Annonceurs sur le digital : les rendre plus intelligents ou les rendre plus cons ?

La vie est belle. Les agences de pub recrutent à tour de bras des planners digitaux plus ou moins expérimentés (ça donne au moins du travail aux planner strat qui n’en trouvent pas), des experts et consultants qui savent parler du mix-media 360 2.0 sans sourciller, et aux chefs de projet qui savent faire la différence entre du flash et du JQuery. Bref, on ne connait pas la crise dans le monde de la publicité digitale.

Sauf que l’on continue  à vendre de la bouse…

L’annonceur (pauvre brebis égarée dans un monde trop complexe pour elle) commence juste à comprendre qu’il est paumé face aux enjeux et à la complexité du digital. Résultat, il fait ce qu’il a toujours fait : hop, un appel d’offre pour choisir la meilleure agence de publicité ! La meilleure ? Non, pas la meilleure en stratégie digitale, non, celle qui l’aura fait rêver, celle qui l’aura convaincu qu’il n’a qu’à signer le chèque bien assis dans son fauteuil pour avoir une belle campagne digitale pour sa marque. Alors il signe, le cœur rempli de joie et d’excitation à l’idée de toutes les merveilles interactives qu’il va pouvoir obtenir d’ici quelques mois. Il a tout à y gagner : peu de travail (le minimum pour garder sa crédibilité de chef : « il faut impérativement du bleu« ), et en cas de succès, une place au panthéon de ceux qui osent lancer des opérations digitales. Reconnaissance, gloire, augmentation. Les étoiles brillent dans ses yeux, c’est un winner !

Seulement, un an après, un responsable un peu plus responsable va se demander à quoi ont véritablement servi les 20 000 euros de Fan Page Facebook et les 50 000 euros de Community Management investis dans cette opération. La réponse sera classique : il faut être sur Facebook, nos clients y sont. Il faut avoir un CM pour contrôler notre e-reputation (« vachement important ça l’ir-reputation!« ). Et c’est une opération de buzz vraiment originale qui va nous faire des RP (« 3 blogs ont d’ailleurs écrit un article là-dessus. Oui on les a payé, mais ils auraient pu refuser, c’est dire le succès de notre opération« ). Mais des résultats ? On est pas là pour ça Monsieur, on fait de la com’, pas des trucs efficaces.

Bref, des dispositifs digitaux sans aucun recul ni sur la marque, ni sur la pérennité de cette marque sur le digital. Uniquement des dispositifs digitaux extrêmement rentables pour les agences qui les proposent, et qui surtout qui ne menacent pas la tranquillité de l’annonceur. Mais comment ne pas vendre de la bouse à ces annonceurs ?

J’y ai beaucoup réfléchi, et voilà la synthèse de mes réflexions avec ces 3 règles qui devraient vous permettre de garder une certaine honnêteté dans vos rapports avec votre annonceur. Et en conclusion, l’avis de mon pote Seth Godin sur cette question de l’honnêteté de vos relations avec vos clients.

1/ Imposez toujours la stratégie avant les moyens

Des fois la vie, c’est drôle. La preuve avec ces 2 anecdotes réellement vécues (je n’invente rien).

Anecdote 1 : back to the 80’s !

En mai, je suis allé présenter ma boite chez un annonceur que je ne nommerai pas. La directrice de la com’, jeune et sûre d’elle, voulait recruter des agences pour un appel d’offre concernant de la stratégie digitale. Aimant arriver chez mes clients avec des cadeaux, j’ai fait une petite étude (digitale) sur la marque, et présenté un beau laïus sur notre capacité à gérer des strats (avec moults exemples de nos interventions).

La jeune fille (oui, cette directrice de la com’ était jeune – l’ignorance digitale n’est pas une question d’âge – me dit que de toutes façons elle n’y comprend rien à ces trucs là (« j’ai juste un facebook que je n’utilise jamais« ) et décide de nous briefer sur sa marque. Un brief niveau mauvais BTS de communication qui réussissait le tour de force de mélanger la com B2B avec de la com B2C, de cibler ses consommateurs sur du CSP+ mais pas seulement, homme femme, et inter-générationnel. Mais le pire c’est qu’elle voulait donc qu’on lui « propose des idées créatives pour accompagner sa marque de manière stratégique« …

Cela va sans dire, nous avons décliné l’invitation. Et je ne sais pas où ils en sont aujourd’hui mais je leur souhaite bon courage pour la suite (bon courage aussi à l’agence qui va se les récupérer). Nous avons donc refusé un client potentiel (hurlement de rage des agences qui paient pour en avoir) mais nous ne regrettons rien car…

Anecdote 2 : back to the future !

