Les 5 règles pour éviter le mauvais marketing digital cinéma

Si vous êtes cinéphiles, il y a certains films que vous attendez avec impatience depuis quelques années (car magie de l’Internet, vous êtiez au courant avant même le début du tournage). Et quand les distributeurs commencent à communiquer sur le film, il ne s’agit pour vous d’une remise en mémoire vous rappelant d’aller le voir en salle (cf. Un ARG pour Tron Legacy).

Mais ce rappel mnémonique peut aussi vous ôter définitivement l’envie de le voir en salles.
La faute en incombe souvent au marketing du film, qui par paresse ou par incompétence va transformer un objet de désir -le film- en produit publicitaire répulsif. Du véritable anti-marketing en quelque sorte, fréquent sur le digital.

Alors comme j’aime pas le gâchis, voilà 5 règles pour éviter ça, en prenant pour exemple la promotion du film Legion, l’armée des anges. Il s’agit en effet d’un film que j’attendais depuis 1 an et que je n’irai finalement pas voir en salle à cause d’une promotion publicitaire désastreuse (je demanderai à un ami de me prêter le DVD).

1/ Sur leur fréquentation, les régies tu ne croiras pas

Si vous êtes un annonceur (= une marque prête à donner de l’argent à une agence pour qu’elle fasse parler de son produit) vous vous faites démarcher toute la journée par des régies publicitaires vous prouvant grâce à des chiffres mirobolants que leurs supports de communication sont les meilleurs sur telle ou telle tranche de la population. Ainsi si votre produit cible les jeunes, vous allez vous retrouver avec Microsoft MSN, Skyrock et même M6 qui vont, stats à l’appui (toutes aussi valables que Médiamétrie), vous prouver qu’elles sont les régies publicitaires idéales pour toucher un max de jeunes. Et si vous êtes un annonceur paresseux, vous allez faire confiance à la régie qui aura le meilleur commercial et les plus beaux slides powerpoint.

Dans le cas du film Legion, la régie gagnante a été Skyrock. Un choix pas idiot à première vue, sachant que selon Médiamétrie (février 2010), le groupe Skyrock aurait drainé 149 millions de visiteurs le mois dernier. J’imagine les yeux brillants du responsable marketing digital de Sony Pictures Releasing France qui a signé le contrat. Si ça se trouve Skyblog lui a gracieusement offert la créa du site avec l’achat média (vu le résultat, j’espère pour lui).

2/ « Skyblog = campagne pour les jeunes », jamais plus tu ne penseras

Il est fort possible que  Skyblog fasse 149 millions de visiteurs, mais lesquels ?

JulieJulien le jeune hétéro qui aime s’habiller en femme ? Tropcho71717, le canadien qui veut choper ? Il devrait d’ailleurs renconter chocho791504 qui ne veut « ke du sex msn« . Une belle palette assez exemplaire de ce qu’on peut trouver sur cette plateforme. Pas la peine de s’appeler Médiamétrie pour s’amuser à compter le nombre de blogs de cul (vers des services payants), de blogs de contrefaçon de marque, de blogs anonymes, de blogs de fétichistes incroyables, de faux profils et de blogs de déficients mentaux sur cette plateforme qui draine donc 145 millions de visiteurs (« étranges »)…

Mais peut-être s’agit-il de 145 millions de visiteurs intéressés par le cinéma fantastique ? Et puis on s’en fout qu’ils soient bizarres si ils vont voir le film, hein ? Ce sera pas la première fois qu’une marque va communiquer sans trop regarder qui elle touche.

Sauf que les statistiques du blog nous annoncent 5853 visites en 1 mois… Comment expliquer cette différence ? Surtout quand on voit que ce blog est un « blog officiel Skyblog«  ? Il faut savoir que les blogs officiels Skyblog permettent aux annonceurs de bénéficier d’une exposition sur la page d’accueil de skyrock.com grâce à un pack (souvent vendu avec du média radio, mais là je ne sais pas si c’est le cas). Ce skyblog bénéficie donc d’une exposition incroyable (145, 10 puissance 6 visiteurs, selon Médiamétrie, je le rappelle) et aurait du en profiter en théorie… Sauf que là c’est nul.

Par comparaison, le petit site web des Marais Criminels (le film indépendant dont Curiouser a assuré la promotion – non ce n’est pas de l’auto-promo) a fait autant de visiteurs en 2 mois, sans aucune publicité, uniquement grâce à sa communauté de fans (des fans bénévoles, il faut le souligner). Je n’ose imaginer le budget médias dépensé sur Sky. De là à dire que dans la guerre « cinéma indépendant contre pompe à fric hollywoodienne », sur le web, c’est l’indépendant qui gagne en terme de communauuté..

3/ L’objectif « nombre de visiteurs », à atteindre, jamais tu ne chercheras

Seulement, croire qu’il suffit de mettre quelques contenus sur un blog communautaire pour créer une audience tout simplement est une imbécilité marketing. En 2008 c’était peut-être excusable parce qu’assez rare (quoique, lisez ce article de 2008 sur le même sujet: Mon blog en ch’timi et autres considérations cinématographiques sur le web) mais aujourd’hui c’est tout simplement impardonnable. Le pire étant peut-être ce réflexe Pavlovien du marketeux de base de mettre un blog sur une plateforme à forte audience simplement pour générer du trafic. L’argument « je génère des tas de visites donc je suis bon » me rappelle tellement l’époque du web 1.0.

