Agences, annonceurs, culture digitale, influence et social web (2/2)

La suite et fin de l’interview sur les agences, annonceurs, culture digitale, influence, social web et tout ce genre de choses…

Et espérant que vous y trouverez votre bonheur.

Que diriez-vous des relations entre agences et annonceurs quand il s’agit de digital, et plus particulièrement d’opérations d’influence ou d’actions sur les réseaux sociaux ?

Je dirais que ça dépend des agences et des annonceurs. Même si de plus en plus d’agences font des efforts pour comprendre ce phénomène digital, la responsabilité finale reste celle des annonceurs (lisez à ce propos la responsabilité de la publication d’un mauvais site : la faute à qui ?).
En effet, comment vendre une stratégie digitale complexe à un directeur produit d’une marque, qui lui même doit faire valider son plan de com’ à 10 autres directeurs en passant par 15 comités décisionnels ?

Le consensus mou est l’ennemi de la stratégie Internet

Sur Internet, il faut tester, prendre des risques et AGIR. Alors l’annonceur est le seul responsable de ses erreurs et de ses échecs !

Un exemple concret : on me parlait pas plus tard qu’hier d’un (très) gros compte qui voulait savoir pourquoi son concurrent direct cartonnait depuis 1 an (sur internet et ailleurs) et lui pas. La solution évidente était de faire un audit sérieux de sa présence online, vs celle de son concurrent. Le problème : l’agence qui gère ce compte est payée en fees (comme la plupart des agences de pub sur les gros comptes). Et cette agence n’a pas prévu d’externaliser une étude poussée de marque sur le digital. Résultat : l’agence ne fait rien (sinon elle perd de la marge), l’annonceur ne fait rien (son budget com’ digital est déjà brûlé), et la marque se fait doubler par son concurrent plus malin (plus adaptable ?).

Les plus gros budgets français sont récupérés au terme de longs, très longs appels d’offre par les 10 plus grosses agences pour des contrats de 2 ans. Cette démarche est-elle compatible avec les évolutions quasi-mensuelles du digital ? Certainement pas.
Alors vous, les dirigeants des entreprises françaises (enfin ceux qui me lisent et ils sont peu car j’écris des trucs qui fâchent), sachez le : si votre marque a mal aujourd’hui, c’est que vos responsables de la com’ ont fait de mauvais choix (le premier étant de ne pas savoir se faire bien accompagner).

Ce statut-quo est à changer, comme bien d’autres dans le monde de la communication publicitaire.

Que pensez-vous de l’influence des blogueurs Français ?

En 2005, les blogueurs (et autres rédacteurs quotidiens de sites – n’oublions pas que le terme « blog » est une invention marketing -), étaient influents. C’est-à-dire qu’ils étaient capables d’influencer le point de vue de leurs lecteurs.
A cette époque, quand vous lisiez un blog, vous lisiez une personne qui vous parlait de son quotidien, de ses aspirations, envies, espoirs et déceptions. Vous aviez confiance dans l’intégrité de cette personne. Que ce soit le cynique Max du journal de Max, le vrai geek Eric Dupin ou la délicieuse Maïa Mazaurette, il était passionnant de lire le point de vue sur la vie de ces  personnes qui vous partageait leur quotidien, leur intimité, voir même leurs fantasmes. De vrais gens, avec de vrais métiers qui parlaient de vraies choses de la vie, et conversaient vraiment avec leurs lecteurs.

Et puis, à partir de 2007, plusieurs évènements se sont produits :

  1. Les marques se sont mises à acheter les blogueurs (quand on offre un cadeau contre un billet, ça s’appelle acheter – mention ou pas)
  2. Les internautes se sont mis à créer des blogs en masse de plus en plus facilement
  3. Les experts SEO se sont mis à créer des blogs parce que c’était plus efficace que de créer des sites
  4. Et enfin, Facebook et Twitter sont arrivés

Le résultat : une perte de confiance de plus en plus prononcée dans les blogs et de ceux qui les écrivent

Aujourd’hui nous avons Missmachin (je ne cite personne, mais elles se reconnaîtront) qui va vous faire un article sur le mascara Truc qui vous rend belle (c), pendant que Misterbidule va se fendre d’un long billet sur le dernier appareil photo Tintin super perfectionné (c). Mais quel plaisir de lire du publi-rédac mou ou du billet autocensuré ?

