Asylum et la théorie des vases communicants

La création de contenu de marque est l’enjeu majeure de la communication digitale des prochaines années.

« Mais c’est quoi le contenu de marque ? » Oses-tu demander, curieux et néanmoins sympathique lecteur. Et bien, rapidement, on pourrait dire que le contenu de marque regroupe tout ce qui permet de vivre un moment privilégier avec la marque ou de côtoyer celle-ci pour partager (ou au moins approcher) ses valeurs, ses inspirations, son ambiance, etc. Ainsi on peut trouver des visuels, de la musique, des films, des jeux, des textes également, et encore bien d’autres choses comme des « moments privilégiés », c’est à dire des évènements blogueurs.

Si vous avez lu Le marketing blog, comment ça marche ? vous savez tout sur le marketing blog et vous savez donc que l’opération blogueur, si celle-ci est bien faite, est génératrice de contenus de marque. Seulement, la création de valeur pour votre marque ne va pas dépendre que de votre opération blogueur, mais également des contenus créés par votre marque-produit.

Petit exemple avec la marque-produit Asylum, une campagne qui en a pour un site qui n’en a pas.

La soirée Asylum, une soirée qui en a…

Asylum paradiseAsylum (une chaine de contenu d’AOL) se définit comme le site pour tous les hommes (enfin, pas des homes du style  menstyle.fr mais plutôt des hommes style branleur.fr). Cette marque se veut donc impertinente, trash, sexy, drôle et immergé dans un univers typiquement masculin au premier degré (préhistorique).

A ce titre, l’opération blogueur Asylum Paradise qui a eu lieu jeudi dernier a été une véritable réussite. En effet, l’agence que je ne citerai pas (Nouveau Jour) a organisé ce que je pourrais qualifier de fantasme lubrique pour adolescent boutonneux, un évènement qui a éclipsé, et de loin, toutes les opérations blogueurs de ce mois-ci en terme d’appétence pré-pubère. La preuve dans le formidable buzz initial de lancement du site-concours : Le paradis du mâleTu es un mâle ? tu peux gagner une soirée inoubliable !, Et toi, c’est quoi ton fantasme ?, Une soirée de rêve pour nous, les hommes ! ou encore Et si vous passiez une soirée avec une star du porno !

Et une fois votre public bien captivé, l’agence (ou plutôt Laurent, car c’était lui) lui a fait vivre un moment exceptionnel et complètement en accord avec les insights de la marque.

La recette :

Prenez un tas de blogueurs/internautes (gagnants du concours) dans votre cible (mâles en rut sans trop de neurones), ou influents (il y’en avait, je veux pas faillotter mais @FrançoisG en était). Mettez les dans un loft immense sur 3 étages avec table de poker, écran géant, babyfoot et piscine au sous-sol (oui, ce loft n’a manifestement pas servi qu’à des séminaires de Carmélites sur la fabrication des chandelles à base de savon à l’anis). Ajoutez des animatrices toutes plus accortes et court-vêtues les unes que les autres. Prenez les si-possible très poitrinaires ou à défaut, aux jambes interminables. Faites les sourire pour un rien. Arrosez à grands seaux de champagne, bière et des montagnes de pizza. Rajoutez des animations rigolottes (poker, jungle fight, Guitar Hero, babyfoot, strip-tease, etc.). Épicez le mélange avec quelques stars du X (Carla Nova) qui viendront agiter leurs seins artificiellement démesurés pour égayer la soirée. Demandez à certaines de se faire manger dessus (non c’est pas sale, ces demoiselles sont très propres). Nappez le tout d’un habillage créatif (des dollars rigolos, une carte au trésors, etc.) et c’est prêt !

Et l’on obtient une sorte de tripot trop contrôlé pour être véritablement décadent, mais suffisamment fantasmatique pour faire rêver votre cible de base. Et cette opération devient alors créatrice de contenus pour la marque comme le prouvent le flot d’articles et photos diffusés sur le web: Compte Rendu et Photos Soirée Asylum Paradise, Asylum Paradise – Le paradis du mâle , photos et impressions ! ou encore l’album photo de la soirée. ou même les réactions sur twitter. Car oui, le cul fait  toujours vendre (des stats ici : pr0n : le plus gros mensonge d’Internet).

stratégie digitale asylum…pour un site qui n’en a pas

Alors après une soirée comme ça on pourrait s’attendre à rencontrer un site web véritablement extrême. Mais non. Le site Asylum (contenant des traductions des articles de la version us), est un blog mou, sans aspérités, limite chiant, bref, nettement inférieur à nos attentes après cette soirée étonnante. D’ailleurs le site du concours (hors ligne hélas) était plus intéressant que ce site de contenus stériles.

Et pourtant le site est racoleur. On y trouve les catégories « Sous la ceinture » et « Sexe » et on y voit moult articles dans le style « Une lutteuse en bikini se fait arrêter pour agression » ou encore « Une Russe fait exploser le pénis de son petit ami« . Bref, un très bon travail de référencement et d’accroche, idéal pour attirer un jeune à la sexualité digitale (oui, oui, il fait ça avec ses doigts). Seulement il ne s’agit que de mots clés et de phrases d’accroche.

Car malgré ces promesses, vous n’y verrez aucun sein nu, vous n’y verrez pas non plus de trash, vous n’y verrez même pas de phrases ordurières. On est très loin du caractère déviant d’un Pingoo ou même d’un JetSociety. Alors que ça soit parce qu’il s’agit d’une simple copie du site puritain ricain Asylum.com ou pour éviter les procès, le résultat est le même : on s’emmerde ferme sur Asylum.

