Strategies et ses certifications, nous prend vraiment pour des cons

En 1994, Internet n’existait pas en France et il y avait peu de formations diplômantes permettant d’apprendre à se servir d’un ordinateur pour créer des programmes interactifs (multimédia). 1994, c’était l’aube du CD-Rom. Support extraordinaire où l’on pouvait stocker jusqu’à 800 Mo d’informations. Une révolution ! A cette époque, j’avais eu la chance de réussir le concours d’une maitrise de communication multimédia justement. Quelle ne fut pas ma stupéfaction (horreur aussi), quand je me suis aperçu que « multimédia » dans le langage des gens du métier (de la communication) signifiait en fait « diaporama musicalement préprogrammé« , le top à l’époque dans le métier de communicant. J’étais bien loin de la 3D à laquelle j’aspirais.

Je pense que c’est depuis cette époque que je me méfie toujours beaucoup des formations diplômantes multimédia.
Alors quand j’ai reçu le programme de formation de Stratégies « Cycle certifiant marketing et communication online« , ma vieille suspicion à l’égard des vendeurs de formation bullshit est remontée à la surface. Je lui laisse libre-court après le jump.

La formation Stratégies

Ce programme de formation proposé par « Stratégies digital academy« , vous propose de vous former à la stratégie et au plan d’action marketing / com sur Internet.
On ne peut pas dire que le programme ne soit pas alléchant : stratégie de présence en ligne, site centré utilisateur, stratégie de notoriété, stratégie marketing 2.0, réputation en ligne, … Je pense qu’on fait le tour du B.A.-BA des notions fondamentales à maitriser pour savoir gérer une marque sur Internet.

Pour assurer les formations, Stratégies fait appel à quelques professionnels d’agences de pub ou conseil (Nurun, Digitas, Performics et Samesecret). Un choix a priori irréprochable. Ceux que je connais personnellement sont en effet très expérimentés et très pédagogues (des blogueurs d’ailleurs. Stef, Greg, salut.). Je ne me prononcerai pas sur ceux que je ne connais pas.

Donc une formation assez complète, qui semble de qualité. Alors qu’est-ce qui peut me déranger à ce point ?

Cette unique mention, qui réduit cette formation à un pipeau commercial de plus :

Explications…

Qui va avoir besoin de ces formations ?

Il y a habituellement 4 profils d’apprenants dans les formations digitales (je passe mon temps à en faire chez Curiouser, je commence à les connaître). Les voilà succinctement décrits. Attention, il s’agit de profils caricaturés. Donc toute ressemblance avec des personnes existantes n’est qu’une étonnante  coïncidence.

1- Le webmaster dépassé
2001, triste retour à la réalité. Les agences web s’écrasent les unes après les autres dans le dépôt de bilan. C’est la débandade. Les chefs de projet s’éparpillent dans la nature et se dirigent tous (ou presque) vers la sécurité : le giron chaud et accueillant de l’annonceur. Et ça tombe bien car c’est l’époque où tous les annonceurs vont rechercher des webmasters/chefs de projet. Alors le webmaster va faire son trou tranquillement. Durant 7 ans, il va tenter de faire comprendre les enjeux d’Internet à son entreprise (accessibilité, SEO, technologies ouvertes,…).

Et puis, 2007 va arriver, et le e-marketing classique (campagne bannière + mini-site) va se transformer en communication digitale. Sous la pression de la direction, le webmaster va se lancer avec plaisir dans des expérimentations diverses : buzz, viral, etc. avant de s’apercevoir que c’est un métier, et ce n’est pas le sien. Alors, pour conserver cette place de choix (il est devenu directeur des stratégies médias entre temps), et éviter de se faire remplacer par un étudiant moins cher et qui comprend Twitter, il va falloir qu’il se forme et vite.

