est récent).  Et pourtant les méthodes de communication n’ont pas changées en 6 ans. La plupart des annonceurs gardent leur traditionnel « directeur de la com » qui va faire bosser sa traditionnelle « agence de pub » et son habituelle « agence média ». Alors certes les agences ont incorporées Facebook à la palette de leurs offres. Certes le directeur de la com connait les stats de facebook par coeur (d’ailleurs il a lui-même un compte depuis 2010 c’est dire). Mais il n’y a pas de de changement de fond. 

Et pourtant, il s’agit d’un type de communication entièrement nouveau nécessitant des compétences entièrement nouvelles.

Allez voir votre directeur de la com et posez juste quelques questions sur Internet, les bots, le spam, le SEO, et l’histoire d’Internet pour voir si il a le niveau. Si c’est pas le cas, changez en, car c’est lui qui vous achète des likes et qui vous bousille votre marque sur les réseaux.