Agences, annonceurs, culture digitale, influence et social web (2/2)

La suite et fin de l’interview sur les agences, annonceurs, culture digitale, influence, social web et tout ce genre de choses…

Et espérant que vous y trouverez votre bonheur.

Que diriez-vous des relations entre agences et annonceurs quand il s’agit de digital, et plus particulièrement d’opérations d’influence ou d’actions sur les réseaux sociaux ?

Je dirais que ça dépend des agences et des annonceurs. Même si de plus en plus d’agences font des efforts pour comprendre ce phénomène digital, la responsabilité finale reste celle des annonceurs (lisez à ce propos la responsabilité de la publication d’un mauvais site : la faute à qui ?).
En effet, comment vendre une stratégie digitale complexe à un directeur produit d’une marque, qui lui même doit faire valider son plan de com’ à 10 autres directeurs en passant par 15 comités décisionnels ?

Le consensus mou est l’ennemi de la stratégie Internet

Agences, annonceurs, culture digitale, influence et social web (2/2)Sur Internet, il faut tester, prendre des risques et AGIR. Alors l’annonceur est le seul responsable de ses erreurs et de ses échecs !

Un exemple concret : on me parlait pas plus tard qu’hier d’un (très) gros compte qui voulait savoir pourquoi son concurrent direct cartonnait depuis 1 an (sur internet et ailleurs) et lui pas. La solution évidente était de faire un audit sérieux de sa présence online, vs celle de son concurrent. Le problème : l’agence qui gère ce compte est payée en fees (comme la plupart des agences de pub sur les gros comptes). Et cette agence n’a pas prévu d’externaliser une étude poussée de marque sur le digital. Résultat : l’agence ne fait rien (sinon elle perd de la marge), l’annonceur ne fait rien (son budget com’ digital est déjà brûlé), et la marque se fait doubler par son concurrent plus malin (plus adaptable ?).

Les plus gros budgets français sont récupérés au terme de longs, très longs appels d’offre par les 10 plus grosses agences pour des contrats de 2 ans. Cette démarche est-elle compatible avec les évolutions quasi-mensuelles du digital ? Certainement pas.
Alors vous, les dirigeants des entreprises françaises (enfin ceux qui me lisent et ils sont peu car j’écris des trucs qui fâchent), sachez le : si votre marque a mal aujourd’hui, c’est que vos responsables de la com’ ont fait de mauvais choix (le premier étant de ne pas savoir se faire bien accompagner).

Ce statut-quo est à changer, comme bien d’autres dans le monde de la communication publicitaire.

Que pensez-vous de l’influence des blogueurs Français ?

En 2005, les blogueurs (et autres rédacteurs quotidiens de sites – n’oublions pas que le terme « blog » est une invention marketing -), étaient influents. C’est-à-dire qu’ils étaient capables d’influencer le point de vue de leurs lecteurs.
A cette époque, quand vous lisiez un blog, vous lisiez une personne qui vous parlait de son quotidien, de ses aspirations, envies, espoirs et déceptions. Vous aviez confiance dans l’intégrité de cette personne. Que ce soit le cynique Max du journal de Max, le vrai geek Eric Dupin ou la délicieuse Maïa Mazaurette, il était passionnant de lire le point de vue sur la vie de ces  personnes qui vous partageait leur quotidien, leur intimité, voir même leurs fantasmes. De vrais gens, avec de vrais métiers qui parlaient de vraies choses de la vie, et conversaient vraiment avec leurs lecteurs.

Et puis, à partir de 2007, plusieurs évènements se sont produits :

  1. Les marques se sont mises à acheter les blogueurs (quand on offre un cadeau contre un billet, ça s’appelle acheter – mention ou pas)
  2. Les internautes se sont mis à créer des blogs en masse de plus en plus facilement
  3. Les experts SEO se sont mis à créer des blogs parce que c’était plus efficace que de créer des sites
  4. Et enfin, Facebook et Twitter sont arrivés

Le résultat : une perte de confiance de plus en plus prononcée dans les blogs et de ceux qui les écrivent

Agences, annonceurs, culture digitale, influence et social web (2/2)Aujourd’hui nous avons Missmachin (je ne cite personne, mais elles se reconnaîtront) qui va vous faire un article sur le mascara Truc qui vous rend belle (c), pendant que Misterbidule va se fendre d’un long billet sur le dernier appareil photo Tintin super perfectionné (c). Mais quel plaisir de lire du publi-rédac mou ou du billet autocensuré ?

Alors on relit les vieux blogs qui sont restés fidèles à leur ligne éditoriale en refusant les sirènes du jeux concours, du politiquement correct et du copier-coller SEO vite fait (« 10 conseils pour faire semblant d’écrire des articles sur son blog« ). Hélas ils sont peu nombreux.