Alors on relit les vieux blogs qui sont restés fidèles à leur ligne éditoriale en refusant les sirènes du jeux concours, du politiquement correct et du copier-coller SEO vite fait (« 10 conseils pour faire semblant d’écrire des articles sur son blog« ). Hélas ils sont peu nombreux.

Et l’internaute néophyte (celui qui a acheté sa box il y a 1 an pour que le petit puisse y arriver à l’école) n’y connait rien en Internet, et va googler et tomber sur des blogs SEO ou nazes. Alors l’internaute ne lira plus les blogs, préférant Facebook (où vous connaissez les gens qui vous parlent), ou Twitter (où certains n’hésitent pas à donner leur opinion comme au bon vieux temps des blogs).

Les derniers blogueurs (et Twitteurs) influents resteront alors ceux qui n’ont jamais trompé leur public. A ce sujet, je vous conseille cet excellent article de Naro, Les 10 impostures de la blogosphère française, qui résume une bonne part de ce point de vue.

Sont-ce les marques ou vous qui proposez des dispositifs sur le Web social ? A votre avis, pourquoi ?

Question étrange, mais je ne me démonte pas.

Toutes les marques peuvent avoir un dispositif sur le web social. Un dispositif social ne veut pas forcément dire fanpage ou application Facebook. Une stratégie sociale peut (doit/devrait) aller nettement au delà et intégrer conversations, social CRM, R&D, SAV, com’ interne, RH, etc. Une bonne stratégie d’utilisation du web social va donc dépasser largement le clivage marketing/com pour y intégrer une véritable vision de la marque (et de l’entreprise qu’il y a derrière).

Chez Curiouser (auto pub), nous essayons de travailler avec des marques qui sont capables de s’immerger entièrement dans ce web social, voir même de changer complètement leur plan de com’ pour y rentrer. Nous ne travaillons pas avec les marques qui veulent seulement « communiquer sur Facebook ». En 2010, nous considérons qu’il faut essayer de travailler avec des clients intelligents ou qui veulent l’être. Les autres, nous les laissons aux agences de pub qui leur vendent des solutions toutes faites.

Certes, cela limite la sélection de nos clients (principalement pour des causes solidaires ou sur des sujets culturels), mais pourquoi pas ? Cela nous permet de tester des stratégies avec des marques motivées et investies.  Je n’avais jamais vu ça dans les agences de pub où le consensus règne et où tout dépend du client annonceur et de sa hiérarchie.

Quel impact sur le Web social peut avoir la continuelle volonté des marques à s’immiscer dans les conversations ?

Pour répondre à cette question, nous pouvons prendre un recul historique et regarder quel impact les marques ont eu sur Internet.

En 1996, il n’y avait pas/peu de pubs sur Internet

Je me souviens de mon enthousiasme à me joindre au manifeste du web indépendant, ayant l’ambition d’empêcher que la pub viennent infester les territoires Internet. Hélas j’étais bien naïf. La recherche de profit corrompt tout, et bientôt les bannières de pub ont dégouliné des sites web.

Mais finalement avec le recul, je pense que cette évolution a été bénéfique

Elle a en effet permis de poser la question des marques, de leur transparence et de leur évolution sociale.

