Le paradigme de la Page Vue

floppy fail 250x243 Le paradigme de la Page VueDes fois, il arrive que l’on se plante. Ca a été mon cas la semaine dernière avec un billet que j’étais censé poster sur le blog Narominded, et qui concernait -en partie- l’opé EnhautduCocotier. Beau ratage en effet, puisque l’article envoyé n’étais pas le bon (un brouillon plutôt violent que j’ai demandé à Naro de supprimer). Vu que Naro nage dans le chocolat en ce moment (oui les blogueurs ont aussi un métier), il m’a proposé finalement de le publier sur mon blog. Manque de bol, Nicolas a déjà écrit un très bon article : Et si le cocotier faisait son autocritique, où il répond à la principale critique de cet article.
Cet article ici-présent pourrait donc prendre directement la direction de la poubelle, seulement, je me suis dit que cette historique vulgarisé de la Page Vue pouvait peut-être intéresser tous les publicitaires que vous êtes.
Alors je le publie, mais vous n’êtes pas obligé de le lire.

L’opération #Enhautducocotier du publicitaire-blogueur Nicolas Bordas est un succès. Partant d’un principe simple (concours d’articles de contributeurs invités) Nicolas Bordas a fait évoluer ce concours en saga à feuilletons, tout en accroissant sa notoriété. Une belle leçon de publicité online.

Seulement, la question de la mesure du gagnant se pose. les résultats du concours sont déterminés sur le nombre de vues de l’article durant une journée. Une méthode de calcul rudimentaire qui ruine l’intérêt de l’opération, mais qui nous permet tout de même de nous interroger sur son importance dans la publicité d’aujourd’hui.

De l’indicateur de mesure de l’efficacité d’un site à celui d’une campagne

Un peu d’histoire, trop rare sur le sujet Internet, nous permet de nous faire une idée de l’origine de cet indicateur.

dotcom 250x179 Le paradigme de la Page Vue1996-2000 : Comment mesurer le succès d’un site web ?

En 1996, une première vague de public mainstream se déverse sur Internet. Il ne s’agit pas véritablement de « grand public », mais plutôt d’internautes aisés (CSP+) qui ont, par choix ou obligation professionnelle décidés de se mettre à surfer sur le web.

Est-ce le public qui a créé l’offre ou l’offre qui a attiré le public ? Nul ne peut dire, mais quoiqu’il en soit, à la même époque, on a vu fleurir les sites web (e-commerce, dotcoms, places de marchés, services divers, etc.). Pour mesurer la qualité de ces sites on a donc logiquement utilisé des critères de mesure de trafic : nombre de Pages Vues (PV) ou Visiteurs Uniques (VU). Les internautes étant tous à peu près pareils (early adopters, cyberpapis, et professionnels), c’est le site qui en ramenait le plus qui gagnait. Logique.

2000-2006 : Installation définitive de l’indicateur de mesure

Ces sites ont alors monétisés leur trafic naturel en louant des emplacements publicitaires à des régies médias pour y mettre de la bonne vieille bannière ou du lien sponsorisé. L’indicateur de référence restant toujours les mêmes, VU ou PV. Ces indicateurs ont ensuite été récupérés par les agences de pub et les annonceurs qui commençaient à expérimenter la pub digitale de façon simpliste (campagne bannière à mini-site).

Aux environs de 2002-2004, quelques régies que je ne nommerais pas ont tenté de lancer le concept lolesque du « GRP Internet » pour évaluer le nombre de contact publicitaire obtenu via une campagne. Cet indicateur, avant tout destiné à rassurer les annonceurs frileux, a finalement rejoint le « prime time Internet » dans la grande décharge des buzzwords marketing foireux.

2006-2010 : Grands bouleversements mais même indicateur de mesure

dilbert statistician 250x243 Le paradigme de la Page Vue

Vers 2006, les agences (média et pub) ont traversé la tornade du buzz-viral. Les agences, peu habituée à faire de la pub sans faire d’affichage média, ont au début réagit par le déni (le viral ça n’existe pas). Mais la plupart se sont adaptées et ont vite pris l’habitude de compter le nombre de vues (sur leur vidéo ou ailleurs). Hop, on garde le même indicateur, surtout ne rien changer.