On sait pourtant depuis longtemps que l’important n’est pas l’audience, mais sa qualité !! (ce n’est pas faute de le répéter). Et sur Sky, quand on voir le niveau des commentaires, on comprend que la qualité de l’audience est un désastre, . On sent que ça va être un film intellectuel, avec une dimension théologique appuyée nous plongeant dans l’éternelle question de la place de la morale dans le conflit primordial entre le paradis et l’enfer. Je vous laisse juge. Ouais, cool ! Kikoolol…

Mon voisin de table, Cl3m3n7-75, (pourtant tout à fait dans la cible du film) a été persuadé qu’il s’agissait d’une bouse pour adolescents uniquement en lisant les commentaires. Un  très bel exemple d’anti-marketing : faites défendre votre film par un public qui n’y connait rien, et c’est l’anti-succès assuré. Et moi même je n’ai plus envie d’y aller en voyant ça…

4/ Tes communautés de fans, tu privilégieras

Quand il a pour objectif de créer la notoriété d’un produit, le réflexe naturel d’un stratège digital sera de cartographier son territoire de communication en fonction de sa cible. Il devra donc connaître sa cible très précisément pour fouiller ses habitudes de consommation et définir ainsi les lieux où il va communiquer. Fin 2009, le film était déjà commenté et pré-disséqué par des tas de blogs et forums de passionnés de cinéma fantastique. Il faut dire que le pitch de Légion est alléchant (un mélange de Dogma et des Ailes du Désir, qu’on imaginait nettement plus excitant que le pur produit marketing Constantine avec Keanu Reeves. Belle analyse là).

Bref, ce film bénéficiait d’un terreau idéal pour communiquer : une brochette d’articles et une communauté de passionnés. Comme rater une campagne avec ça ?

C’est assez simple de louper sa campagne finalement : il suffit d’oublier purement et simplement ses passionnés et faire du media à gogo (4/3 dans le métro, bannières sur le web, etc.).

Résultat : 247 fans sur Facebook… Yeah, baby, yeah ! (en comparaison,  les Marais Criminels, film indépendant au budget 1000 fois moins important que Legion se permet d’avoir une fanpage à 1340 fans et un profil FB à 3500 friends).

On peut donc conclure que malgré des milliers d’euros dépensés en médias, le film ne peut pas compter sur sa communauté. Au contraire, je dois vous avouer que ça fait toujours du mal aux fans de voir un film qu’ils ont soutenu devenir un simple objet de consommation grand public. Gageons qu’ils ne seront pas tendres avec lui dans leurs appréciations, ce qui pourra poser un problème de référencement le jour de la sortie du DVD (et donc obligera à redépenser à nouveau une fortune en achat médias).

5/ Le référencement, jamais tu n’oublieras

« Votre marque n’est pas ce que vous dites, c’est ce que Google en dit. »

Chris Andersen (Wired)

Le travail du référencement (SEO) est primordial dans une stratégie digitale sérieuse. Le but de ce travail : que votre produit ait la plus belle réputation possible quand un internaute tape son nom sur un moteur de recherche. C’est un objectif simple à première vu mais qui va demander souvent beaucoup de technique (notamment quand le produit ne bénéficie pas du matelas de « fans » dont je parlais plus haut). Seulement la recherche Google sur « Legion le film«  ne nous apporte que des sites professionnels de cinéma (salles et autres « critiques » vendus) et un lien Wikipédia. Aucun liens vers le site officiel ou vers de vraies critiques de fans (blogs ou forums). Ce qui nous prouve que la problématique de référencement n’a pas été abordée.

Mais le pire c’est certainement les 2 résultats renvoyant vers des sites Torrentz. Un vrai #fail pour les marketeux digitaux qui se sont occupés de la promotion digitale de ce film. Imaginez le nombre de spectateurs potentiels qui vont télécharger le film directement sans se poser plus de question.

Conclusions : soyez bons, ou soyez riches

Le communiquant de base va vous dire que c’est pas son travail de regarder ce genre de choses (SEO et compagnie), que lui est là pour faire de la pub autour du film et d’acheter de l’espace publicitaire radio, TV, ou même web pour y mettre sa pub dessus. Et il aura raison ! Ce n’est effectivement pas son travail de faire de la stratégie digitale.

Donc si vous avez acheté une prestation pub chez cette agence,vous n’aurez que ce que vous avez acheté : de la pub sans intelligence. Alors que le territoire digital nécessite un travail précis d’identification des populations et des lieux de communication. L’alternative est d’avoir un très très gros budget  média pour arroser copieusement sans regarder quoi (lire dans la même veine 2 visions du marketing digital = 2 types d’annonceurs ?).

Mais finalement pourquoi pas ? Si le film s’adresse à des ados attardés (sur Skyblog) et à Mme Michu (dans le métro), qu’il le fasse et que grand bien lui fasse. Personnellement, je ne me reconnais pas dans ces communautés ni dans ce marketing; je n’irai donc pas voir ce film en salle. Pas sûr que ce soit l’objectif de l’annonceur…