Pas de stratégie dans le prix Stratégies Marketing digital 2009

couv-strategiesConnaissez vous les grands prix Stratégies ? Il s’agit de prix publicitaires organisés par le magazine du même nom pour récompenser des campagnes, dans différents domaines de la com, du design, de l’édition, etc.

Chez Stratégies ils ont décidé de créer un Grand Prix du marketing digital. Forcément, il fallait que j’aille y faire un tour (j’y ai même, dans ma naïveté habituelle, inscrit les Pintades).

J’y suis donc allé, l’esprit ouvert (si si) mais ce que j’y ai vu ce soir là m’a révolté. Non pas tant le manque de réflexion stratégique digitale de l’industrie publicitaire (ça je suis habitué), mais plutôt le statu-quo hypocrite sur la légitimité de ce prix, une sorte de mutisme général, mélange de gêne et d’envie.

Certes, des publicitaires amis m’ont averti de ne rien écrire sur le sujet. Ils m’ont dit que la communication française était un petit milieu et qu’il ne valait mieux pas critiquer ses futurs clients, apporteurs d’affaires ou futurs associés, surtout quand on était une jeune boite comme la mienne.

Seulement je ne suis pas un publicitaire, et je ne prends pas mes clients pour des cons. Au contraire, je crois fondamentalement aux valeurs de la pédagogie. Et je sais par expérience (via mes opérations Pintades ou encore Havaianas) qu’un client averti sera un client avec qui je pourrai repousser les limites de mes dispositifs de communication.

Donc j’ai décidé d’écrire, d’éparpiller, de massacrer en livrant mes impressions brutes et surtout honnêtes de ce prix « professionnel ». Les habitués de la rhétorique publicitaire trouveront surement des tas de trucs à redire, et les commentaires en bas de l’article sont à leur disposition. Attention, ça latte.

C’est quoi Stratégies ?

953433678_f1cdac15f5Le magazine Stratégies est, à l’instar de son concurrent CBNews (le journal de Christian Blachas, également fondateur de Stratégies, comme quoi le monde de la pub est vraiment tout petit petit), l’organe de presse officiel de toute la profession des communicants. Ceux-ci scrutent donc entre ses pages, les moindres tendances, les marques à suivre, les agences à imiter, ou encore les annonceurs à conspuer. Avoir son nom dans ce magazine est une sorte de consécration pour tout commercial ou directeur de création publicitaire qui se respecte. C’est la norme, l’échelle, le mètre-étalon, la voix, que dis-je, la pythie de la pub, devant laquelle tous s’inclinent, se couchent, rampent…

Stratégies a donc instauré un grand prix Stratégies depuis des années. Prix durant lequel les publicitaires et les annonceurs pouvaient enfin mesurer la profondeur de leur amour en s’autocongratulant ensembles, à tour de rôle, les uns en justifiant leurs budgets abyssaux et les autres en prouvant que leur campagne n’était pas si nulle car elle avait gagné un prix (Quoi, je commence à vanner ? Mais c’est donc si faux ce que je raconte ?).

Et Internet là dedans ?

Le problème de la rencontre entre l’industrie publicitaire et Internet n’est pas nouveau (lire Elle ne le sait pas encore, mais la pub est déjà morte, ou encore Coup de gueule : octobre 2008), mais il devient franchement problématique (lire Internet dépassera la Télévision en Juin 2010). Internet existe, la publicité sur Internet se développe, et il faut faire quelque chose !

Et un journal comme Stratégies ne peut pas se permettre de prendre du retard. Alors très tôt, il a créé un Grand Prix Stratégies Internet. Très tôt, non je rigole… en fait c’était il y a 3 ans, et ça s’appelait « prix publicité/internet« , mais ça avait le mérite d’exister. depuis, le nom a évolué en fonction de la mode publicitaire :

  • 2006 à 2007 : Grand Prix Stratégies de la Publicité / Internet
  • 2008 : Grand Prix Stratégies de l’Internet
  • 2009 : Grand Prix Stratégies du marketing digital

« Digital« , ça jette vachement mieux qu’Internet. Les sémiologues français ne comprennent pas pourquoi ça se fait avec des doigts, mais l’important c’est que les anglais nous comprennent. Donc maintenant, on fait du « marketing digital« . Et pourquoi pas, ce blog s’appelle bien Stratégies digitales n’est-ce pas ? Sauf que ce blog a été créé en 2007 (ce qui signifie en toute logique qu’il faut que je change de nom, je suis en retard : Stratégies me rattrape).

Alors ce Grand Prix du Marketing Digital ?

branlette publicitaireJ’ai Twitté mon indignation en direct sur ici : #prixstrategies2009, mais voilà la liste des raisons :