Et les réseaux sociaux sont arrivés. Là c’était plus compliqué, car ces réseaux gardaient leurs statistiques de fréquentation pour eux. Il a fallu trouver autre chose pour mesurer le succès des campagnes. Alors on a compté le nombre de followers ou friends et on a pu les “médias sociaux” étaient nés.

On pouvait enfin revenir à des choses qu’on comprenait : la recherche du volume ! Le nombre de fans/followers et le nombre de pages vues suffisent alors à mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité online. Tout le monde, agences et annonceurs, est rassuré, car tout le monde comprend enfin ce qu’il fait sur Internet : créer du trafic !

Seulement, les annonceurs n’ont pas encore compris que penser avec ces indicateurs équivalait à faire des campagnes stériles et inutiles.

Car le nombre de visiteurs est un indicateur obsolète et dangereux

Reprenons le concours de Nicolas Bordas. Malgré la qualité des contributeurs, l’utilisation de nombre  de VU sur l’article comme indicateur de performance a orienté le contenu des articles. Et pas vers le haut (du cocotier).

link building monopoly 500x366 250x183 Le paradigme de la Page VueForcément. Si vous voulez avoir plus de lecteurs sur un article, vous allez utiliser quelques méthodes éprouvées pour les faire venir. Tous les bloggeurs pros (ceux qui créent du trafic) connaissent ces trucs :

  • Maximiser la simplicité et facilité de lecture de l’article. Vite lu, vite compris, vite propagé, vite digéré. Sérieusement, vous préférez que je poste un article long sur les PKI internet ou un article sur l’érotisme dans la pub ?
  • Passer du temps, beaucoup de temps, sur sa propagation. Un blogueur professionnel passe autant de temps à écrire qu’à propager son article.
  • Sur-solliciter son réseau (d’amis) pour venir vous lire.
  • Etre un influent incontournable dans le métier pour s’attirer les bonnes grâces des wanna be in.
  • S’arranger pour écrire et propager l’article au bon moment (il y a des périodes propices pour lancer un article)
  • Créer un contenu hyper-trollable pour maximiser le bruit sur, et autour de l’article (« Et si l’Internet n’existait pas ? Et si Sarkozy était en fait une femme ? »)
  • Etc.

Seulement, on ne voit pas une seule notion de qualité, de réflexion, de recul stratégique ou publicitaire dans ces différentes méthodes.

Sparchemin seo 250x197 Le paradigme de la Page Vuee basant sur le nombre de VU, le gagnant idéal serait @vanessa7589, (alias Bruno, spécialiste farming et linkbaiting) qui, avec son article, “et si la pornographie avec #Viagra et #boobs pouvait faire gagner un voyage aux Bahamas gratuitement ?“, exploserait les statistiques de fréquentation en une journée. Mais est-ce vraiment l’intention de Nicolas Bordas d’accueillir ce genre de contenus ? Non, je ne pense pas. Et pour les marques, c’est la même chose. Bravo, vous avez payé une jeu concours 25 000 euros pour recruter 10 000 fans sur votre fanpage. Et maintenant ? Vous croyez vraiment que vous avez 10 000 véritables acheteurs potentiels ou avocats de votre marque ?

Alors que faire ?

Comment choisir ses bons indicateurs de performance ?

Se poser la question avant !

Tout d’abord, se poser la question des indicateurs de performance avant de lancer l’opération est fondamental. La plupart des annonceurs (certains de mes clients se reconnaitront ici) ne se posent pas la question, et utilise le nombre de visiteurs ou pages vues sans même se demander pourquoi, que ce soit en communication institutionnelle ou en publicité produit.

Mais il faut les comprendre. Les seuls indicateurs de performances officiels (Cyberstat, Médiamétrie//Netratings, Comscore, e-Stat, …) sont des indicateurs médias, et donc basés sur l’audience des sites. Si la profession utilise ces indicateurs, alors pourquoi allez voir ailleurs ? Faisons comme tout le monde, ce sera plus simple et on ne risque rien. Mais Internet vous donne cette opportunité unique d’innover facilement, en faisant justement ce que les autres ne font pas.