2- Le directeur de clientèle largué
La pub il connait. La pub, c’est son métier. 20 ans d’agences diverses, une carrière exemplaire, gravi les échelons un à un, le voilà maintenant directeur de clientèle senior dans une grande agence. Il gère des gros budgets (millions d’euros), et porte souvent des chaussures à bouts très pointus. Tout allait très bien dans son monde. Il lui restait à décrocher la prochaine compète « finger in ze nose » et il pourrait souffler la place de Bob en tant que directeur associé. Une petite augmentation ne lui ferait pas de mal.

Seulement, il n’a pas eu la compet. Le client a choisi la petite agence qui a proposé un truc internet, un bidule web, un machin digital là. Merde, il avait pourtant demandé à son stagiaire de lui faire une annexe de la reco sur une fan page Facebook en option. Bon, il ne l’a pas lu, mais si le client n’a pas acheté, c’est que c’était mal écrit. Il faut tout faire soi-même ici. Donc il est temps de se former.

2 bis – Le dir de la com largué
La pub il connait. La pub, c’est son métier. 20 ans dans sa société, une carrière exemplaire, gravi les échelons un à un, le voilà maintenant directeur de la communication de sa marque. Il gère des gros budgets (millions d’euros), et porte souvent des chaussures à bouts très pointus. Tout allait bien depuis des années. La routine classique : campagne bannière à Noël, campagne bannière pré-soldes, un mini-site web pour les vacances. Le boss était très fier de lui.

Et puis, la part de marché de la marque a diminué. Les clients se sont mis à aller voir ailleurs. Après l’achat d’une étude auprès de l’agence de com’, il paraitrait que la concurrence a un site 2.0 et commence à engager la « conversation ». C’est ridicule, mais ça a l’air de marcher. Il faut faire quelque chose, et vu que ses assistants sont aussi mauvais que lui,  et que l’agence attend qu’on lui dise quoi faire, il décide de se former.

3- Le patron de boite qui veut profiter des opportunités d’internet
Cet entrepreneur malin, comprenant les potentialités d’Internet et qui ne veut pas se faire avoir par des agences de publicité qui chercheraient à lui prendre de l’argent (on me dit que c’est un pléonasme), décide d’explorer le fonctionnement du marketing digital avant de faire appel à des prestataires spécialisés. Il est donc là pour se former, car il considère que bien connaitre le digital et ses ressorts de communication permet d’anticiper et de bien choisir les axes de développement de son entreprise.

Il va donc retrousser ses manches et se mettre à apprendre. Je l’admire.

4- L’ex-étudiant qui cherche une certification pour trouver un taff
Flûte. Il vient de sortir de ses études, et il n’a pas pris une filière digitale. Ben non, il voulait être directeur de création ou au pire planner stratégique. Et depuis sa sortie des cours, il est encore en stage ou au chômage.

Mais il faut que ça change, alors il s’arrange pour se faire payer ce cycle de formation (on ne dira pas comment). Avec cette certification en poche, il est sur de trouver un taff qui corresponde enfin à son niveau d’étude. Et qu’on lui paie ce salaire qu’il mérite après tant d’années d’études.

L’équation du stratège digital pérenne

Au 21eme siècle, les compétences requises pour être un bon stratège digital ne sont certainement pas les mêmes qu’il y a 50 ans, ni même 10 ans. Et ce, pour 2 raisons : 1/ le marketing digital n’existait pas  2/ les consommateurs n’étaient pas pareils.

Pour réussir à préparer sa marque aux évolutions numériques, le stratège digital (ou planner digital, on peut l’appeler comme ça) devra cumuler 3 compétences de base et 1 comportement essentiel :

1/ Marketing : connaissance de la marque, des enjeux de communication, des ressorts de la com, et des techniques du marketing off line et e-marketing. Comment voulez-vous faire un belle stratégie marketing ou com si vous ne savez pas ce que c’est ?

2/ Technologie : tout le digital repose sur de la technologie. La technologie fait avancer les stratégies de com, et les stratégies de com peuvent pousser la techno. Le digital planner a besoin d’une bonne connaissance en techno. Au moins un bon vernis de base. Et ceux qui vous disent le contraire, essaient de se faire passer pour des experts.