Et l’internaute néophyte (celui qui a acheté sa box il y a 1 an pour que le petit puisse y arriver à l’école) n’y connait rien en Internet, et va googler et tomber sur des blogs SEO ou nazes. Alors l’internaute ne lira plus les blogs, préférant Facebook (où vous connaissez les gens qui vous parlent), ou Twitter (où certains n’hésitent pas à donner leur opinion comme au bon vieux temps des blogs).

Les derniers blogueurs (et Twitteurs) influents resteront alors ceux qui n’ont jamais trompé leur public. A ce sujet, je vous conseille cet excellent article de Naro, Les 10 impostures de la blogosphère française, qui résume une bonne part de ce point de vue.

Sont-ce les marques ou vous qui proposez des dispositifs sur le Web social ? A votre avis, pourquoi ?

Question étrange, mais je ne me démonte pas.

Toutes les marques peuvent avoir un dispositif sur le web social. Un dispositif social ne veut pas forcément dire fanpage ou application Facebook. Une stratégie sociale peut (doit/devrait) aller nettement au delà et intégrer conversations, social CRM, R&D, SAV, com’ interne, RH, etc. Une bonne stratégie d’utilisation du web social va donc dépasser largement le clivage marketing/com pour y intégrer une véritable vision de la marque (et de l’entreprise qu’il y a derrière).

Chez Curiouser (auto pub), nous essayons de travailler avec des marques qui sont capables de s’immerger entièrement dans ce web social, voir même de changer complètement leur plan de com’ pour y rentrer. Nous ne travaillons pas avec les marques qui veulent seulement « communiquer sur Facebook ». En 2010, nous considérons qu’il faut essayer de travailler avec des clients intelligents ou qui veulent l’être. Les autres, nous les laissons aux agences de pub qui leur vendent des solutions toutes faites.

Certes, cela limite la sélection de nos clients (principalement pour des causes solidaires ou sur des sujets culturels), mais pourquoi pas ? Cela nous permet de tester des stratégies avec des marques motivées et investies.  Je n’avais jamais vu ça dans les agences de pub où le consensus règne et où tout dépend du client annonceur et de sa hiérarchie.

Quel impact sur le Web social peut avoir la continuelle volonté des marques à s’immiscer dans les conversations ?

Agences, annonceurs, culture digitale, influence et social web (2/2)Pour répondre à cette question, nous pouvons prendre un recul historique et regarder quel impact les marques ont eu sur Internet.

En 1996, il n’y avait pas/peu de pubs sur Internet

Je me souviens de mon enthousiasme à me joindre au manifeste du web indépendant, ayant l’ambition d’empêcher que la pub viennent infester les territoires Internet. Hélas j’étais bien naïf. La recherche de profit corrompt tout, et bientôt les bannières de pub ont dégouliné des sites web.

Mais finalement avec le recul, je pense que cette évolution a été bénéfique

Elle a en effet permis de poser la question des marques, de leur transparence et de leur évolution sociale.

Aujourd’hui, nous pouvons dire à un directeur marketing d’une marque que son produit est nul, et qu’il vaudrait mieux qu’il fasse un effort sinon il se prendra un vent sur Internet (oui, un bad beuze). Vous imaginez dire ça à votre client il y a 15 ans ? Vous perdiez votre budget direct. Et vous perdiez votre travail dans la foulée (car le client a toujours raison en agence, c’est comme ça que vous devenez directeur associé). Est-ce que Kitkat aurait pensé arrêter l’huile de palme il y a 15 ans ? Certainement pas  !

Le bilan de cette immersion des marques dans l’Internet, est en définitive bénéfique. Les marques se sont retrouvé exposées, visibles, et donc en danger.

En 2010 ? Les marques investissent les réseaux sociaux

En suivant cette logique, on peut peut-être prévoir qu’à force de parler sur les réseaux sociaux, les marques vont se faire entendre, qu’on va leur répondre, et qu’elle vont alors évoluer en écoutant les réponses de leurs consommateurs.  Je suis vraiment partisan de cette idée des marques qui évoluent grâce et avec à leurs consommateurs.

Certes, on aura toujours des marques qui vont faire du recrutement massif de friends par des méthodes inavouables, qui vont spamer au lieu de converser mais plutôt spamer, qui vont faire semblant d’être « sociales ». Mais j’imagine que ça ne durera qu’un temps. Au bout d’un moment, la différence entre les marques transparentes et les autres sera trop visibles. Et ces dernières seront bien obligées de s’adapter ou de mourir…

La publicité digitale aujourd’hui nous offre cette opportunité unique de changer ce rapport marque/consommateur pour nous diriger vers un futur plus responsable. Et le métier de publicitaire peut enfin devenir un beau métier. Profitons-en.