Et c’est pas du très bon contenu de marque ça…

La théorie des vases communicants

Cette théorie a été inventée par un penseur-humoriste-blogueur-philosophe-chef-d’entreprise du XXIe siècle (que ma modestie naturelle m’empêche de nommer, mais oui, vous avez deviné, c’est bien moi), et qui se base sur la formule suivante :

formule contenu de marque

Les notes des contenus issus des campagnes de communication sont sur 10. Celles générés par la marque sur 20 (oui ça pèse plus). L’image de la marque va de 0 (désastreuse) à l’infini (mirifique) en passant par 1 dans le cas où celle-ci est inconnue. Si l’on applique cette formule à la marque-produit Asylum on obtient :

formule-asylum

Forcément, -7 n’est pas une bonne note. Ce qui valide la perception qu’on a de cette marque (passage du rêve – la campagne – à la réalité – le site-). On peut donc dire (cette démonstration n’est absolument pas scientifique, merci de ne pas l’utiliser en cours), que cette formule valide la loi naturelle qui devrait être écrite sur le fronton de toutes les agences de communication digitales :

« Ce n’est pas votre communication Internet qui va rendre votre produit plus intéressant ou plus performant ! »

ou encore (variation)

 » Si votre produit est pourri, n’investissez pas en com digitale, mais plutôt dans de la recherche pour l’améliorer ! ».

Car oui, la com digitale n’est pas la panacée absolue et ce n’est certainement pas l’agence digitale qui va éliminer les faiblesses du produit (ce n’est pas son rôle). Et autant ce n’était pas grave à l’époque de l‘interuption marketing (relisez Seth Godin), où l’on pouvait marteler son message publicitaire à un consommateur abruti, autant il faut éviter ce genre de méthode quand on travaille sur Internet, lieu de prédilection du marketing conversationnel.

Car hélas, les agences ne peuvent pas dire « non! » à leur clients sous perdre de les perdre (surtout en cette période douloureuse de crise virtuelle). Alors je rêve d’un jour où des agences oseront dire à leurs clients que communiquer sur de la merde sert juste à la propager un peu plus. Ce jour arrivera t’il ?

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

8 thoughts on “Asylum et la théorie des vases communicants

  1. @Elrring évidement tu as tort, cyroul.com devrait être la page par défaut de ton navigateur. Non, je plaisante (utilise Netvibes ;).
    Le Brand Management est un immense sujet (voir même LE sujet le plus important dans la communication). Ce n’est donc pas évident de te donner des ressources de base (je ne compte plus mes onglets netvibes).
    Je serais toi, je commencerais par la base (Wikipédia, où il y a déjà pas mal de liens utiles) puis un tour sur Delicious devrait te donner des idées.
    Bon courage.

  2. Salut Cyroul!Je ne suis pas trop habitué à venir par ici, mais j’ai dévoré ton article.
    En ce moment je m’intéresse de près aux marques et particulièrement au brand management. Si tu as de bonnes adresses web là dessus (anglais et français) tu me rendrais un grand service.
    Ciao ciao

  3. Bonjour Hugues,

    Je vous rencontrerais avec plaisir (toujours partant quand on m’offre une bière – d’ailleurs mon 500ème follower m’en doit une, il ne s’est pas dénoncé, le salaud, mais je le trouverai).

    Par contre, vous n’avez pas besoin de conseils d’un blogueur (votre site est très bien optimisé pour le référencement et les articles sont bien écrits), mais plutôt d’un rédacteur en chef habitué au marché français, ce qui est complètement différent.

    Donc à bientôt. Par contre, étant en pleine course pour mes différents clients (car le blogging n’est pas mon activité principale), je vous engage à ne pas hésiter à me contacter par DM sur twitter, cela ira plus vite.

    A (vous avez vu comme je peux être sérieux aussi des fois ?)

  4. Bonjour,
    Je suis Hugues et je m’occupe d’Asylum en France
    J’ai bien lu votre article.
    Je vous propose de nous rencontrer. Ce sera l’occasion d’en parler de vive voix.
    En tant que blogger, vous aurez certainement des suggestions à m’apportez, notamment,nt sur le contenu.
    j’ai rempli le champ mail. n’hésitez pas à prendre contact avec moi.
    H

  5. @July oui, tu as raison AOL imagine certainement que tout le monde a envie d’avoir du contenu « American » dans son navigateur, même les froggies. Hélas, la paillardise française repoussera toujours les limites de la globalisation du contenu.

    @FrançoisG Si tu me files pas 300 euros, je dis à tout le monde que tu as dansé presque nu à cette soirée, et j’envoie les photos à ta directrice ;)

  6. Maintenant que je viens d’être victime d’une odieuse délation, je comprends mieux Romain L.

    ;)

  7. Excellent article qui m’a bien fait sourire ! En plein dans le permission marketing depuis que je taffe mon mémoire sur le sujet, je trouve ton analyse assez pertinente. Le problème, c’est que du point de vue de l’annonceur, leur site est génial, décalée, et pile poil avec ce qu’attendent les hommes de la cible. Je le sais pour avoir lu le brief, en travaillant pour l’une des agences interrogées sur Asylum pour communiquer sur leur blog… Il ne faut pas oublier que derrière ce nom se cache AOL, et AOL n’est pas la marque la plu funky…

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.