Sauvons le planner stratégique de la médiocrité

J’ai été consterné de lire cette interview d’une certaine Agathe, planner stratégique dans le Libération de lundi.

Agathe n’est pas forcément la fautive. Certains journalistes n’hésitent pas à couper, abréger pour se concentrer sur ce qu’ils pensent être le principal, gommant ainsi toute subtilité ou  perspective dans les propos de l’interviewé.  Néanmoins cette interview fait mal au planner stratégique. Un métier pourtant indispensable à la compréhension de vos cibles et de votre marque.

Par hommage à tous les planneurs stratégiques que j’ai pu côtoyer et apprécier, je vais donc déboulonner cette vision faussée d’un métier si extraordinaire.

[Correctif du 31/08/2011 : la fameuse Agathe a déclaré -dans un commentaire ci-dessous (supprimé à posteriori à sa demande) – que le journaliste avait en effet complètement déformé ses propos. Je ne parle donc pas d’elle dans ce coup de gueule, mais de cette femme mystère qui est décrite dans l’article de Libération – qui devrait définitivement mieux choisir ses journalistes.]

« Ce n’est pas très clair, nous même on a du mal à l’expliquer! »

C’est dommage ça. Vous imaginez votre plombier : « Ah bah notre métier  là, c’est pas très clair; On a du mal à l’expliquer. Ca a rapport avec des tuyaux. » Vous bosseriez avec un plombier comme ça vous ? Moi non.

Non Agathe, le planning stratégique n’est pas un métier nouveau. Il existe depuis que Stanley Pollitt en 1965 a proposé de créer un poste de recherche d’un niveau égal au directeur de clientèle, pour améliorer l’utilisation de l’information sur la cible et la marque.

Ca ne s’appelait pas encore planning strat. C’est en effet J. Walter Thompson (alias JWT) qui a créé le premier département de « account planning » traduit en français par planning stratégique. Le but de ce département : analyse rigoureuse de la marque et de son positionnement sur le marché.

Depuis, ce métier a évolué, s’est transformé, s’est même spécialisé (on parle d’un planning stratégique étude vs un planning stratégique créatif). Mais il reste le métier qui permet de comprendre la marque et les consommateurs. Le métier qui permet d’avoir un brief créatif et média utilisable. Bref, le rouage incontournable et indispensable d’une bonne agence de publicité.

Tu vois Agathe, en voilà une de définition.

« J’ai d’ailleurs demandé à un stagiaire de travailler sur une définition de ce job »

Dans tous les métiers, les branleurs ont la même devise : « on est jamais mieux servi que par son stagiaire« .

Car forcément, quand on ne sait pas faire son job, on demande au stagiaire de le faire. Et puis, il est là pour apprendre non ? Autant qu’il en profite pour être utile.

Et si il pouvait en profiter pour écrire ma feuille de job et comprendre mon boulot à ma place ça m’arrangerait, j’ai gymnase club à 17h…

« Ce qui me gêne, c’est que j’ai du mal à ma projeter dans le futur »

Non, c’est certain que dans la publicité tu vas avoir du mal. Que ce soit parce qu’elle même se pose des questions sur sa survie en tant qu’industrie, mais aussi parce que la société elle-même va nous obliger à changer de taff, à nous adapter constamment.

Mais il existe tout de même deux endroits où tu pourras te projeter dans le futur. Le premier s’appelle « planqué dans la direction communication chez l’annonceur« . Mais j’ai hélas ouï dire que beaucoup de gros annonceur commençaient à regarder du côté de l’efficacité publicitaire. Ca signifie que cet endroit planqué risque de disparaitre dans les 10 ans à venir. Enfin il ne sera plus aussi planqué qu’avant.

Mais heureusement il te reste toujours « la fonction publique« . Un endroit formidable où tu peux étaler un prêt bancaire sur 40 ans. Et tu peux dés maintenant calculer l’âge de ton départ à la retraire. Génial non ? Agathe, je pense que cet endroit est fait pour toi.

