Objets connectés : entre usages pertinents et définitions opportunistes

Depuis quelques mois, la plupart des médias et des agences ont découvert que l’internet du web était en train de se transformer en internet des objets. Hélas, la plupart de ces médias (et agences) n’ayant pas d’argent pour se payer des spécialistes ont abordé ce sujet en lisant des blogs optimisés pour le référencement – des blogs connus pour leur qualité variant du assez médiocre au très très nul.

Le résultat : des articles, des « études » ou des recommandations « stratégiques » qui mélangent le M2M (Machine-to-Machine), l’internet des objets et les objets connectés dans une grande mélasse où surnagent au même niveau des contre-vérités absolues et d’antiques évidences.

Certes, il est vrai qu’il s’agit d’un sujet complexe et que l’habitude des consultants est de simplifier (surtout quand ils ne comprennent pas grand choses). Mais il est temps d’apporter un éclairage un peu contrasté sur les objets connectés.

Objet connecté ou pas ?

Des objets « connectés » à Internet, il y en a plein. Mais comment les reconnaître ? L’une des façons de classer les objets connectés est d’utiliser une segmentation basée sur le hardware :

1. connexion obligatoire à son téléphone ou pas,
2. connexion à un accès wifi ou pas,
3. connexion par réseaux basse fréquence
4. connexion par carte SIM

Ce classement très cartésien, utilisé par les ingénieurs informaticiens et les marketeux du M2M, fonctionne très bien pour ranger tous les trucs qui se connectent à internet. Mais à quoi peut nous servir cette classification dans une démarche d’innovation ou de  Creative Technologist  ? A rien. Car n’appelons pas « innovation » le rebranding de quelque chose qui existe déjà SVP.

Il faut donc être capable de s’extraire du point de vue purement technique pour innover dans les objets connectés. Et la première chose à faire pour créer un objet connecté original consistera arrêter de l’assimiler à  un « objet-interface ». Une approche radicale qui vous permet de penser l’objet au centre de votre dispositif, plutôt que de faire de la fausse innovation que tout le monde fait déjà.

Non, les Google Glass ne sont pas un objet connecté !

Oui, je sais, vous venez de lire 150 articles parlant des objets connectés qui citaient Google Glass comme exemple de référence d’objet connecté. Je m’en veux de vous dire que vous avez lu 150 mauvais articles.

Car posez-vous la question : « quelle différence de service ai-je entre cet « objet connecté » et mon téléphone mobile connecté à Internet ?

Si la réponse est « rien », alors il ne s’agit pas d’un objet connecté mais d’une interface qui vous connecte sur internet pour y faire vos activités habituelles. Comme votre ordinateur, votre mobile ou votre tablette qui ne servent à rien si vous n’êtes pas derrière pour y consulter vos mails, y mettre des photos sur instagram, ou perdre votre temps avec 2048.

Or, qu’est ce Google Glass vous apporte de plus que votre téléphone mobile comme service ? Rien.

Tel l’Oculus Rift ou un Data Glove, Google Glass ne sert qu’à envoyer et recevoir de la data en fonction des actions de l’utilisateur. Il s’agit donc d’une simple interface, comme un clavier ou un écran tactile, par opposition à un « vrai » objet connecté qui lui est capable d’agir sans l’utilisateur.

Prenez par exemple le nouveau concept de Withings (des vendeurs de trackers sous toutes les formes). Il s’agit d’une montre à gousset classique dans laquelle on a rajouté des capteurs pour la transformer en un objet connecté utile, beau et intéressant. Rien à voir avec une smart watch servant à jouer à 2048.

C’est l’arlésienne du frigo connecté qui recommence…

J’ai trop vu de présentations de consultants (de grosses agences que je ne dénoncerai pas mais elles se reconnaîtront car elles me lisent, sinon elles ne m’inviteraient pas à leurs pinces fesses mondains) mélanger dans le même sac Google Glass, les smart watch, les tablettes, téléphones mobiles et des bracelets connectés ou autres véritables objets communicants pour le plus grand plaisir des amateurs de buzzwords. Mais c‘est mal, car cette confusion est  plus que néfaste pour les marques.