Vous croyez vraiment que les premières fanpages de marque (Starbucks, Coca Cola, YouTube et Skittles) ont été créées cette année ? Et bien non. Ces marques ont testé Facebook avant toutes les autres, à l’époque où justement, aucune marque ne s’y trouvait, et que Facebook était encore un réseau social à la con comme les autres (lire sur ce blog: Combien de français sur Facebook en 2007). A l’époque vous attendiez que les autres marques essuient les plâtres. Et aujourd’hui, vous auriez bien aimé créer votre compte Facebook en 2007…

Donc, changez les règles. Et ça passe par le changement de vos indicateurs de mesure obsolètes !

Quels objectifs et quels indicateurs pour les mesurer ?

why 250x178 Le paradigme de la Page VueSe pose ensuite la question des objectifs à atteindre. Que veut-on vraiment faire avec cette opé ? Augmenter la notoriété du blog ? Améliorer l’image du blogueur ? Faire avancer l’état de l’art de la publicité sur Internet ? La réponse à cette question nous permettra de définir l’objet à mesurer :

  • Qualité éditorial de l’article, de la démonstration rhétorique ? Dans ce cas, prenons un jury de professionnels pour départager les joueurs.
  • Intérêt de la problématique ? Dans ce cas, on mesure les commentaires – en enlevant les envois de fleurs
  • Faculté de l’auteur à propager son article ? Dans ce cas, le nombre de visiteurs est un indicateur parfait, mais soyons honnête et ne parlons pas de «qualité de l’article ».
  • Etc.

Les possibilités sont infinies, et peuvent même faire évoluer votre dispositif. Par exemple, si l’on décide de choisir le nombre de pages vues comme indicateur, alors pourquoi ne pas inviter les experts en propagation pour un concours à la « mangeur de cigogne » version viralité ?

Le concours sera plus équitable et de meilleur qualité car les enjeux et les moyens d’y parvenir, seront plus clairs.

De bons indicateurs de performance = une bonne stratégie digitale

L’identification précise des objectifs à atteindre nous permet donc de fixer nos indicateurs de performance. Et ces indicateurs de performance peuvent même faire évoluer notre dispositif pour une meilleure efficacité. Alors certes, réfléchir à tout ça est compliqué, cela demande du temps, du recul, voir même un peu d’analyse. Mais au moins, le résultat est une véritable stratégie digitale. Et il est indispensable d’en avoir une, même pour une petite opération de site perso. Car comme disait un philosophe vert de mes amis : “Size matters not, Look at me. Judge me by size, do you?

J’ai donc regretté que Nicolas Bordas, un porte parole de la publicité française, continue à utiliser des méthodes d’il y a 10 ans. Mais ce dernier s’en est (très bien) expliqué. Gageons qu’il saura faire évoluer son prochain concours pour être plus juste pour ses participants.

Mais en attendant on peut se poser la question : ce paradigme de la Page Vue n’est-il finalement pas symptomatique de la profession de publicitaire digital aujourd’hui ?

Sur ce site:

  • Pingback: La pub Areva sans langue de bois | Responsables ou pas()

  • http://twitter.com/giluzful Gilles Reeb

    Perso, j’ai surtout perçu la stratégie “2 shots 1 day” de @Naro comme un très beau coup pour doubler ses audiences (sur ton blog, mais aussi le sien) !

    C’est certainement le seul participant à avoir pris la peine de préparer une vraie stratégie de propagation/résonance lors de ce concours, grâce à un un contenu additionnel très intéressant pour l’audience visée…

    J’avais trouvé la démarche très pro, et aurais souhaité avoir le temps d’en faire de même !

    Sinon, pour la course au VU, je me suis déjà exprimé sur le sujet et je rejoins Cyroul dans son discours. Le #Cocotier n’étant qu’un prétexte pour dénoncer une pratique encore trop généralisée dans nos métiers, même quand les enjeux et investissements sont conséquents.

    Mes 2 cents sur la pertinence ou pas des indicateurs actuels http://tinyurl.com/yjtgneh

  • http://narominded.com Genaro

    Il est 7h à NY et je viens de prendre sur mes 4h de sommeil quotidien pour lire cet excellent article que je n’ai pas pu prendre le temps d’éditer.Quelques rapides précisions :1. Mathieu Rox2. Ca fait longtemps qu’on ne s’est VU3. Order me one of those. A pint please.

