Les compétences marketing essentielles du planner digital

Ca y est, le planner digital commence à s’imposer dans les agences qui veulent casser les habitudes préhistoriques (ou celles qui veulent faire semblant, mais c’est déjà mieux que celles qui ne veulent pas évoluer). Mais comment choisir et recruter son futur expert et stratège digital ? Choix difficile surtout quand on voit la nouvelle fournée d’opportunistes qui débarquent sur ce créneau (oui depuis 6 mois on trouve des planners, stratèges et autres experts digitaux plein LinkedIn).

Il y 2 fondamentaux pour bien choisir votre planner digital : 1/ être certain de ses compétences marketing, et 2/ mesurer sa passion et curiosité (lire votre planner digital fait-il bien son métier ?). La 2eme règle vous permet déjà d’enlever un grand nombre de wannabe “je suis un planner digital parce que je sais utiliser youtube“. Mais vous allez aussi vous retrouver devant un grand nombre d’enthousiastes passionnés “j’adooore Facebook, j’y passe ma journée“.

6a00d8341bfcd953ef0120a4d8308f970b 250x184 Les compétences marketing essentielles du planner digitalMais alors comment vérifier ses compétences en marketing digital ?

J’ai tenté de répondre à cette question en listant tous les domaines de connaissance du planner digital (idéal). J’ai essayé de penser à tout, mais on ne sait jamais (les comments sont là pour ça). Et j’aurai pu le faire plus ludique, mais je n’ai pas le temps (j’ai du travail voyez-vous).
Précision : on ne va pas demander au planner digital d’être un spécialiste de chacun de ces champs d’expertise. Il ne le pourra pas de toutes façons car ce sont des métiers pointus qui demandent beaucoup de temps, et d’investissement. Néanmoins il devra parler avec des spécialistes de ces métiers, il devra connaître les bases de ces techniques

Le social media marketing machin

REVNERDFBGR 250x217 Les compétences marketing essentielles du planner digitalCa se vend bien en ce moment le social media marketing truc. Et puis c’est facile à faire comprendre aux annonceurs qu’on va utiliser les membres de réseaux sociaux comme panneaux publicitaires (personnellement je préfère le terme de social network marketing ou de marketing des réseaux sociaux).

Compétences : connaître les ressorts d’un jeu concours sur une page, savoir utiliser un client Twitter potable (tweetdeck ou hootsuite), savoir networker sur n’importe quel réseau à forte affluence (FB, Linkedin, etc.), savoir bidouiller une page sur Facebook avec automatisation propre du flux RSS (il viendra me l’expliquer alors parce que FB c’est de la m*), faire exister une marque sur les réseaux, etc.

Il y a pas mal de sociétés expertes en social marketing machin. Votre planner devra savoir leur parler pour intégrer l’aspect social dans sa stratégie digitale globale. Car c’est aussi à ça que sert un digital planner, à rendre cohérente votre stratégie digitale.

content marketing 206x250 Les compétences marketing essentielles du planner digitalLe content marketing

Si vous n’avez jamais entendu parler du content marketing, c’est que vous ne travaillez pas dans la pub. C’était déjà la vache à lait de quelques boites spécialisées dans l’éditorial web à partir de 2005, mais c’est devenu le marketing Internet idéal pour les boites de pub. Question de rentabilité. Forcément, le contenu, ça peut s’acheter beaucoup, beaucoup plus cher qu’un site web ou qu’une stratégie. Il suffit d’y mettre un très bon réalisateur, un acteur qui coute un peu, de l’éclairage, du son HD, et toutes ces petites choses qui font qu’une campagne TV coûte 500 à 1 million d’€à produire. Alors vous pensez bien que faire ça sur internet, ça réconcilie immédiatement les agences de pub et le digital.

Compétences: vous devrez connaître tous les contenus possibles sur Internet : infographics et data-vizualisation, e-book et livres blancs, blogs institutionnels ou thématiques, les social hubs, les présentations, webinars et autres vidéos, et j’en oublie… Mais vous devrez aussi connaître tous les moyens de propager ce contenu (social sharing mechanisms).

C’est souvent ici qu’on retrouve le point fort des “jeunes” planners digitaux souvent très calés en content marketing.

lol analytics 250x187 Les compétences marketing essentielles du planner digitalLes analytics sont vos amis

L’une des compétences essentiel du planner digital est la capacité d’étudier le comportement d’internautes. A ce titre, un planner digital qui ne joue pas avec Google Analytics ou un autre outil de statistique n’est pas un bon planner. Vous avez toutes les données sur ces outils de stats pour essayer de percer le mystère de la navigation de votre cible.

