Disneyland et la foirade numérique

Ca faisait bien longtemps que je n’avais pas parlé stratégie digitale sur ce blog. Ce n’est pas que le sujet ne me passionne plus, mais depuis que la plupart des vieilles agences poussiéreuses ont rajouté « stratégie digitale » à leurs compétences  et que la plupart des gros annonceurs pensent faire de la « stratégie digitale » en achetant du Clic et du billet sponsorisé, un immense dégout me saisit à chaque fois que je dois en parler.

Et contre toute attente, c’est une visite au parc Disneyland, qui fête en ce moment son 25e anniversaire, qui m’a donné l’idée de ce billet. Alors que j’imaginais Disney à la pointe de la compréhension usages/technos, j’ai pu constater l’incroyable retard de la marque sur ces sujets Internet. Mais pourquoi cette marque, si en avance dans d’autres secteurs, était-elle autant en retard sur l’adoption du numérique ? Et que pourrait-elle faire pour changer ça ? Voilà l’état de mes réflexions (avec des gifs de Disney, ce serait idiot de passer à côté).

Disneyland, bienvenue dans le monde merveilleux du marketing du 20e siècle

Force est de constater que la stratégie marketing de Disneyland (Paris) n’a que fort peu évolué depuis 1992. Aujourd’hui la majorité de sa communication publicitaire consiste à de l’affichage en masse à chaque marronnier ou anniversaire de la marque, et du CRM de base consistant en mailing, e-mailing et opérations promotionnelles de type jeux concours pour faire grossir ma base d’adresses. Bref, du vu-déjà-vu-classique-de-base-sans-risque.

Concernant Internet en revanche, c’est la cata. L’écosystème de Disneyland est au mieux incompréhensible, au pire un ramassis d’opérations e-marketing opportunistes et mal foutues sans aucune cohérence entre elles. Des sites jusqu’aux réseaux sociaux, Disney a clairement 10 ans de retard. allez, je vous propose donc un voyage merveilleux dans les stratégies digitales de 2006.

Une foultitude de sites… des années 97

• Le site Disneyland Paris semble moins pire qu’il y a 10 ans. Mais en réalité, en dehors du joli slideshow en full screen sur la home (le fameux effet « Airbnb » utilisé depuis 5 ans par toutes les marques qui veulent ressembler à une startup qui connait le digital), le site semble être figé vers la fin des années 90. Niveau webdesign, le site est bloqué en largeur sur 940 px de large, avec un responsive de base mal optimisé pour les PC (pas testé sur mobile). Niveau « architecture de l’information », après avoir slidé les jolies images promotionnelles, on arrive sur 3 pavés sur la home : une promo, un lien pour s’inscrire aux « nouveautés » (un formulaire « 15 champs », 1997 je vous dis) et un lien vers le catalogue de produits. Le reste, des articles qui lancent des vidéos ou diaporamas en pop-up, 4 lignes de textes promotionnels tous plus débilitants les uns que les autres (« Frissonnez de plaisir« , « une journée pour rendre paris épique« … mais WTF !! ) , suivi par des liens vers d’autres articles tout aussi inutiles. On pourrait croire que l’objectif du site serait vous vendre des billets, mais hélas, à force de vouloir faire semblant d’avoir du contenu, le site multiplie les pages de liens qui ne servent à rien, ce qui rend la navigation douloureuse et l’achat d’un billet très complexe et peu intuitive.
• Le mini-site évènementiel pour les 25 ans du parc est dans la même veine. De jolies photos non cliquables, 2 lignes de texte pour dire à quel point c’est génial le 25e anniversaire mais qu’on a rien à dire d’autre, et surtout des bannières et liens publicitaires partout vers le site officiel pour que vous achetiez vite vos billets. Pour ma part j’ai particulièrement apprécié le texte concernant les souvenirs éblouissants que vous allez acheter au parc : « Cette année tout particulièrement, ils seront encore plus étincelants… lunettes en forme d’étoile, baguettes magiques, oreilles de Minnie scintillantes, et bien plus encore… n’attendez plus pour les découvrir ! » Oh, mince, des oreilles de Minnie scintillantes ? J’ai bien fait d’aller sur ce site, je suis convaincu…