  • Nils

    Merci pour cet article utile qui soulève de vrais questions.

    Et tu ne parles pas de ces boites à qui tu peux acheter des fans FB ou des vues sur YT. Les medias sociaux aujourd’hui c’est l’emailing de l’an 2000, il faut livrer un max. Ca va changer, j’en suis sûr à force d’éducation du marché – On arrive de + en + à faire comprendre à un client (sérieux) que 1000 fans avec 0 interaction valent moins que 500 qui sont actifs…

    Mais un élément déterminent c’est le fait qu’un client a toujours un boss à qui il faut montrer des chiffres et autant pour l’emailing, on est aujourd’hui sur des solutions hyper trackables orientées efficacités (non je ne pense pas que l’emailing soit mort), autant les KPIs sont encore à définir pour le social media. Des tentatives comme le NPS existent mais qui inventera l’indicateur d’interaction social d’une marque ?

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Grand fou va ! Tu veux écrire un truc qui tue sur mon blog, c’est ça ? ;)) (tu viens quand tu veux – si ton article est suffisamment saignant).

    Tu as raison. Rien n’est totalement juste et tout dépend du point de vue. Et si notre métier nous pousse à l’être encore plus, nos convictions Internet nous emmènent vers de nouvelles façons de faire de la communication. Et ça commence par les jeux concours de personnalités publicitaires connues.

    Et oui ça manque de bière dans cette blogosphère marketing. Mais que font les jeunes blogueurs ? (ah, on me dit qu’ils font des apéritwit car les blogs “c’est trop mort lol !”). Aucun respect ces jeunes…

  • http://twitter.com/basiloo basile segalen

    De mon côté, j’aime dans l’initiative du cocotier cette propension à faire émerger des idées, des réflexions et des discussions, autour des médias sociaux et de la communication.
    Je prends plaisir, chaque semaine, à lire la contribution d’une nouvelle personne, que je ne connaissais pas forcément, et qui tente sa chance. Et dans l’intervalle, j’aime lire ces billets qui abordent les thèmes de la communication sur Internet et de l’efficacité publicitaire.

    Bien entendu, je suis d’accord avec toi, en utilisant les pires méthodes (spam, contenus racoleurs, forme privilégiée au fond, etc.) il est possible de grimper très haut dans le cocotier. Mais là où je ne suis plus d’accord, c’est qu’en l’occurrence, l’enjeu n’en vaut pas la chandelle. Même si le cocotier de Nicolas Bordas gagne en notoriété sur Internet, je crois qu’aucun bloggueur n’est suffisamment fou pour espérer – par tous les moyens – parvenir en haut de cet arbre – qui d’ailleurs n’est pas un arbre.
    Le but n’est pas de vendre un produit, de devenir célèbre, ou de séduire des foules. Quand on tente l’ascension du cocotier, c’est avant tout qu’on a une idée, qu’on veut la partager, qu’on aime ce blog, et qu’on y gagne – de toute façon – quelque chose. Ou – ce qui revient au même – qu’on n’a pas grand chose à perdre.

    Je vois ça comme un jeu, surtout. Un jeu avec des règles, définies au préalable.
    Comme dans toutes les compétitions, il y a des personnes qui ont davantage de chances de l’emporter.
    Ici, ce sont les internautes qui ont déjà un réseau important, qui savent utiliser certains outils du Web, qui ont intégré des codes essentiels, et qui, enfin, parviennent à avoir une idée intéressante, qui suscite l’intérêt.
    Mais dans d’autres concours, il peut s’agir du capital culturel, de l’éducation, des rencontres, du travail, des conditions de préparation, etc.

    Malgré tout, je trouve cette critique intéressante, car elle s’inscrit dans une réflexion globale, sur la pertinence des VU, et dépasse de loin cette question du cocotier.
    J’aime par-dessus tout cette volonté de dessiner l’initiative prochaine, fondée sur des critères plus justes – à défaut d’être parfaits.

  • publigeekaire

    On a dit beaucoup “bière” ces derniers jours, il va falloir concrétiser.

