Hanouna et la mutation publicitaire

Cyril Hanouna est un producteur et animateur de télé qui crée du temps de cerveau disponible. Il est un pure produit du média publicitaire télévisuel, générateur de trafic à n’importe quel prix, surtout celui de la dignité. Fils spirituel de Patrick Le Lay (auteur de la phrase célèbre « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible »), Hanouna rend en effet les gens très « disponibles mentalement » grâce à un mélange d’humour débilitant, de promesses scatologiques et sexuelles, de bashing et de trash.  En bref, d’un point de vue strictement publicitaire, Hanouna est un excellent animateur et producteur de télévision.

Les marques ne s’y sont pas trompées, et attirées par l’audience, comme des mouches sur un caca fraichement démoulé, elles se sont précipitées pour remplir la case Hanouna de leurs publicités ciblées « grand public – beauf – prêt à acheter n’importe quoi pourvu que ça brille » (cette segmentation média vous est offerte gratuitement par Cyroul). Ainsi, Chanel, Land Rover, Bouygues Immobilier, Disneyland Paris (encore eux ?), Bosh, Haagen Dasz, Contrex, PMU, Easyjet, Lindt, red Buull, Citroen, Milka, Groupama, Kenzo, Maaf, Orange, SFR, Flunch, Pringles, Gillette, Bordeau Chesnel, Vania, Givenchy, et bien d’autres ont profité des coupures pub de l’émission d’Hanouna pour déverser leurs messages publicitaires dans le cerveau ouvert et dégoulinant de ses téléspectateurs.

L’hallali du gros baba

Seulement à l’ère de la conversation généralisée, permanente et en temps réel, les réseaux sociaux ont épinglé une séquence où Hanouna bashait des homosexuels. Il faut comprendre que l’humour d’Hanouna c’est du genre « on fait des conneries d’abord, on s’excusera après si le CSA se réveille ». Le « bullying pour rire » étant un peu sa marque de fabrique. C’est normal, c’est le ressort principal des tyrans des cours de récré : « Tous dessus le petit nouveau qui sait pas se défendre !… Mais c’était pour rire M’sieur, on voulait pas vraiment lui faire du mal, M’sieur. » Bref, les réseaux sociaux s’embrasent. Pas de quoi gêner Hanouna qui adore les polémiques à la con (d’ailleurs les e-féministes font souvent ses RP gratuitement).

Manque de bol, dans la communication, il y a beaucoup de gays (vous allez me dire qu’il y en a peut-être beaucoup dans les usines PSA de Belfort, sauf que c’est beaucoup moins bien vu de montrer son homosexualité là-bas). Du coup, les agences et les annonceurs ont commencé à agir en supprimant leur publicité de l’émission de Hanouna. Et hier après-midi, on a vu un déferlement de marques annoncer qu’elles retiraient leurs pubs de l’émission d’Hanouna.

En vert, les annonceurs se retirant de #TPMP. En blanc, les autres. Le tableau s'est beaucoup verdi aujourd'hui… (MAJ 17h39) pic.twitter.com/jRy3cbIIwW

— Gwendal Perrin (@GwendalPerrin) May 23, 2017

Les raisons des retraits des annonceurs sont multiples. Certains l’ont fait directement, d’autres sous des pressions internes, d’autres encore sous la pression externe.

https://twitter.com/ParisPasRose/status/866711995910946816

Les agences en ont profité pour dire à leurs clients à quel point ce n’était pas bien de faire de la pub chez Hanouna. Et d’autres annonceurs l’ont fait enfin pour suivre le mouvement (suivons la voix de la majorité, si on se plante, on ne sera pas tout seul).

Et les marques qui restent ? Certainement des marques qui n’ont pas Internet (ou gérée à l’international – bien fait pour leurs gueules).

Le prix de l’indécence

Le gay visé par Hanouna est détruit. Sa famille n’était pas au courant et a appris ça en live durant le canular. Et on peut imaginer le niveau intellectuel de la famille si elle regardait cette émission de merde. Bref, le gamin est foutu. Il va mettre du temps à s’en remettre. Du côté Hanouna, ça va plutôt bien. En septembre 2015, Bolloré l’a payé 250 millions d’euros pour le garder sur sa chaîne.