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  Et le Tumblr des 25 ans. Alors oui, moi non plus je ne comprends pas cette logique de faire 1 mini-site et en même temps 1 tumblr sur le même sujet, mais c’est ici le cas. J’imagine que l’agence de com a préféré se faire son petit site de com à elle sans passer par les contraintes techniques (ou hiérarchiques) Disney. Mais elle a raté quand on voit les 14 posts qui se battent en duel depuis janvier 2017. Heureusement, Tumblr par défaut présente bien les posts (mieux que le site de Disneyland) donc c’est pas laid. Et au moins ces posts peuvent intégrer les vidéos youtube sans pop-up (ce qui n’est pas le cas du site Disney, 1997 je vous dis). Niveau contenu, on peut applaudir les textes, ou « comment essayer de raconter quelque chose quand on a le droit de ne rien dire« . Il faut un certain talent pour remplir une page de mots dans ce contexte là. Les vidéos sont complètement inintéressantes : des trailers qui ne montrent rien (alors même que les vidéos américaines sont top). Une déception ressentie par les visiteurs,  car les notes (= les likes de Tumblr) tournent autour des 5. Autant vous dire que c’est très très nul.

Mais qu’en est-il des plateformes de contenus et des réseaux sociaux ?

• My Sparkling… C’est toujours rigolo quand les vieux des RP se mettent à Internet car la première chose qu’ils font, c’est de transposer au web ce qu’ils faisaient avec les journalistes. En gros, au lieu de payer des séjours gratuits à des journalistes, ils le font maintenant avec des « influenceurs » (vous savez ces blogueurs, instagrameurs et youtubeurs qui se font payer ou offrir des cadeaux pour parler des marques). C’est le cas sur ce site de campagne où 25 « influenceurs français » (j’en connaissais aucun) vont « vous faire découvrir les secrets de cette célébration en vidéo »… Au final les vidéos sont vues par 10 000 en moyenne et ça baisse (25k pour la première, 4K pour la dernière). L’imbécilité des fans-spectateurs des influenceurs doit donc avoir une limite et c’est rassurant.
• La chaine Youtube de Disneyland Paris est assez riche. Il est surtout très intéressant de voir le différentiel du nombre de vue en fonction des types de vidéo présentées. Pour faire simple l’internaute n’en a rien à faire des opérations de storytelling artificielles sur le 25e anniversaire de Disneyland avec Marcel qui se prépare en mettant son casque de chantier pour afficher des banderoles 25 sur les murs (1200 vues). En revanche, les vidéos de valse avec les princesses cartonnent (26 K vues). Ca vous étonne ? Moi non. Quand on va à Disneyland, c’est pour voir des pirates ou des princesses (selon votre éducation), mais certainement pas Marcel, le chef de chantier. Ce qui m’étonne en revanche, c’est que le marketing Disney ne l’ai toujours pas compris.