    Mais pour compléter : concours de SEO = imparfait, injuste.

    Jury de professionnels =

    A) tu tues tout ce qui fait la beauté des blogs, à savoir une certaine liberté et une part de gentil anarchisme.
    B) En plus quel jury ? Est-il vraiment pertinent ? Comment se fait la sélection ? Degré de copinage ?

    Je ne cherche pas à avoir raison, juste à dire que rien n’est totalement juste. Ca me fait penser aux Prix Publicitaires qui se jouent autant à la politique qu’à la qualité intrinsèque des créations…

    Mais bon, tu sais aussi que ça n’a rien de personnel, et ce que j’ai dit sur les raisons qui m’ont donné envie d’aller écrire chez NB s’appliqueraient à l’identique s’il s’agissait de toi.

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Merci pour ce commentaire @NicolasBordas. Un commentaire non obligatoire, car ces critiques étaient déjà obsolètes après l’autocritique du cocotier.Je me joindrai à vous avec plaisir si l’invitation tient toujours le 22/12.Par contre, j’attendrai, pour écrire un article qui tue, la 2eme session du cocotier et ses évolutions probables. Il y a des concepts formidables à imaginer avec cette opé. Concepts auxquels aucun blogueur ne pourrait résister. Donc rendez-vous pour le cocotier 2011.

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Attention Mathieu, je ne critique pas ton article ni ceux qui ont été écrit pour Nicolas. Je profite de ce concours pour hurler mon indignation de la “page vue”.
    Quant aux solutions, j’en donne plein dans l’article (ça va du jury au concours de SEO).

    Non, d’un point de vue extérieur, les articles écrits pour ce concours étaient d’une qualité plutôt supérieure à ce qu’on peut trouver sur la blogosphère marketing française habituellement.
    Ne te sens donc pas visé personnellement (ce genre de critique, je les fais devant une bière, en face à face car ça n’intéresse pas mes lecteurs qui sont intelligents et souvent beaux).

  • http://imposture.canalblog.com/ imposture

    Bien entendu tu nous diras les 2 posts conçus pour gagner ;-))

  • http://www.nicolasbordas.fr Nicolas Bordas

    Bonjour à toutes et à tous,Merci @cyroultwit pour ce post que j’ai lu avec grand intérêt, et à @MathieuFlex dit le Publigeekaire pour sa réponse avec laquelle j’aurais du mal à ne pas être en plein accord.Toujours privilégier la qualité à la quantité me semble sur le net comme en dehors une saine règle de vie. Je crois ne pas l’avoir oublié dans le concours du Cocotier (qui je le rappelle n’est jamais qu’un petit challenge pour animer un blog perdu au milieu de la blogosphère), car je ne crois pas avoir publié de posts #EnHautDuCocotier qui ne contenaient pas une idée qu’il me semblait intéressante à défendre, bref, qui aurait (de mon point de vue forcément subjectif) trouvé sa place comme contributions externe sur mon blog, même si le concours n’avait pas existé. A l’exception peut-être de deux posts conçus avant tout “pour gagner”, mais qui au passage, soulevaient des questions intéressantes renvoyant à certains des points mentionnés dans l’article de @cyroul. Il est amusant de constater que ces deux posts ne sont pas dans le top 5 actuellement, ce qui prouve d’une certaine manière qu’il n’y a pas eu de dérive. Je n’ai en fait pas eu besoin de censurer (pour le moment) quelque proposition que ce soit, car tous les contributeurs ont souhaité rentrer spontanément dans la logique de mon blog (qui je le rappelle publie 7 post par semaine, soit 6 en dehors du cocotier, sans aucun enjeu d’audience. Mon blog va célébrer son 500ème post aujourd’hui dont 15 dans le cadre du cocotier…) : véhiculer une “idée qui tue” constructive en phase avec la ligne éditoriale de mon blog. La démarche de @naro en la matière est particulièrement symptomatique : il a publié le même jour sur mon blog un papier de fond sur “les agences du futur”, et sur son blog un post générateur d’audience dont il jugeait la thématique inadaptée à mon blog ! Respect ! ;-)Un des enseignements que je tire de cette “petite” expérience sur mon blog, est aussi la qualité des réflexions et post qu’il a généré en paralèlle (dans laquelle j’inclue le post ci-dessus de @cyroul et la réponse de @MathieuFlex). J’ai reçu un certain nombre de propositions de posts spontanés de grande qualité grâce au cocotier, d’internautes ne souhaitant pas participer au jeu, mais être publiés sur mon blog. Rien que pour ça, je ne regrette vraiment pas d’avoir lancé cette initiative de cette manière ;-) Comme ceux qui ont lu le post ” autocritique du cocotier” (http://www.nicolasbordas.fr/et-si-le-cocotier-faisait-son-autocritique) le savent , je vais profiter le 22 décembre de la réunion des 20 participants au challenge pour définir ce que pourrait être une démarche contributive optimisée pour succéder au cocotier en 2011. J’en profite pour inviter @cyroultwit à se joindre à nous (idéalement en me proposant un post d’ici la fin du jeu, ce qui serait top ;-)), mais sinon en guest star avec voix consultative, de ce débat qui pour moi reste utilement ouvert !Excellente journée.Nicolas