Et en juin, un autre annonceur nous a proposé de participer à un appel d’offre sur de la stratégie digitale. Cette fois, le travail avait été bien fait en amont. Cibles, contexte, objectifs étaient clairement expliqués. Nous sommes donc allés présenter notre méthodologie (celle qui nous permet de faire de jolies stratégies digitales) et c’est tout. Nous avons gagné l’appel d’offre, et je peux vous avouer que ce n’est certainement pas grâce à mes compétences commerciales (ceux qui me connaissent approuveront).

La différence entre les 2 annonceurs ? La volonté de s’adapter à un nouveau paradigme.

Le premier annonceur était une vieille marque renommée (off line) où la jeune (mais néanmoins dépassée) directrice de la com’ pensait honnêtement que la publicité ne changerait jamais et choisissait donc ses prestataires en fonction.  De l’autre côté, un annonceur dynamique comprenant les enjeux et la complexité de ce nouveau territoire digital et choisissant ses prestataires en fonction. J’aimerais pas être la première marque dans 1 ou 2 ans.

Donc, si vous ne voulez pas arnaquer vos clients, proposez leur une étude stratégique avant de balancer vos jolis moyens créatifs. Et ce malgré les pressions internes et externes de ces commerciaux old-school qui veut absolument faire comme il y a écrit dans Stratégies ou CBNews.

2/ Imposez toujours une stratégie long terme plutôt qu’un one shot

Le métier d’une agence de pub, c’est de faire des campagnes de pub. Et une campagne de pub est temporaire. Une campagne de pub c’est  pour résumer : une stratégie (avec un peu de chance)  + une création + des médias pour afficher tout ça. Et une fois que les médias ne diffusent plus la création, hop, on passe à une autre campagne.

Mais pourquoi proposer une application Facebook à 60 K€ uniquement pendant le mondial 2010 ? Certes le brief du client était peut-être : faites moi une campagne qui fasse coller ma marque avec le mondial car nous sommes sponsors officiels le tout pour 100 K€. L’agence – obéissante- s’exécute. Résultat : le client a grillé 100 K€ en 3 mois. Tout ça pour 4 articles dans la presse (même si l’agence s’arrangera pour lui donner de jolies statistiques invérifiables à montrer à ses boss). Réel résultat : un vrai gâchis auquel toutes les marques sont confrontées aujourd’hui.

Car le digital n’est pas un média mais un territoire

Et vous imaginez construire un édifice impressionnant et le laisser pourrir et se détruire au bout de quelques mois ? Simplement parce que le moment de communication est passé (ou que vous n’avez plus de budget bannière pour créer du trafic). Certes, il pourrait s’agir d’un monument temporaire; mais alors, il serait construit en conséquence (et le ROI attendu sera très élevé).

Sinon, je ne vois pas pourquoi construire un tel édifice… A moins,qu’il ne s’agisse d’art (une exposition temporaire) ou de religion (la foi soulève des montagnes). Mais je refuse de croire que la communication et le marketing soient aux mains des artistes et des illuminés.

Non, faire de la publicité sur Internet implique une réflexion sur du long terme. On parle d’1 ou 2 ans là. Terminé les opérations de 3 semaines qui vont juste permettre aux annonceurs de craquer un budget mirifique (et aux agences médias de s’en mettre plein les poches). Un peu d’intelligence et de recul ne peut être que bénéfique pour vos recos (Grégory est d’accord avec moi).

3/ Interdire le CM dans les dispositifs stratégiques

Du CM à toutes les sauces

Certes, c’est top-méga-cool le Community Management. Mais saviez vous que ce métier n’existait pas avant 2007 ? Et que ceux qui vous disent le contraire – en vous présentant des CM avec 5 ans d’expérience- essaient de vous vendre quelque chose ?

Car pour les agences de pub, le CM c’est la panacée universelle. Ca coûte pas cher (si on se débrouille bien) et ça peut rapporter gros (si on vend bien). Résultat : du farming à CM (un peu comme le farming dans les Meuporg), c’est à dire des batteries de stagiaires, alignés dans des petits box tristes, qui vont recruter, répondre et animer vos communautés pour quelques centaines d’€ par jour. 