• Le sacro-saint Facebook (pour les marketeux primitifs) a été envahi par Disneyland qui propose 3 emplacement officiels histoire d’être bien certain de perdre ses utilisateurs ou prospects. Déjà une page « Disneyland Paris bons plans » qui clame très haut « notre passion, nos abonnés« . Bref, si t’as pas ton « pass », tu te casses. Sur cette page le contenu propulsé est classique (on retrouve les mêmes promos que sur le site officiel). Côté conversation, des gens (qui n’ont pas leur pass) font des demandes de réduction et d’autres des photos. Le modérateur répond peu. La page a de faux airs de forum de pêche à la truite des années 90 ou seuls les passionnés y voient un intérêt. La page « Disneyland Live » elle, nous propose des photos de t-shirts vendus sur le parc… Je crois qu’il n’y a rien à dire de plus. Et enfin la page « Disneyland Paris Careers » pour ceux qui auraient encore envie d’aller bosser chez Disneyland après cette cata internet.
• Et Twitter ? Toujours la confusion avec d’un côté le compte @DisneylandParis aux 164 K abonnés, qui poste des jolies photos et qui ne RT que des comptes Disney. D’un autre côté le compte Sparkle Adventures (18 abonnés… non sans rire) associé au compte Instagram qui tweet que du #disneyland25 en ne retweetant personne (d’où certainement les 18 abonnés). Il est juste incroyable de voir cette marque avec 164K abonnés. Autant vous dire qu’aucune stratégie Twitter n’a jamais été pensée pour arriver à ce résultat. Pour mémoire, le parc reçoit une fréquentation moyenne de 14 millions de touristes par an (Et Twitter existe depuis 10 ans). On pourrait faire le même calcul avec la page Facebook d’ailleurs.
• Mais c’est finalement sur Instagram où Disneyland se réveille un peu. Les photos sont bien choisies. Certaines sont même presque immersives (mais pas trop, faut pas troubler le débile consommateur moyen). Mais bon, 20 000 like pour une photo alors qu’on s’appelle Disney, c’est tout de même pas énorme. Une fois de plus, le compte paie son manque d’interactivité avec les internautes. Disneyland a définitivement raté l’ère du marketing conversationnel.

Pour conclure, on peut dire sans se tromper que la stratégie digitale de Disney est désastreuse. On y retrouve caricaturés à l’excès les réflexes et attitudes d’une vieille marque habituée à sortir ses publicités et à laisser les masses avides les consommer sans réfléchir.

Forcément quelques marketeux vieille école rétorqueront que bien sûr que ça marche le display. Et qu’il insisteront en disant que l’affichage publicitaire permanent et le matraquage CRM sont des outils marketing fiables. D’ailleurs si on les arrête, plus personne ne vient dans le parc.

Certes ça marche… un temps. La baisse de fréquentation des parcs le prouve. Alors si les CP de Disneyland de 2016 accusent les attentats et ceux de 2014 accusaient la crise, moi pour ma part, j’accuse la stratégie marketing et communication de Disneyland d’en être restée dans les 90’s.

Mais alors pourquoi cette nullité ?

NDA: Les arguments si dessous sont totalement imaginés, n’ayant personnellement aucun lien avec Disneyland ou avec des agences qui travailleraient pour eux. Il s’agit donc d’un pure exercice projectif sans aucune réalité concrète à destination de ceux qui s’intéressent aux stratégies digitales de marque. Merci donc Disneyland d’éviter de me faire de procès, vous seriez ridicule.

1- L’argument « manque de budget pour le digital »

Bon, on va vite évacuer cet argument. Car même si les budgets moyens en digital ont augmentés, on est encore loin des tarifs des campagnes offline. Imaginez, avec le budget de cette campagne que personne n’a vu, on en ferait des choses bien sur Internet. Par ailleurs, Disneyland (us) aurait dépensé 2,11 milliards de $ de publicité en 2012. On imagine qu’il aurait pu en garder un peu pour le digital (et pour la France).

Après j’ai trouvé des chiffres rigolos sur Slideshare (ci-contre). Je ne sais pas si c’est une proposition d’agence ou si c’est une réalité, mais dans cette présentation, on serait dans du 4 million de $ de budget social media avec du 1 million de $ de pub PPC par trimestre. Le pire étant le « celebrity endorsements » à 1 million par trimestre. A ce prix là ils peuvent s’en payer du blogueur influent.

Alors je ne sais pas si ces chiffres sont vrais, mais du budget de communication digitale, a priori, il y en a.

2- L’argument « technologie contraignante » du site

Vous connaissez cet argument propre aux grands groupes qui ont vu défiler chez eux des responsables marketing sur-payés ayant multipliés les solutions technologiques court-termes vendues par des consultants arnaqueurs (quelle belle phrase, dites la très vite). Vous savez, ces fameuses solutions e-CRM (très cher à entretenir) connectées à l’ERP de la société et entretenues par un cabinet de consulting (très cher également).