Compétences requises : configuration d’un compte analytics, capacité à créer des tunnels de conversions (et autres funnels marketing), créer son dashboard personnalisé, savoir lire des statistiques Analytics, etc.

ux 250x166 Les compétences marketing essentielles du planner digitalUX, conversion et optimisation

Quand vous avez compris qui sont vos internautes il faut ensuite leur faire plaisir. Et qui mieux que le spécialiste en UX va être capable de remplir cette fonction ? Les considérations ergonomiques doivent en effet accompagner le digital planner dans son travail quotidien. N’étant pas spécialiste lui-même, le planner digital devra alors savoir parler avec les professionnels de l’UX (et ils sont nombreux: architectes de l’information, interaction designer, visual designer, ergonomes, etc.).

Compétences : tests A/B (ou 5 secondes) de landing pages, de sites ou d’applications, mise en place et test de CTA (Call to Action), calcul de taux de conversion, études feedback et user insight, etc.

Le référencement SEO/SEM

Vous allez me dire: “Le référencement, c’est un peu évident, papy Cyroul !” Et je vous répondrais : “Alors dans ce cas pourquoi les marques continuent à faire du CPC ? Hein, jeune con ?“. De plus, avec l’arrivée de Panda, le référencement organique (ou naturel) va devenir plus que stratégique, vital !

Hors la légion des arnaqueurs du SEO n’attend que vous pour se renflouer. Les anciens pros du SEO se transforment tous en pros du SMO (social media optimization) maintenant. Vous avez intérêt à savoir leur parler et comprendre leurs offres, sinon gageons que vous allez vous faire avoir rapidement.

Compétences : savoir se servir de Webmaster tools et des autres outils d’optimisation de sites, savoir lire et comprendre une architecture de l’information orientée SEO, savoir créer le corpus de mots clés d’une marque, savoir mesurer les mots clés recherchés par les internautes, comprendre la logique du référencement Google, et avoir des notions de linkbuilding (sans faire le bourrin), etc.

x spam friends Les compétences marketing essentielles du planner digitalL’e-mail marketing à papa

Back in 90′s ! Vous ne croyez tout de même pas que le marketing digital n’existe que depuis 2007 ! L’une des premières techniques de création de trafic et propagation de message, c’est le e-mailing. Le digital planner doit donc la connaître. Personnellement j’ai horreur des e-mailing (ça pourrit ma BAL). Mais même si les achats en achat de base marchent de moins en moins bien, l’e-mail est un moyen formidable. A ne pas confondre avec le spam.

Compétences : connaître des provider email, de connaitre les tests d’ e-mailing (A/B), de savoir segmenter ses cibles, de savoir optimiser un mailing, etc.

Les adwords, bannières et agences médias

Oui je sais, c’est pas drôle. Vous ne faites pas ce métier pour faire des campagnes bannières ou mot-clés. Et pourtant faire une campagne PPC (pay per click) vous apprend à travailler avec une agence ou régie média. Et c’est un passage obligé, car certaines bonnes agences média sont capables de véritablement comprendre les internautes. Un travail en collaboration étroite avec elles vous assure donc une campagne de qualité. Alors il faut comprendre leur langage, leurs obligations et leurs objectifs et savoir leur parler.

Compétences : comprendre ces acronymes à la noix de CPC, CPM et autre CPL, savoir créer un compte Google Adwords, savoir optimiser son annonce, savoir lire les spécifications fonctionnelles des bannières, savoir lire les statistiques de campagne, etc.

old spice man on horse 250x184 Les compétences marketing essentielles du planner digitalLe buzzmarketing viral, le M-Marketing, le blog-marketing, et autres bullshit marketing

Les années 2006-2009 ont été marquées par l’infestation d’un certain nombre de mots à la mode en e-marketing : Buzz, vidéos virales, Blogueurs influents, et bien d’autres. Ces mots à la mode se sont auto-transformés en catégories de marketing. “Si le client en veut, si ils en parlent dans Strat et Git, c’est que c’est donc du marketing. Alors vendons-en !“.

Certaines de ces catégories nécessitent effectivement une expertise particulière (le blog-marketing quand il est bien fait, ou encore le Mobile Marketing), mais pour les autres (marketing viral ou buzz), il s’agit de pléonasmes. Et de nouveaux marketing arrivent tous les jours comme le F-Marketing (pour Facebook) qui me fait bien rigoler (il va bientôt se changer en G+Marketing, Arf!).