« Je connais peu de « chef » dans ma profession »

C’est vrai. Il existe une profusion de wannabe planners stratégiques. Du genre à se prendre pour des pros en faisant un joli schéma sur power point avec plein de belles photos. Et après, il suffit de bien parler pour que le client soit ok, car de toutes façon l’important c’est la créa, le reste on s’en fout. Et ceux là on les entends parler. Ils ne commencent toujours leurs conversation par « bonjour je suis planner stratégique chez…« .

Mais heureusement il existe aussi des excellents planners, capables de parler socio sans réviser dans une salle remplie de clients sans avoir pré-écrit leur discours. Des professionnels bourrés de culture, de méthodes poussées pour analyse une marque, pour comprendre une cible. Ceux-là ne sont pas rares, mais discrets. Il faut travailler dans plusieurs boites, bouger, et accumuler beaucoup d’expériences pour voir ces « chefs » qu’on ne trouvera, hélas, que très peu sur Internet.

Mais en fait Agathe, as-tu beaucoup d’expérience ?

« je me demande si ce ne serait pas plus facile de partir à l’étranger »

N’hésites pas ! Et puis l’herbe est tellement plus verte ailleurs.

Et puis tu sais, ta boite se consolera avec ton stagiaire qui connait maintenant très bien ton métier.

En conclusion

Je m’excuse d’avance auprès de cette Agathe qui n’a pas du penser le quart de ce qui a été écrit dans ce papier de Libé (je l’espère pour elle), mais elle comprendra l’énervement à la lecture d’un tel papelard. On peut d’ailleurs tirer deux conclusions d’un tel article :

  1. Libé devrait arrêter d’interviewer des jeunes qui n’y connaissent rien à leur taff (même si c’était le titre de l’article : « Mon job, cet inconnu »). Ca fait de la peine aux jeunes qui s’y connaissent mais n’ont pas eu la chance d’être embauchés (n’allez pas me dire que cette demoiselle l’a été sur ses compétences, elle ne connait pas son taff).
  2. Les agences de pub devraient arrêter d’embaucher des jeunes filles à peine sorties de leurs études pour leur donner des postes à responsabilité. Ca ne va pas améliorer le niveau des futurs planners et ça risque de cramer la boite à long terme.

Le planning stratégique est en effet la pierre angulaire d’une agence qui réfléchit. C’est un métier complexe, difficile, qui nécessite beaucoup de culture, de références, et des capacités d’analyse assez poussées. Un métier pour des gens qui aiment la recherche, les études. Pour des gens qui aiment prendre leur temps pour construire ou décortiquer un objet de pensée. Confier à une jeune fille (je n’imagine pas Agathe autrement que très jeune) la responsabilité d’être cette pierre angulaire, c’est condamner l’agence toute entière à porter le poids de son inexpérience.

A moins que pour cette agence, le planning strat ne soit considéré comme « excuse » pour faire passer des campagnes qui ne le méritent pas. C’est hélas le raisonnement que se tiennent beaucoup d’agences de pub qui préfèrent embaucher du jeune planner pas cher et très junior (mais qui sait aller sur youtube) plutôt qu’un senior trop cher (même si il sait aller dans une bibliothèque). Le résultat de cette sélection : des juniors inexpérimentés qui vont parler à la place des seniors. Et des agences/annonceurs qui vont croire que le travail du planner stratégiques est d’aller regarder les dernières apps de marque sur Facebook, ou de récupérer des statistiques d’internautes sur Mashable.

Mais où est donc passé l’APG France (French Account Planning Association) ? Elle était encore là en 2009 et puis elle a cessé toute activité quand Jeremy Dumont a décidé unilatéralement de parler pour tous les planners français. Car pendant que les professionnels de la profession ne disent rien, d’autres vont parler à leur place. Et sur le digital ça ne pardonne pas, c’est celui qui parle le plus fort qui gagne. Résultat: il n’y plus aucune représentation française de ce corps de métier, en dehors de celles auto-déclarées et qui ne sont pas forcément les plus légitimes.

Et c’est ainsi que l’on retrouve des interviews de très jeunes planners comme Agathe, abandonnés, seuls dans un monde qu’ils ne comprennent pas.

Alors, planners, décidez vous à remonter le niveau, parce que personne ne le fera pour vous.

(Merci aux Archivistes à l’origine du screenshot)