Je prévois même d’ici quelques années de l’outsourcing de CM. L’off-shoring de CM, ça c’est un business d’avenir : du CM pour quelques euros par jour. Voilà qui permettrait aux marques de gagner de l’argent non ? Du CM pas cher ! Qui veut du CM pas cher ?

Personnellement, je n’ai pas honte d’en avoir proposé (et souvent vendu) dans mes stratégies jusqu’à l’année dernière. Mais quelque chose a changé.

Aujourd’hui j’essaie de ne plus vendre du community management dans mes recommandations.

Pourquoi ? Mais parce que le CM coûte cher ma bonne dame. Et qui paie ? L’annonceur ! Et pendant combien de temps ? Toute sa vie !

En effet, le CM c’est un peu le crédit revolving de la publicité digitale. L’annonceur paie pour une prestation sans se rendre compte qu’il a mis le doigt dans un engrenage sans fin. Les marques ont toutes besoin de CM aujourd’hui, et elles en auront toujours besoin ! Résultat, les marques externalisent une compétence qu’elles devront un jour ou l’autre internaliser. Et au lieu de profiter de l’expérience que ce CM interne pourrait leur apporter (un CM se bonifie avec le temps, un peu comme du bon vin), elles paient pour améliorer les CM des agences de pub.

Mais il n’est pas facile d’aller voir l’annonceur pour lui dire : « Ton CM c’est toi qui va le faire et je vais t’y aider !« . Car l’annonceur veut des solutions, et ne veut pas qu’on lui complique la vie. Certains de mes clients (si ils me lisent, bonjour à eux) sont désagréablement surpris (au début) par l’absence de CM dans mes recos (ou alors en option). Et puis, en y réfléchissant, en soupesant les avantages et les inconvénients, en regardant sur du long terme, ils finissent par se dire que c’est souvent la meilleure solution. Un investissement durable versus un budget de campagne brûlé en quelques semaines.

Et finalement, quelques mois après, ils me disent merci. Ils me remercient pour les avoir ennuyé, remis en question, dérangé. Vos annonceurs vous remercient pour ça vous ?

En conclusion : vous voulez rendre vos clients plus cons ou plus intelligents ?

Etre planner digital c’est se poser sans cesse cette question : est-ce que je veux rendre mon client con ou intelligent ? Le rendre con sera de lui proposer exactement ce qu’il attend, c’est à dire ce qu’il a vu dans les magazines, ce que la profession connait et maitrise. Le rendre intelligent, sera de le forcer à prendre des décisions à long terme pour sa marque.

Mais pourquoi faire ça ? Pourquoi se fatiguer à rendre son client plus intelligent ? Pourquoi risquer de perdre des appels d’offre à essayer de convaincre un annonceur de se bouger les fesses ? Vous ne serez certainement pas mieux payé.  Alors pourquoi prendre ces risques ? Par idéalisme ?

C’est Seth Godin qui va vous donner la réponse avec son article Betting on smarter (or betting on dumber). Il y explique qu’il y a deux catégories de marketeurs : ceux qui vont être avantagés en rendant leurs clients plus intelligents, et ceux qui au contraire vont profiter de la stupidité de leurs clients. Dans les premiers, on trouve par exemple Tim O’Reilly qui ne vend pas des livres, mais de la connaissance. Plus les gens sont intelligents, plus O’Reilly vend de livres. Dans les derniers, on trouve – par exemple – l’industrie de la télévision dont l’objectif est d’abrutir ses consommateurs pour leur vendre plus de médias.

La question est donc de savoir dans quel camp se trouve le digital planner

Doit-il rendre ses clients cons en multipliant les pseudo-analyses inutiles, et les recommandations copier-coller, ou doit-il au contraire jouer son rôle de trublion et d’expert digital en remettant en cause les status-quo de l’annonceur?

La réponse est finalement très simple : plus vous challengez votre client, plus le travail devient intéressant. Les rendre intelligents, rend le travail passionnant. On discute, on évalue, on débat, on avance. Les résultats sont souvent inattendus, et nettement mieux que prévus.

Par contre, vendre une application Facebook ou du CM sur Twitter ne fait pas de vous un planner digital, seulement un commercial (et même pas un bon, car ça se vend tout seul en ce moment). Avez-vous vraiment envie d’être un VRP publicitaire ?