Néanmoins le digital planner doit suivre tout ces marketing qui se disent nouveaux. A la fois pour détecter les profiteurs, mais aussi pour être capable de travailler avec les vrais expertises. La seule compétence pour lui (qui vous prendra beaucoup de temps par jour) sera de suivre et d’analyser l’actualité digitale au jour le jour, toute l’actu digitale, pas que la publicitaire. Alors, affutez vos RSS.

xp education Les compétences marketing essentielles du planner digitalEn conclusion: place à ceux qui en veulent

Beaucoup (trop) de personnes se réclament “planner digital” et pourtant ne savent pas faire tout ça. Est-ce grave ? Non, si elles continuent à se former et à apprendre.

Seulement la curiosité, le goût pour Internet, la volonté de comprendre les mécanismes digitaux sous-jacent, ce n’est pas un truc qu’on apprend dans son université, confortablement installé sur sa chaise. Une formation ne vous donnera jamais la liste des compétences ci-dessus. Pour les avoir, vous allez devoir mettre les mains dans la pâte, vous-même.

Et les agences et les annonceurs vont vite en avoir marre de ceux qui parlent bien mais ne savent rien faire. Elles vont vite comprendre que sur le digital, l’équation “niveau d’étude = métier” n’existe pas (ou alors dans les grosses boites où l’on s’ennuie, mais ne mélangeons pas métier et fonctionnariat). Alors petit à petit, les recruteurs du digital vont privilégier la curiosité, l’expérience à la formation. Et ce sont deux choses que l’on n’apprend pas à l’école.

Sur ce site:

  • Pingback: Interview du métier de Digital Planneur by NiceTo Meet You | Metiers du web

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    D’autres se sont posés les mêmes questions. Et la réponse est un nouveau métier qui apparaît dans les agences outre-atlantique : le creative technologist qui sait coder, développer, inventer.  
    J’écris un article sur ce nouveau métier, dés que j’ai le temps. 

  • Adrien PARTY

    Je trouve personnellement que l’automatisation de publication sur Facebook ou Twitter va à l’encontre de la dimension sociale de ses plateformes. Beaucoup d’entreprises se contentent uniquement de cela, pour finir ensuite par se demander pourquoi leur communauté ne grandit pas plus, voire ne semble avoir aucune interaction avec les infos relayées.

    Si elle s’avère au final être un % raisonnable du flux d’info, ok pour l’automatisation, mais elle ne doit pour autant signifier que la / les personnes derrière vont pouvoir se tourner les pouces après coup. Sans compter, en effet, que les applis type RSS Graffiti ont un fonctionnement assez erratiques.

    Concernant le SEO et Panda, c’est essentiellement les fermes de contenus, des sites uniquement montés pour produire du contenu qu’il est possible de monétiser, qui se prennent actuellement une raclée (méritée), ainsi que les comparateurs de prix (ce qui se fera sans doute au bénéfice de Google Shopping, il ne faut pas se leurrer).

    Du coup, pour aller plus loin, j’ajouterais qu’il serait essentiel d’avoir des connaissances techniques au niveau développement, de manière à pouvoir orienter les équipes qui vont travailler sur le site, et ne pas se tirer trop rapidement une balle dans le pied.

    Ce qui veut aussi souvent dire ne pas céder trop rapidement aux sirènes du web 2.0 et de son fatras de technique que les moteurs peinent souvent à crawler (l’Ajax c’est bien, mais encore faut-il que ce soit bien fait, et si c’est bien fait, ça a pris un certain temps à faire).

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Bien d’accord pour la dernière partie de ton commentaire. Oui, il faut savoir digérer (et ça demande de la maturité).
    Pour la première partie : planner digital = planner strat, j’ai donné mon point de vue dans le commentaire juste au dessus.

    Merci à vous pour les commentaires intéressants.

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    On a beaucoup eu ce débat sur le blog : le rôle du planner digital par rapport au planner stratégique. Et pour ma part, je pense qu’ils doivent travailler de concert, mais que l’un ne fait et ne fera jamais le travail de l’autre.
    Comment veut-on qu’un planner strat sache mettre les mains dans le cambouis alors qu’on lui demande justement de prendre de la hauteur sur un sujet ?
    Mais effectivement, si le planner strat fait déjà joujou avec de la créa ou de l’exe, c’est qu’il ne fait pas forcément bien son travail. Mais le planner digital n’y est pour rien, et il va pas se coller le taff du planner strat en plus du sien.