Et bien, je pense que l’argument de la « contrainte technologique » n’est pas faux. Quand on voit le site web Disneyland avec son look 1997, on imagine bien que derrière il doit y avoir une usine à gaz technique contrôlée par des ingénieurs informaticiens qui n’osent rien toucher sans faire péter la fameuse solution e-CRM. Et que personne n’ose prendre la responsabilité de jeter le e-CRM car il a couté bien trop cher à acheter. Les conséquences sautent aux yeux : les ingénieurs rajoutent des modules, des fonctionnalités à un système qui n’était pas fait pour ça (le site web de Disneyland ne semble pas être fait pour du web). Et j’imagine qu’en plus, ça doit couter un bras à maintenir…

Donc même si cet argument est vrai, il est complètement irrecevable en 2017. Car un site, ça se change. Un ERP aussi. Et si vous n’êtes pas capable de le faire, c’est que les cabinets de consulting qui vous conseillent depuis 20 ans vous ont arnaqué. Changez-en vite, et changez aussi vos consultants.

Par ailleurs, un site comme Disneyland pourrait être refait intégralement pour 60 K par une petite agence digitale d’aujourd’hui (hors gestion commerciale évidemment). Et puis, vraiment, en customisant un WordPress par un stagiaire motivé, on obtiendrait même une meilleure expérience online que celle actuellement en ligne. Alors pas d’excuses !

3- L’argument « mais on a rien à dire »

Cet argument concerne le parc et son côté statique qui complexifie les prises de parole. C’est vrai, dans un parc il y a une nouvelle attraction une fois tous les 3 ans et le reste concerne des spectacles qui changent tous 2 ans. Au mieux, on retrouve les marronniers classiques (Noel, les vacances, halloween, le nouvel an …). alors on utilise la campagne de l’année dernière ce qui coute moins cher. Et le vieux marketeur sans imagination ne voit donc pas grand chose pour communiquer. Mais rappelons que le vieux marketeur n’a jamais bossé sur Internet, et ne sait donc pas que certaines marques de yaourt sont capables de publier plusieurs posts par jour sans se répéter.

Alors maintenant, considérez un instant les fantastiques univers possédés (trademark et copyright officiellement déposés) par la marque Disney. Il s’agit aujourd’hui d’un des plus grand réservoir à imaginaire du monde. Les expériences et histoires à créer à partir des univers et personnages Disney sont infinies. C’est d’ailleurs c’est la promesse de la plupart des campagnes de pub : « inventer des histoires ». Hélas une promesse non tenue.

Car des histoires des Pirates des Caraïbes de Disneyland sur Internet, il n’y en a pas. Vous trouverez tout le « merchandising pirate » que vous voudrez, mais pas d’histoires sauf dans l’attraction en elle-même dans le parc. Je me souviens d’ailleurs avoir galéré des années avant de réussir à torrenter la musique de l’attraction du parc en mp3 (indisponible en France).

Et pourtant il y a des essais, notamment sur Instagram (la photo du bisous). Seulement, on ne parle pas de Disney là, on parle de mariage, de voeux, de style de vie. Le message étant « c’est tellement trop cool de se rouler des pelles à Disneyland ». Or moi j’aime le parc, j’aime ses attractions, ses personnages, ses univers, et ça, ça n’existe pas sur Internet. Mes pirates des Caraïbes officiels (pas le film, hein, l’attraction), je peux me les remballer.

Alors le vieux marketeur va arguer que Disney veut tout contrôler et qu’on ne fait pas n’importe quoi avec les personnages, et blablabla. Alros calme toi le marketeur. Parce que tu as vu la tête des personnages de la parade Disney ? Mon gamin de 2 ans et demi a été tétanisé par l’horreur quand Blanche Neige s’est approchée pour lui faire un bisous tellement elle ruisselait de fond de teint. Moi même je n’étais pas rassuré. Et marketeur de merde, tu crois qu’on ne fait pas n’importe quoi avec les personnages quand on vend des oreilles de Minnie scintillantes made in china ? Ou encore les trucs en plastique qui tournent en faisant de la lumière et qui ne servent qu’à agacer les parents ? Alors ton argument est invalide marketeur. Tu ne sais simplement pas imaginer des histoires ou des expériences. Tu es obsolète.