  • publigeekaire

    Est-ce que ça signifie qu’un article qui fait des vues devient moins bon qu’un autre du simple fait qu’il fait des vues ?Ça me rappelle ma jeunesse : des groupes de musique que j’adorais et qui un jour commençaient à avoir du succès et que je trouvais soudain moins “respectables”.Mais c’est presque un autre débat.Personnellement, je suis parti chez Nicolas Bordas en sachant :- Que ce serait une tribune intéressante auprès d’un lectorat probablement un peu différent du mien,- Que j’ai du respect pour lui en tant que Publicitaire et pour sa capacité à avoir su intégrer les réseaux sociaux,- Que j’étais 100% conscient de ce pourquoi le concours (car c’en est un) avait été créé (récolter des idées, analyser le comportement des communautés et enfin et surtout booster son trafic, sa notoriété web – et quelqu’un qui réfléchit deux secondes le comprend et l’accepte très bien.),- Parce que j’étais curieux de savoir à quel point les gens pour qui j’écris auraient la sympathie de se mobiliser,- Que je me suis pris la tête à faire un article qui me faisait d’abord kiffer, sur le fond et sur la forme, et je ne voulais pas qu’il passe pour un simple prétexte, mais qu’il exprime un ensemble de réflexions que je m’étais faites sur Twitter et FB (parsemé de lol pour ne pas être chiant).Après, ce cocotier n’est pas parfait, mais ça n’est pas le but. Vous parlez tous du nombre de vues, mais sur quelle base voudrais-tu départager les gens qui viennent ? Commentaires ? Votes ? Retweets ? Tous ces indicateurs peuvent être manipulés. Et aucune solution ultime n’aurait été trouvée. Un concours est toujours injuste parce qu’il y a des perdants et des gagnants. Et du ressentiment.Les articles écrits là-bas l’ont été en one-shot. Le jour passé, on reprend tous nos espaces et chacun fait avancer le monde comme il l’entend.Mais bref. Je suis maintenant la personne à éjecter et je suis sûr que je le serai. Et je resterai sur une expérience vraiment intense et quelques 70 commentaires (dont toi) qui m’ont laissé penser que les gens s’intéressaient au fond avant de se prendre la tête sur le cocotier global.

  • http://twitter.com/MarwanFandi marwan fandi

    Merci pour ce très bon article à ne surtout pas jeter à la poubelle.
    Personne n’est logé à la même enseigne dans ce concours,et je suis entièrement d’accord avec les indicateurs et les objectifs que tu mentionnes :
    – Qualité éditorial de l’article, de la démonstration rhétorique
    – Intérêt de la problématique
    – Faculté de l’auteur à propager son article

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Je ne parlerai qu’en présence d’une bière ;)
    Mais tu m’accorderas que l’on écrit pas du tout de la même façon en sachant que tu dois créer du trafic ou pas.
    Je suis très curieux de savoir ce que tu aurais écrit sans l’obligation “page vue” justement.

  • publigeekaire

    Est-ce que ça sous-entend que mon article actuellement premier et que je me suis pris la tête à écrire est pourri ? :D