Agences, annonceurs, culture digitale, influence et social web (1/2)

Une nouvelle interview d’un étudiant du CELSA que vous connaissez peut-être puisqu’il s’agit de Clément (de QuietGlover). Son mémoire de master va évoquer la notion d’influence et de l’utilisation de cette influence par les marques. Il a donc posé des questions à divers professionnels du secteur, et aussi à moi (je me demande ce que je fais là).

Hélas pour son mémoire, je me suis lâché dans cette interview. Les agences s’en prennent un peu, les annonceurs beaucoup. Alors je vous la livre (en 2 parties), en espérant que vous apprécierez cette vision de la publicité, reflet d’un monde qui change (ou qui devrait changer). Et si vous n’êtes pas d’accord, les commentaires sont à votre disposition.

Que pensez-vous du degré de pénétration de la culture digitale chez les marques ?

Il est intéressant de remarquer la notion phallique inhérente à cette question

LA marque est féminine. LE digital est masculin (en plus d’être un doigt). En filant la métaphore, on pourrait donc conclure qu’il est inéluctable que la rencontre entre les deux se fasse soit dans le plaisir soit dans la douleur.

Métaphore Freudienne certes, mais finalement pas aussi éloignée de la réalité qu’il n’en parait. Car, en laissant tomber Freud, on s’aperçoit que c’est exactement le cas: certaines marques, acceptant (et embrassant) le nouveau paradigme de la communication digitale ont explosées (littéralement, j’ai dit qu’on laissait tomber Freud) en lançant de nouveaux services ou plateformes sur le digital.

D’autres au contraire se sont retrouvées débordées, dépassées et en danger par le contact indésirable avec cette chose étrange et répugnante qu’on appelle Internet. Ce fut pour ces marques un véritable viol en se retrouvant du jour au lendemain face à des consommateurs qui ont eu le pouvoir de les critiquer.

Nous nous retrouvons à l’ère de la sélection naturelle

D’un côté des marques habituées à un mode de fonctionnement quasi-centenaire (campagne de com = agence + média) qui ont énormément de mal à changer de l’intérieur pour s’adapter à la révolution digitale. De l’autre, des marques plus souples qui ont été capables de s’adapter (voir d’anticiper pour certaines) cette révolution. La taille importe peu dans ce processus. De petites marques ont souffert autant que des grandes. Et de grandes marques se sont adaptées beaucoup plus vites que d’autres censées être plus adaptables.

En plus, l’évolution continue. Et certaines marques arrivées tard sur ce territoire digital ont réussies à changer rapidement et sont déjà en train, grâce à leur puissance naturelle, de retrouver des habitudes de com digitales.

Mais Internet étant un lieu de changements perpétuels, on ne peut dire si ces nouvelles habitudes seront payantes à long terme ou si il ne s’agit que d’un sursaut désespéré avant le prochain bouleversement digital.

Pour vous, qu’est-ce que l’influence sur Internet ?

Vous pouvez lire le développement de cette idée de territoires et de frontières digitales sur Owni. Pour résumer, le digital est composés de territoires, c’est-à-dire des espaces à la géographie mouvante, basée sur des spécificités naturelles ou technologiques, des appartenances culturelles ou linguistiques (cf. Wikipédia). Et comme tout ensemble de territoires, il va falloir l’explorer, apprendre à parler avec ses habitants, coloniser certains lieux et en éviter d’autres.

La règle constante et inéluctable du web social est : « si ta marque a du succès IRL, elle aura du succès en ligne ».

Le vrai critère de succès du web social n’existe donc pas car il est relatif. Il n’est qu’une conséquence d’une bonne communication IRL (in real life). N’en déplaise à ces marketeux (souvent les mêmes qui pensaient qu’Internet ne marchera jamais) qui se disent que l’avenir de la com n’est plus que dans Internet et les réseaux sociaux. Car la communication intègre tous les territoires où se trouvent les cibles de la marque. Vendre de la com’ 360° ou mix-média, n’est que vendre du pléonasme.

Le succès « social » d’une marque sera donc un succès mérité grâce à sa communication en général et pas forcément online

Ou alors il s’agira d’un succès purement artificiel (une manipulation Social Media Management pour faire grimper vos fans). Mais qu’on ne me parle pas de stratégie, là il s’agit dans ce cas de spam à l’ancienne.

Attention néanmoins, car plus grand est le succès (ici la reconnaissance d’une marque) plus grand sont les dangers potentiels. « With great power comes great responsibility » disait un grand philosophe masqué. En effet, un vrai fan ne laissera pas passer les erreurs d’une marque sans réagir. Nestlé l’a appris à ses dépend.

Quelles sont selon vous les erreurs faites par les marques désireuses d’investir le Web social ?

La seule et unique erreur est de prendre les gens pour des panneaux publicitaires. Tout le reste est acceptable, à partir du moment où la marque tente de véritablement parler à ses consommateurs.

Hélas le buzzword à la mode de « Social Média » est symptomatique de l’absence de volonté de certaines marques de changer leur modèle classique. La publicité classique (celle où on ne réfléchit pas) correspond à un message créatif diffusé sur des emplacements médias.