Trop cool, je peux lire mes mails sur le frigo familial. Mais pour le porno comment on fait ? Hein, comment ?

Rappelez vous le frigo connecté. Cela fait plus de 15 ans qu’on en mange à toutes les sauces du « frigo connecté ». Ca fait plus de 15 ans que des marques tentent de vendre ce frigo connecté, qui permet à la ménagère (fictive) de consulter internet en faisant la cuisine. Résultat : ça fait plus de 15 ans que le frigo connecté ne se vend pas. Les seul frigos connectés qui se vendent étant les frigos compatibles smart grids.

Dire que Google Glass est un objet connecté, c’est un peu comme mettre un navigateur web sur votre frigo : ça ne sert  à rien.

Ceux qui profitent de la confusion « objets connectés – interfaces »

Forcément. L’évolution des termes « objets connectés » (cf. schéma ci-dessous) nous montre qu’il s’agit d’un terme à la mode depuis 2013.

Évolution de l’intérêt pour la recherche « Objets Connectés » sur Google

Or, si il est bien une certitude, c’est que le commercial sait identifier une tendance. Alors l’on voit depuis moins d’un an débarquer la mention « objet connecté » sur tout et n’importe quoi : du Machine-to-Machine à l’application disponible sur tablette.

Qui en profite ? Les marques et agences peu scrupuleuses (aucun problème pour raconter n’importe quoi pourvu qu’on parle de la marque), les médias RP qui copient collent les communiqués de presse des premiers, les médias journalistiques qui y voient une opportunité de trafic en écrivant des dossies « objets connectés » et bien d’autres encore. On fait du bruit, mais pas de qualité.

Mais ceux qui se régalent sont les développeurs d’OS. On a appris récemment par exemple que Google prépare son kit de développement Android pour créer un standard des « objets portables » autres que smartphones et tablettes. Mais on oublie trop vite que Microsoft avait fait une annonce semblable il y a 2 ans, pour en refaire une avec « lab of Things » (un agrégateur de datas d’objets très interessant mais dont je n’ai plus aucune nouvelle depuis 8 mois) et encore une annonce avec Windows Embedded Compact 2013, version spéciale de l’OS Microsoft pour l’internet des objets. N’oublions pas non plus Apple, et son IBeacon, une manière intelligente de créer un unique objet connecté pour les réunir tous (un peu comme le Mother de Rafi Haladjan). Mais on pourrait aussi parler de Riot  (français) et de bien d’autres nouveaux OS spécialisés sur les objets connectés.  Bref, ils sont tous sur le sujet : les gros pour essayer d’imposer leurs standards et les petits pour leur grappiller le marché avant que les gros ne s’y imposent.

Bref, un beau bordel marketing et publicitaire où  les contre sens et les amalgames sont monnaie courante. Un contexte très complexe pour ceux qui veulent investir sérieusement ce sujet. Car ce sujet est stratégique pour toutes les entreprises. 

Les enjeux des objets connectés sont gigantesques 

En effet, les enjeux et le périmètre de l’internet des objets sont uniques : du M2M à la campagne publicitaire plus ou moins sérieuse. Le contexte est plus que favorable pour lancer de nouveaux produits, réveiller une marque vieillotte ou la rendre obsolète en peu de temps. Il est donc fondamental de s’intéresser à ce sujet de façon sérieuse. 

Encore plus que l’internet en son temps, les objets connectés sont le futur. Confondre ces objets et leurs potentiels avec de simples interfaces gadgets (du genre Google Glass ou smart watch) est désastreux. C’est à nouveau essayer de créer dans le digital en oubliant sa composante première : l’utilisateur, l’usager, le passant.

Dans la continuité de mon article innovation VS media, si on considère que les cycles d’innovation se rapprochent, on peut considérer que c’est le moment où jamais d’investir dans la R&D centrée utilisateur. 

A l’issu de cette période, on trouvera deux types de marques/d’entreprises : celles qui auront inventés de nouveaux objets créant de nouveaux usages, et celles qui dépenseront des centaines de milliers d’€ pour rattraper les premières.

Ca vous rappelle quelque chose ? Normal, c’est l’histoire du marketing et de la communication sur Internet.