  1. Une classification des campagnes de « marketing digital » qui date de l’âge de pierre d’Internet (au moins 2 ans)
  2. Une absence totale de « stratégie digitales », pour récompenser seulement de la création et de l’achat média.
  3. Mais le pire, ça a été de voir ça :
    • Liste des sociétés des membres du jury : ISOBAR, INITIATIVE / UNIVERSAL MC CANN, DIGITAS, TRIBAL DDB PARIS, WORLDWEB NETWORK (co-organisateur), DARTY, PEUGEOT, X PRIME, ENERGIZER GROUP FRANCE, L’ATELIER – BNP PARIBAS, COMMENTCAMARCHE.NET (co-organisateur), SFR Régies (co-organisateur), L’Oréal Cosmétique Active, 5EMEGAUCHE, DUKE, ARC INTERNATIONAL, BETC 4D DIGITAL. Comme vous pouvez le voir, il s’agit d’un mélange subtile d’agences de pub, d’agences interactives, d’agences médias et d’annonceurs.
    • Liste des agences gagnantes (hors mentions) : BETC EURO RSCG, CLM BBDO/PROXIMITY BBDO, ALLOCINÉ, H, PUBLICIS DIALOG, BUZZMAN, MARVELLOUS MOBILE, BACKELITE GROUPE FULLSIX, QUARTIER D’ETE, 5EMEGAUCHE (2 prix), DUKE , JWT PARIS, DIGITAS FRANCE.
    • Et pour ceux qui n’ont pas suivi, un petit tableau recap :
      Agences dans le jury Digitas 5emeGauche Duke BETC 4D Digital Tribal DDB Isobar X Prime
      Agences gagnantes Digitas 5emeGauche Duke BETC Euro RSCG

Un prix de publicitaire pour des publicitaires

lapubliciteaimelesfemmesCertains pourraient rétorquer que la probité des membres du jury n’est pas à mettre en doute. Certes, je suis persuadé qu’il s’agit de personnes intègres et sérieuses, qui ont pris leurs décisions sans aucune parti-pris, obligation, ou même pression… Ahahah, non je déconne.

Les sites / campagnes gagnantes étaient vraiment magnifiques. Et ce n’est pas ironique, c’est vrai. Les sites (ou bannières) gagnants étaient superbes, composés de magnifiques films de publicité, via de (très) gros budgets, des sites web qui font wiiiz, schlog, pan, fiiiiiz ! Bref, de magnifiques objets publicitaires, et ça personne ne peut le nier. Surtout qu’ils étaient accompagnés de chiffres de fréquentation halluçinants (sans aucune mention du budget d’achat média investis dans la campagne, et évidement invérifiables).

L’un des organisateurs a tout de même posé la question à un grand Directeur de Création (de l’agence Duke je crois à propos du site Lewis) : « les internautes ont aimé votre site, ils ont donc acheté plus de produits en magasin ? » Silence géné du DC… Pirouette : « Oui, ils ont passé beaucoup de temps dessus. »

Ce petit échange qui a duré moins d’une minute a résumé à lui tout seul tout le Grand Prix digital : du publicitaire, du beau, du volume, du con.

Mais pas de « stratégies digitales » dans ce prix marketing digital

vieille pub cocaCar il ne faut pas confondre « stratégie digitale » avec achat d’espace publicitaire + beau site web créatif. C’est pourtant ce que veut nous faire croire Stratégies, en réduisant la stratégie digitale à de la publicité traditionnelle : belle création (représentée par le directeur de création de l’agence) + un max de médias pour faire voir la création (représenté par le commercial). Bref, une transposition quasiment à l’identique de la publicité traditionnelle sur le web.

A l’heure du marketing participatif ou conversationnel, ça fait mal de voir que les agences s’efforcent de reproduire sur le web la vieille publicité d’interuption qui rend con.

Où sont les nouveaux métiers du marketing digital ? Les planners digitaux, les community managers, les designers d’interaction, les blogueurs professionnels, les social computing strategists ou encore les responsables experiences digitales ? Ils n’existent pas dans le Grand Prix Stratégies (en tout cas, ils ne sont pas montés sur le podium).

En conclusion : il faudrait un vrai prix de « stratégies digitales »

Car comme un con je me suis ramené avec une opération de promotion d’un livre (déjà la culture c’est mal vu dans la pub sauf si c’est de l’art. Et Calmann Levy n’est pas Lewis.), réalisée par des passionnés, pour des blogueuses passionnées, sans aucun achat d’espace, sans directeur de création, sans site qui fait wiiiz, sans commercial, mais avec énormément de stratégies digitales, de community manager, de partenariats, et d’investissement personnel. Les résultats ont été excellents. Mais évidement, sans aucune mesure avec une campagne media à 200 Ke.

En guerre contre la publiciteStratégies devrait être clair sur les candidatures à ses Grands Prix : prix réservés à des annonceurs riches, pour des campagnes qui respectent les règles ancestrales de la publicité (achat d’espace massif, création très chère, et pas de vague), pour des agences qui ont des Directeurs de Création et des commerciaux bien identifiés, avec des campagnes bien de chez nous qui n’inquiètent personne, et surtout pas les annonceurs (que je peux comparer dans ces cas là à des vaches à lait).

Il serait tellement scandaleux de changer les règles et d’annoncer les budgets des campagnes (et les montants d’achat d’espace). Ca obligerait les annonceurs à réfléchir sur leurs investissements publicitaires. Des têtes tomberaient, des agences fermeraient. Mais tellement d’autres « petites agences » exploseraient (de talent, de créativité). Vous imaginez le nombre d’idées folles que l’on pourrait avoir avec un gros budget publicitaire ? Mélanger les agences, penser differment le marketing, la publicité, profiter des innovations d’Internet ?

Mais ça ferait un prix magnifique : un véritable prix de stratégies digitales, où ce n’est pas le montant du budget investi qui gagnerait, mais au contraire la compréhension des besoins des cibles, de leur comportements sur Internet, du talent créatif, de la pertinence technique, et bien sur du taux de transformation de ces campagnes (ROI). Ce qui éviterait de se retrouver face à des chiffres mirobolants sans signification (Quoi, ton site a fait un million de visiteurs uniques ? Cool, et tu as investis combien ? Un million d’euro, ah bah pas cool alors!).

Mais voilà qui ferait de la peine aux dinosaures publicitaires…