Le pari de Bolloré est simple : la télévision abrutissante qu’incarne Hanouna va se généraliser. Les téléspectateurs vont devenir de plus en plus cons, et ils va leur falloir de plus en plus de saletés émotionnelles pour les contenter. Alors Bolloré investit sur Hanouna. Les autres investissent sur de la télé réalité de débiles profonds (les Chtis, les Marseillais, les Princes de l’amour, Secret Story, l’île des vérités, etc.). D’autres encore font de l’information-ordure en temps réel (BFM).

Et ainsi, la télévision, en produisant des contenus débiles, débilite peu à peu ses téléspectateurs, mais aussi ceux qui font la télé. Quand une animatrice de « Hanouna matin » accepte de se mettre en sous-tif pour présenter son émission parce qu’elle est « punie », quand Hanouna fait courir deux chroniqueuses pour valider leur contrat de travail pour l’année prochaine, les travailleurs de la télé deviennent des esclaves du buzz, prêts à s’aplatir, à s’humilier pour garder leur job et faire de l’audience.

Seulement ça, ça n’est pas nouveau. Ce comportement anticipé par Obéissez à la télé, obéissez… Obéissez ! devient (hélas) une réalité. Non, ce qui est nouveau c’est la réponse des marques. Ce boycotte de l’émission par principe. Dans Télévision : marketing 1 / humanité 0, je critiquais le manque de responsabilité des marques. Mais c’était en 2010. L’utilisation des réseaux sociaux était encore réservée à des earlyadopters. Maintenant ça y est, les réseaux touchent le grand public. Les marques doivent s’adapter et prendre position.

Des marques responsables au 21e siècle ?

Je suis assez content de cette polémique. Non pas parce que j’aime voir le sang des petits tyrans éclabousser les cours de récré, mais parce qu’elle pose la question de la responsabilité de la marque. Que cette responsabilité soit volontairement adoptée, désirée par les consommateurs ou par le bruit autour des consommateurs, les marques vont être peu à peu obligé de d’affirmer leurs convictions.

Je ne parle pas de plateforme de marque (positionnement marketing ou valeurs absolues). Je parle de convictions de marque, un positionnement relatif, par rapport à notre société. Ce qui équivaut à donner une personnalité à une marque.

Mais n’est-ce pas déjà le cas quand la marque prend la parole sur les réseaux en tant qu’elle même ? Depuis 7 ans, les « pros » du social média nous bassinent avec l’humanisation de la marque, son besoin de proximité avec ses conso, la fin de l’unilatéralité et sa capacité de converser. Dans la réalité, la traduction de tout ça équivaut la plupart du temps à du jeu concours et du brand content basique. Maintenant, on appelle ça de la « création de contenus ». Et c’est censé humaniser la marque…

Non, ce qui va humaniser la marque, c’est sa prise de position par rapport à la réalité qui nous entoure. Médias, politique, environnement, mode, goûts, … comment votre marque se positionne par rapport à ça ? Que pense-t’elle de l’élection de Macron ? De Le Pen au 2e tour ? Du manque de civilité d’Hanouna ? De Cannes et de son combat perdu d’avance contre Netflix ? De la dernière mode des hand spinners ? etc.

Donner une personnalité à une marque, c’est sortir d’un consensus mou, de l’insipidité d’un Evian qui nous refait sa même pub depuis 10 ans, de la fadeur d’un Orange qui fait de la promo à chaque prise de parole. C’est surtout oser dépasser la peur de se mettre à dos une partie de la population. C’est sur que si ma marque ose dire qu’elle préfère le bleu, elle ne touchera pas ceux qui préfèrent le rouge. Si ma marque devient une marque de libéraux, elle sera délaissée par les communistes. Dépasser la peur de faire exister sa marque pour de vrai, dans son époque, dans sa société, dans sa culture.

Grâce au Hanouna-bashing, on peut imaginer que certaines marques (publicitaires/annonceurs) vont réfléchir à leurs convictions réelles dans les prochaines années. Ce triste personnage aura au moins déclenché cela.