« Internet, la plus grande saloperie qu’aient jamais inventé les hommes » avait annoncé Jacques Séguéla, dans l’émission On est pas couché en octobre 2009. Le vice-président de Havas, symbole de la réussite publicitaire des eighties, l’avait pressenti : Internet est une belle saloperie pour les dinosaures de sa profession. Ses craintes se sont avérées exactes, et la réalité a même été bien pire que prévue.

Il peut être intéressant de voir quels ont été les bouleversements occasionnés par le digital durant ces 3 dernières années (que de changements depuis 3 ans) dans l’industrie publicitaire. Une industrie attachée à des convictions et des méthodologies des années 80 qui est bien obligée d’évoluer. Allez, petit tour dans le cauchemar Séguélien.

L’explosion des rachats des digital pure-players

« Alors voilà. On est un gros groupe de pub, on a plein de pognon, on a plein de clients annonceurs, mais on est pas du tout web ou digital comme vous dites. Chez nous, il y’a bien un mec qui répare les ordinateurs et un chef de projet là, qui s’occupe de faire des bannières de pub sur Internet, mais c’est tout. Alors notre boss qui est malin (on a un chiffre d’affaires de 700 millions d’€ quand même, c’est dire comme il est malin le boss) a décidé de s’acheter une société qui fait de l’internet, un pure player comme on dit. C’est tout bon pour nous a dit le boss. Nos clients sont contents, et nous on a pas à apprendre un nouveau métier, vu que c’est la nouvelle société qui va le faire. Et puis le boss, il a fait un max de RP avec son annonce de rachat de boite internet. « Ca y est, on est digital ! » qu’il dit le boss. Ah qu’est ce qu’il est malin le boss. »

Pas si malin que ça ! En effet, quand un grand groupe achète une société pour se valoriser (financièrement et sectoriellement parlant),  le groupe achète un nom de société et un panier de clients. Or, un pure player digital rentable est un équilibre entre des compétences, une expertise, une dynamique et un environnement de travail. Bouleverser cet écosystème (en annonçant par exemple qu’il faut faire encore plus d’effort qu’avant pour amortir le cout d’achat de la société. Travailler plus pour rembourser son propre achat par un grand groupe ! Oui, magie de la grande finance), c’est risquer de perdre toutes ces compétences, et se retrouver avec un nom de marque vide, sans rien dedans.

Mais en plus, ces gros groupes refusent leur adaptation au digital en faisant ça. Au lieu de trébucher, d’échouer, et de se construire, ils achètent une boite, pensant que ça suffira, et n’apprennent rien. Un manque de vision catastrophique à long terme pour tous les salariés du groupe.

Le développement d’entités digitales internes

Les agences de publicité les plus malignes ont déjà mis en place des « pôles digitaux » depuis plusieurs années. D’autres les rejoignent et les construisent encore aujourd’hui sous la contrainte du départ de clients mécontents de leur rôle de « conseil ». Mieux vaut tard que jamais.

C’est une bonne idée d’avoir son propre pôle digital. Mais encore faut-il qu’il ai des moyens de travailler et de faire son travail correctement. 2 chefs de projets et un commercial sans budget de fonctionnement ne vont pas digitaliser une société, et aura du mal à faire des recommandations stratégiques de haut niveau.

Quand en plus le niveau de rentabilité attendu est celui de la production vidéo (rigolez pas je l’ai vu), on se retrouve dans des situations paradoxales où un pôle digital qui ne fait pas autant de marge brute que la pub classique n’aura donc pas de budget de fonctionnement, et donc ne pourra se développer malgré une quantité de projets dix fois supérieure (tous les clients veulent du digital pas forcément de la vidéo).

Résultat : une qualité souvent moyenne pour une surexploitation des « digitaux » d’agence. Car on ne peut pas faire du conseil à haute valeur ajoutée et de la gestion de projet en même temps. Ceux qui vous disent que c’est possible essaient de vous vendre quelque chose.

Les experts à la rescousse !

Vos clients veulent toujours plus  de digital ? Et vous n’y comprenez rien ? Heureusement, il y a tadaaam… l’expert ! L’expert digital est forcément dans votre réseau, cherchez bien, demandez autour de vous. Ancien publicitaire traditionnel, il sait faire un benchmark des vidéos virales sur Youtube, il a son propre compte Facebook qu’il gère lui même, autant dire qu’il s’y connait.