4 – Les vraies raisons de cette nullité

Pour ma part je vois 2 raisons à cet immobilisme de Disneyland sur Internet :

• D’une part son management à l’ancienne, type vieille industrie américaine, où la peur de changer est permanente. Le type d’organisation où le risque n’est pas récompensé, où les indicateurs de performance sont court terme (de la marge vite pour satisfaire nos actionnaires) et où la R&D concerne uniquement les nouveaux produits (de merde) à vendre aux cons-sommateurs. Sans comprendre que le monde a changé. Que l’innovation est aujourd’hui un moyen indispensable d’un côté d’évoluer en même temps que ses cibles, d’un autre côté, de prévoir ce que ses cibles consommeront dans 10 ans. Autant vous dire que Disney est très très à la bourre sur ces deux aspects.
• D’autre part la méconnaissance incroyable d’Internet et de l’évolution des comportements des Internautes. J’imagine que les décideurs de chez Disney ressemblent à nos ministres : beaucoup de certitudes, de paillettes, mais une méconnaissance crasse et handicapante de ce qui se passe online. Du coup les décisions qui sont prises sont basées sur une perception fausse d’Internet.

On pourrait dire que cette méconnaissance d’internet (à la fois son état d’esprit, mais aussi ses utilisateurs) est certainement due aux agences avec lesquelles travaille Disneyland. Seulement merci de ne pas accuser pas les agences de pub. Une agence n’est pas payé pour « éduquer l’annonceur » mais pour continuer à lui vendre les trucs qu’il veut. Ce n’est pas se moquer d’un annonceur que de le prendre pour une vache à lait, surtout si c’est lui qui insiste.

Mais alors ce serait quoi un Digital Disneyland ?

Maintenant fermez les yeux… Imaginez Disneyland entre les mains d’innovateurs, de créateurs, de génies digitaux. Imaginez le potentiel d’histoires à raconter (du Brand Content intelligent et passionnant), d’expériences à créer (de la vraie Brand Experience interactive), de trucs à vendre (du vrai Marketing en fait)…

Imaginez que ce soient les fans eux-même qui racontent et créent des histoires autour de Disneyland. Des vraies histoires qui parlent du parc, de ses lieux, de ses personnages. Imaginez toutes ces fanfics Disney qui pourraient irriguer l’Internet, et qui déborderaient forcément IRL.

Imaginez que Disneyland ouvre ses bras à ses communautés. Imaginez le potentiel de photos, histoires, contenus de ces visiteurs qui parleraient d’eux et des moments passés à Disney. Pas parce qu’ils sont payés pour le faire comme l' »influenceur » moyen, mais parce parce qu’ils ont les moyens de le faire.

Imaginez que Disneyland ouvre ses datas à des hackers ? Du genre API de fréquentation et autres datas anonymisées (ou personnelles, Disnye vous forçant à créer des comptes pour acheter votre billet).

Imaginez que Disneyland réinvente ses produits avec des gens qui aimeraient les acheter ? Parce que les oreilles de Minnie fabriquées en chine et qui clignotent me font gerber. Et non, les filles, c’est pas cool ni sexy de porter des oreilles de Mickey. Alors que des oreilles de Yoda si. Imaginez des plans de Disneyland à imprimer en 3D, des relais IRL parc/Online, des jeux pervasifs dans le parc, des Uber Disney, des Airbnb dans Disney, etc.

Bref, imaginez un Disneyland du 21e siècle, un royaume enchanté mi-digital mi-physique. Un lieu à la fois online et offline, en avance sur son temps, au rythme et en accord avec ses publics connectés, les anciens et les nouveaux. Imaginez un lieu que Walt Disney aurait pris plaisir à construire…