3/ Culture digitale : le digital n’est pas un média, mais un territoire (un ensemble de territoires). Une fois cette notion acquise, vous pouvez passer à la suite : les populations de ces territoires et leurs modes de vie, leurs usages et nouvelles coutumes. Le bon stratège est celui qui connaitra ces coutumes pour pouvoir proposer à une cible en particulier, ce qu’elle peut attendre avec son langage propre.

4/ Immersion permanente : et évidement, le stratège digital va devoir se remettre constamment à jour. S’auto-former constamment. Attention à ceux qui vous diront qu’il s’agit simplement de « veille« . Non. La veille est définie dans le temps et dans l’espace. L’immersion digitale non. Vous réalisez une veille sur ou des sujets. Vous vous immergez entièrement dans le digital. Attention de ne confondre.

Le rapport avec nos cibles

Si l’on revient sur nos cibles, on s’aperçoit vite qu’il va leur manquer quelques bases.

Marketing Technologie Culture digitale
Le webmaster dépassé X V V-
Le directeur de clientèle / com largué V X X
Le patron de boite opportuniste
V X X
L’ex-étudiant sans emploi
V X V-

On le voit, pour certaines de ces cibles il va falloir travailler dur pour y arriver car il va falloir apprendre des notions assez étrangères à leur expérience ou formation initiale. Et ce qui est terrible, c’est que le digital étant en évolution permanente, il faudra continuer à bosser pour toujours comprendre les transformations du numérique.

Pour en revenir à cette formation Startégies, cette certification est un grave danger qui risque de donner un sentiment de légitimité et de sécurité qui sera nuisible à long terme pour la marque (ou la société).

Welcome to the digital jungle

Imaginez la jungle digitale. On y trouve quelques routes bétonnées (SEO, bannières, etc.), mais le reste est un enchevêtrement inextricable d’arbres et de lianes, des fossés infranchissables où l’on devine les carcasses de vieilles campagnes de pub qui n’ont pas fonctionné, et aussi quelques bêtes sauvages profitant de votre inattention pour vous dévorer tout cru. Pourtant tous les jours, des hommes et femmes,viennent défricher cette jungle pour y tracer des routes. Des routes, permettant de mieux comprendre sa géographie mouvante, sa faune, sa typographie. Ces défricheurs, ce sont les professionnels qui osent expérimenter, tester des stratégies de communication, des dispositifs marketing innovants; Ce sont aussi certains blogueurs, explorateurs de cette jungle, qui osent avoir des points de vue et donner des conseils et des règles sur cet environnement qu’ils connaissent bien.

Maintenant, prenez un groupe  de touristes (bobs, shorts, et appareils photos). Vous les mettez dans un bus et vous payez quelques défricheurs pour jouer aux guides et leur montrer la jungle. Les touristes prennent des photos, ils apprennent des choses, ils sont heureux. Et maintenant, vous leur donnez un diplôme certifiant que ce sont des aventuriers de la jungle digital… La plupart de ces touristes vont aller dans la jungle avec un Opinel et un flacon d’anti-moustique. Ils risquent de passer de mauvais moments.

Pour cette formation c’est pareil. En 6 jours, les apprenants vont dresser un panorama de la communication digitale aujourd’hui. Je fais confiance aux profs pour leur donner de bons réflexes et de bonnes bases. Mais ça n’en fait pas des explorateurs, ça n’en fait pas des découvreurs. Ca en fera seulement des conducteurs de poids lourds sur des routes déjà tracées.

Le mot clé de la stratégie digitale est exploration. Cette exploration continuelle ne passe pas par la lecteur d’hebdomadaires continuellement obsolètes (« Ah chérie, je vais lire le dernier stratégies qui parle de web 2.0, il parait que Facebook c’est tendance« ), ni par un joli diplôme à encadrer dans son bureau pour montrer à tous vos compétences en internet. Cette exploration, cette passion pour le digital fait partie de vous ou pas. Et si vous êtes obligés d’avoir certificat pour le prouver, c’est que ce n’est certainement pas le cas.