Aujourd’hui, nous pouvons dire à un directeur marketing d’une marque que son produit est nul, et qu’il vaudrait mieux qu’il fasse un effort sinon il se prendra un vent sur Internet (oui, un bad beuze). Vous imaginez dire ça à votre client il y a 15 ans ? Vous perdiez votre budget direct. Et vous perdiez votre travail dans la foulée (car le client a toujours raison en agence, c’est comme ça que vous devenez directeur associé). Est-ce que Kitkat aurait pensé arrêter l’huile de palme il y a 15 ans ? Certainement pas  !

Le bilan de cette immersion des marques dans l’Internet, est en définitive bénéfique. Les marques se sont retrouvé exposées, visibles, et donc en danger.

En 2010 ? Les marques investissent les réseaux sociaux

En suivant cette logique, on peut peut-être prévoir qu’à force de parler sur les réseaux sociaux, les marques vont se faire entendre, qu’on va leur répondre, et qu’elle vont alors évoluer en écoutant les réponses de leurs consommateurs.  Je suis vraiment partisan de cette idée des marques qui évoluent grâce et avec à leurs consommateurs.

Certes, on aura toujours des marques qui vont faire du recrutement massif de friends par des méthodes inavouables, qui vont spamer au lieu de converser mais plutôt spamer, qui vont faire semblant d’être « sociales ». Mais j’imagine que ça ne durera qu’un temps. Au bout d’un moment, la différence entre les marques transparentes et les autres sera trop visibles. Et ces dernières seront bien obligées de s’adapter ou de mourir…

La publicité digitale aujourd’hui nous offre cette opportunité unique de changer ce rapport marque/consommateur pour nous diriger vers un futur plus responsable. Et le métier de publicitaire peut enfin devenir un beau métier. Profitons-en.

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

9 thoughts on “Agences, annonceurs, culture digitale, influence et social web (2/2)

  1. Salut Cyroul ! Je te propose un léger détournement du sujet, légèrement provocateur. La publicité sur internet pose aussi des questions plus politiques auxquelles font écho celles qui sont posées ici. Elle semblent comme attendre des réponses d’un regard extérieur au marketing.

    De mon point de vue, complètement étranger aux problématiques spécifiques de la publicité sur internet (et, de façon générale, assez hostile à la publicité commerciale), ça aurait donné à peu près ceci :

    « Que pensez-vous du degré de pénétration de la culture digitale chez les marques ? »

    La formulation de cette question me fait déjà froid dans le dos. La « culture digitale » ? Mais qu’est-ce que ça peut bien vouloir dire ? La virilité (reprenons cette belle image) des marques « pénètre », et même viole de plus en plus impunément l’espace que tu nommes si joliment « zone autonome temporaire ». Il ne faut pas inverser les rôles. Les marques, surtout les grandes, ne se laisseront jamais « pénétrer » de cette façon par une quelconque culture, si aguichante soit-elle. Il peut y avoir des « relations », mais je ne crois pas qu’elles puissent être vraiment « plaisantes » du point de vue de la « culture digitale ».

    « Pour vous, qu’est-ce que l’influence sur Internet ? »

    C’est ce qui fait que les territoires digitaux ne sont plus « autonomes », mais désormais véritablement « occupés ». La question de l’influence sur internet déborde largement le cadre du pur marketing commercial. L’influence qui s’exerce sur l’explorateur des territoires digitaux est aussi politicienne : de nombreux partis et « think tanks » politiques ont compris l’intérêt publicitaire de la toile et notamment des blogs et des « réseaux sociaux ».

    Plutôt que de répondre à la question sur les « territoires digitaux », je réagis à ta réponse : « comme tout territoire, il va falloir (…) coloniser certains lieux ». La métaphore parle d’elle-même. Pourquoi abandonner la « naïveté » qui consistait à rejeter la « marketisation » de ces territoires ? Ce retour au colonialisme (ne serais-ce que commercial) à de quoi inquiéter les amoureux de la liberté : tout le monde peut se faire avoir, même les plus humanistes..