Quand vous êtes trop fatigué (ça coute trop cher d’acheter un pure player, et vous n’avez pas envie de construire à partir de rien un pôle digital), l’expert est celui qu’il vous faut. Il manie le buzzword 2.0 comme personne, il est au courant de tous les dernières campagnes du grand prix stratégies digital, il connait tous les sites qui ont reçus FWA et il est incollable sur les buzz du moment. Mettez le en présentation, et il scotchera vos clients avec ses claquettes digitales. Et puis, profitez-en pour faire des RP : « machin est nommé à la tête du digital » CBNews et Stratégies en raffolent.

Oui, profitez-en bien, vu le niveau d’expertise de votre expert, ça sera bien la dernière fois qu’on parlera de votre agence en y accolant l’adjectif « digital« .

L’invasion de nouvelles sociétés dans le paysage publicitaire

Elles sont petites, elles sont agiles et souvent très spécialisées, ce sont les nouvelles agences de pub spécialisées digitales. Des petites agences qui se sont construites sur leur capacité à comprendre et suivre les évolutions du digital, tout en comprenant la publicité traditionnelle.

« Mais qu’est ce que c’est que toutes ces agences qui viennent marcher sur nos plates-bandes de vieux publicitaires ? On tolérait sans problème que des pure players fassent des sites web, des trucs en flash avec de la conception, de l’ergonomie, ces trucs qu’on comprenaient pas. Mais ces nouvelles petites agences viennent faire de la communication, de la publicité, et même du marketing sous notre nez. Sous prétexte de faire du social media machin truc, elles viennent nous piquer nos clients. Et le pire c’est qu’elles sont rentables et qu’elles veulent pas se vendre. Ca devrait être interdit ces agences là. »

Il y a quelques années, ces petit pure players travaillaient en prestataires pour des grosses agences de publicité. Mais voilà que ces pure players remontent sur les appels d’offre et concurrencent les agences devant les annonceurs. Et pire que tout, voilà ces petites agences qui gagnent (souvent sur de la stratégie) devant les grosses machines publicitaires (lire l’édito de Geneviève Petit à un séminaire de l’IAB). D’où les grincements de dents des agences traditionnelles qui n’avaient qu’à s’adapter.

Néanmoins, ces petites agences ne doivent pas s’endormir sur leurs lauriers (je ne vise personne… Si je vise, mais je vous dirais pas lesquelles). S’endormir sur le digital signifie perdre en réactivité, en qualité, en passion. Et la compétition est rude, comme en témoigne l’implantation massive d’agences étrangères à Paris (Sid Lee, We are social, Blast Radius, etc.).

En conclusion : pour les vieux pubards Internet est une belle saloperie, pour les autres une opportunité

Quelle horreur cet Internet, rendez-vous compte : pas d’argent facile, des compétences complexes à obtenir (y’a pas que Facebook dans la vie), une évolution permanente. Autant dire un endroit où l’on ne peut pas faire de l’argent juste en faisant des claquettes (enfin si on peut, mais ça dure pas on se fait beaucoup plus vite griller qu’une bonne vieille campagne de pub TV). Alors oui, pour les publicitaires qui pensent comme ça, Internet, c’est une belle saloperie.

Mais heureusement la publicité ce n’est pas que des claquettes ! Dans la publicité, il y a aussi des gens qui réfléchissent, et qui tentent de conseiller au mieux l’annonceur. Ces véritables conseillers en communication (je ne sais pas pourquoi mais j’ai toujours l’impression qu’il y a des planeurs stratégiques étude dedans) ont vite compris qu’ils devaient intégrer des spécialistes dans leurs agences.  Cette intégration réussie de vrais planeurs digitaux peut permettre à ces anciennes agences d’apprendre à se digitaliser petit à petit avant que les évènements décident pour elles. Une nouvelle méthodologie (arrêtez avec les validations de directeurs conseil qui n’y comprennent rien), une nouvelle hiérarchie (arrêtez avec ce dualisme « commercial / créatif » que l’on retrouve jusque sur les feuilles de paie), de nouvelles compétences, etc.

Mais bon, après il faut que les agences aient de bons planeurs stratégiques pour anticiper tout ça, et ça c’est un autre problème…