Le digital a changé la manière de communiquer pour une marque. Corolaire : le digital va changer la façon de travailler des publicitaires.
Stop communicating products and strat making communication products
Useful entertaining or memorable, not interruptive, experiences,
Create, don’t fill, media space.
Qu’elles soient maniaco-créatifs, purement stratégiques, ou même avec un bel équilibre créa-planning stratégique, la plupart des agences de publicités tentent d’ailleurs aujourd’hui de revoir leur façon de travailler pour s’adapter aux bouleversements du digital.
Cela passe par la digitalisation massive (ou pas) de l’intégralité des métiers de l’agence, par le rachat de structures dédiées au digital (comme ça, on a pas à comprendre ce que c’est, chacun chez soi), ou par un changement d’organigramme de la société (hop, on rajoute un pseudo expert web en directeur associé et tous les clients sont contents).
Résultats ? Mitigés… Mais heureusement le brief de l’ère post-digital va sauver votre campagne…
Le brief : l’alpha de la campagne publicitaire
La meilleure façon de bien travailler un sujet digital, est par le haut, c’est à dire par le brief. Ce petit bout de papier sur lequel des planners stratégiques, des directeurs de clientèle et même quelques experts se seront mis d’accord pour décrire la problématique pour leurs équipes. Car le brief est le corps de votre action publicitaire, qu’elle soit purement artistique ou rationnelle.
Hors, il s’avère que le format du « brief publicitaire » n’a pas changé de forme depuis des années. Les agences continuent de faire le bon vieux brief à papa qui date des années 80 et très peu ont tenté de changer leur modes de fonctionnement en interne pour correspondre aux changements de comportements sociaux de la population.
Hors si votre brief initial est faussé, c’est toute votre campagne qui sera à côté de la plaque. Et votre succès à Cannes ne changera rien pour votre annonceur qui ira voir ailleurs (et il aura raison car un Lyon d’or ne fait pas vendre plus ses produits, juste son agence).
L’évolution (nulle) du brief publicitaire
Il est rare de voir des planners stratégiques se poser la question de l’évolution du fond du brief publicitaire. Il faut en effet que le planner strat travailler main dans la main avec un planner digital pour comprendre véritablement les implications et bouleversements qu’il faut apporter à ce brief. Ensuite, ce planner aura la tâche souvent herculéenne de vendre ce nouveau brief auprès de sa hiérarchie (qui a souvent construit sa fortune sur une organisation publicitaire très rentable et qui ne voient pas pourquoi ils devraient changer). Bref, ça ne bouge pas beaucoup chez les agences.
Et pourtant certaines bonnes agences disent déjà :
From saying things at people to doing things with and for people.
From why and what to what and how.
Alors voilà pour vous, heureux lecteurs, une présentation de Gareth Kay (@garethk) qui vaut le coup d’oeil si vous vous intéressez au sujet. Elle permet de mettre en perspective le rôle du brief et sa non-évolution dans les agences alors même que leur métier est en train de se transformer.
Bonne lecture…
Le brief à l’ère post-digitale
Le brief arrivera t’il à passer de la logique pré-digitale d’interruption, de manipulation de l’image, de valeurs intangibles, de perception de la marque a une logique post-digitale de participation, de création de valeur, de valeurs tangibles, de comportement de la marque. Moi j’y crois, et vous ?
J’y crois aussi. Je pense que ce sont les nouvelles générations qui permettront à ce modèle de devenir la norme. Pas de changement donc à mon avis, mais une transition qui s’opérera tranche d’âge par tranche d’âge.
Moi aussi, j’y crois ! Merci de ton article Cyroul, très pertinent, comme d’hab’. Tu montres le bon gros vieux réflexe de résistance, et on les comprend…
Je suis d’accord avec le commentaire de Brieuc, le community management ne fait pas de magie, surtout s’il y a rien à partager, et pas de vraies valeurs, univers et expériences à proposer. C’est d’ailleurs le problème, car le CM ne peut être efficace que si cela correspond à une véritable strat » de marques, le storytelling sur rien, sur 365 jours, ça fonctionne pas. Mais être prêt au social media, cela présente beaucoup d’implications dans une nouvelle pensée à adopter, c’est pour cela que c’est difficile, mais tant mieux, c pour du mieux !
Perso, je travaille sur le sujet dps qq mois (un blog va bientôt apparaître sur la brand utility). Je suis complètement d’accord avec ce que dit Gareth Kay dans cette présentation et bien d’autres comme Helge Tenno ou Paul Isakson qui l’ont évoqués plusieurs fois.
Je rejoinds pleinement ton dernier paragraphe. Nous sommes tous submergés de messages, de spam… Les individus en général n’attendent qu’une chose : qu’on leur rende service, qu’on leur facilite la vie… et tout cela vient du produit (ou service) même et non d’une campagne ou d’une quelconque stratégie d' »influence »…
Si Apple réussit si bien, c’est grâce à leur brand utility. Leurs produits sont tellement pratiques et innovants que les gens en parlent autour d’eux (je la fais simple mais on se comprend). Avez-vous déjà vu une page officielle Apple facebook ou un compte twitter ou quoique ce soit d’autres qui s’apparente à un outil social media ? Non, tout simplement car leurs produits et services sont leurs meilleures pubs.
Voilà pourquoi je rigole un peu lorsque j’entend que le community management est en quelque sorte le remède à tout, le plus important reste la prestation fournie par l’entreprise dc oui j’y crois moi aussi :)