    « Quel impact sur le Web social peut avoir la continuelle volonté des marques à s’immiscer dans les conversations ? »

    L’expression « web social » est mensongère : elle désigne les espaces les plus asociaux de la toile, où la communication est appauvrie au maximum. Évidemment la « colonisation » du « web social » par les marques ne peut pas arranger les choses, tout comme la « colonisation » de la blogosphère par les politiques semble avoir considérablement réduit l’indépendance de ces territoires.

    A propos, ces partis politiques sont-ils des clients potentiels de Curiouser ?

  2. 100% d’accord avec toi Cyroul. Excellente ITW… Et pour revenir sur ta dernière question, je préciserais que l’écoute des consommateurs doit pouvoir sortir du département communication pour toucher les chefs produits, SAV, … Le problème de cette information cruciale pour les marques est qu’elle est down-top et que les systèmes de management des entreprises ne sont pas adaptés à prendre en compte cette information : on péfèrera faire plaisir à son boss plutôt qu’à son client.. or le social media met chaque membre de l’entreprise face à son client.. et ca, c’est pas une chose évidente pour des employés habitués à bosser dans l’ombre loin du destinataire de leurs produits / services…J’éspère que tu auras raison et que l’internaute saura faire la différence entre la marque qui « achète » ses fans et celles qui jouent le jeu de construire une véritable communauté transparente qui entend son client et agit en conséquence, même s’il y a encore un long chemin à parcourir je pense… si le web et les comportements de consommation bougent vite, les entreprises elles changent très difficilement leur culture… et au delà de ça, il faut d’abord comprendre ce que sont les Social Media et les changements culturels qu’ils entraînent… ce qui n’est pas encore donné à tous.. les vieux réflexes pub/marketing guettant….Mais foin de pessimisme, croyons-y. De toute façon comme tu le dis… c’est s’adapter ou mourir… et je reste persuadé que le consommateur ne veut plus être un « consommateur »… il veut qu’on lui reconnaisse un nom, un visage, un pouvoir.. il n’est plus noyé dans la masse des clients… le client est roi dit-on… cet adage est resté longtemps lettre morte, mais peut-être les social media vont-ils permettre la naissance d’une nouvelle culture qui verra le dicton enfin prendre place dans le champs de vision des entreprises…

  3. J’ajoute que si Greenpeace avait utilisé les techniques de l’époque (en se faisant filmer par une équipe d’un 20h par exemple…), ça aurait pu arreter Kitkat, non ?
    Mais globalement on est d’accord

  4. Merci pour la mention, mais merci surtout pour la qualité des réponses.
    Je rejoins l’analyse sur une majeure partie.

    En revanche il me semble que considérer par principe que les très grands annonceurs sont mal accompagnés fait bien peu de cas du boulot des agences, grands réseaux ou pas.

    Je dis ça avec d’autant plus d’aise que je ne suis pas concerné : les innovations remarquables d’utilisation des médias de conversation sont souvent le fait de très grands annonceurs.

    Je concède qu’une même stratégie que les 100 chats d’Ikea utilisée par le Monsieur Meuble de Saint Quentin n’aurait pas eu le même impact. Quoique…

    1. Certes beaucoup de grands (riches) annonceurs sont magnifiquement accompagnés. Mais encore plus ne le sont pas. Ou ne l’étaient pas…

      Je ne cite pas le nom de mes gros clients de 2008, mais quand il fallait lire 150 pages de « policy internet groupe » ainsi que les contraintes techniques obsolètes pour pouvoir faire un tout petit site web évènementiel (charté, sinon ça ne marche pas), on était loin de l’esprit (et des méthodos flexibles) du marketing digital.
      Et c’est pourtant le type d’annonceurs qui fait vivre la pub (ou au moins de nombreuses agences) grâce à ses budgets publicitaires colossaux.

      Alors, certes, en 2010, ça a du bouger au sein de ces groupes. Mais qu’ils le prouvent… (et acheter une fanpage de 10 000 membres n’est pas une preuve).

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