  • http://twitter.com/giluzful Gilles Reeb

    Je rejoins pas mal de mes confrères/soeurs peintres en bâtiment. Pour moi, un planner digital est avant tout un planner strat. Et plus que de savoir analyser des comportements, tendances sociale ou psychologique, il doit savoir nourrir une stratégie de marque (et même d’entreprise). 
    Je trouve que cette dimension souffre d’un réel manque en France, où les webeux font du web (il y a déjà tellement de choses à savoir.. pfiouu!!) et où les pubards font joujou avec la marque (il n’y a qu’à compter le nombre de marques dont la “content strategy” – sic! – nourrit réellement leur discours).  

    Bref, total agree with you si on oubli pas les fondamentaux ;-)

  • Sarah Bastien

    Très bon article. Effectivement le digital planner est un mouton à 30 pattes. Et ses pattes il les récupère par le fruit de sa curiosité.
    Par contre effectivement ne pas oublier qu’un Digital planner est aussi un Planneur strat, un analyste, qq qui a l’esprit de synthèse, qui s’intéresse non pas uniquement aux technologies et usages mais aussi aux comportements, aux spécificités culturelles et sociologiques qui nous entourrent. Dans un monde encore plus mondialisé le Digital Planneur (ou planneur à l’ère digitale) ne reste pas centré sur les grandes tendances de SA culture et de SON pays. Il voit plus large…

    Enfin pour conclure juste une recommandation : attention, s’éparpiller c’est aussi prendre sur le temps de reflexion. Il faut aussi se poser, analyser, digérer. Le Digital Planneur n’est pas un curator. Oui il aggrège des connaissance mais il doit aussi les restituer, les mettre en perspective… et les mettre au service de son client.

    Merci beaucoup pour ce billet !

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Il y a déjà une certification Strat et gît – si c’est pas un gage de qualité ça : http://www.cyroul.com/campagnes-pub-on-line/strategies-et-ses-certifications-nous-prends-vraiment-pour-des-cons/

  • Loïc BEL

    Alors là merci Mr Cyroul, je n’aurais jamais cru qu’un digital planner sache faire autant de choses! je file de ce pas m’en acheter un sur ebay (pour 20$ il y en a même des décorés) http://cgi.ebay.fr/NEW-Littlest-Pet-Shop-Digital-Planner-Purple-Dog-/370534556713?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item564594a429

    (Plus sérieusement encore un de ces métiers où l’expérience prime c’est une certitude, mais je ne doute pas qu’il existe dans doute déjà des boites de formations rémunérées proposant des “diplômes” de “haute qualité” pour cette spécialité..

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Hehe, tu crois que ça existe aussi pour les hommes ?

  • Loïc BEL

    J’aurais jamais cru qu’un planner digital était capable de faire autant de choses…  C’est impressionnant!
    Je vais de ce pas m’en acheter un sur ebay (y’en a même des décorés pour 20 dollars)
    http://cgi.ebay.fr/NEW-Littlest-Pet-Shop-Digital-Planner-Purple-Dog-/370534556713?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item564594a429

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Je ne dirais jamais le contraire. La formation, c’est important. Ca permet de découvrir des tas de disciplines en profondeur. Et une bonne formation donne de la méthode. 
    Mais ça ne suffit plus. 

  • Jessica Djaafar

    Et pourquoi pas curiosité + formation + Expérience? :)

    Je tiens juste à préciser que les capacités d’analyses sont nettement favorisées par un parcours universitaire. D’autant qu’un parcours bien choisi permet de faire le tour d’une littérature scientifique qui reste indispensable pour comprendre les phénomène de socialisation, les relations interpersonnelles, les notions de communautés et de réseau, ou encore les phénomènes de viralité… Tant d’informations qui remontent parfois jusqu’au milieu du siècle avec les précurseurs de l’étude des réseaux sociaux, de la culture participative, soit des concepts qui sans formation relèvent pour la plupart des “geeks” du simple web 2.0 et donc des 7 dernières années. Ajoutons donc à une formation solide la passion, et l’envie d’apprendre, et l’expérience sera d’autant plus efficace et consolidée. Vous l’aurez compris, je sors d’un master, et je suis d’accord pour dire que tous ces experts autoproclamés en médias sociaux notamment, savent d’avantage branler que brander (comme je l’ai entendu récemment sur Twitter ;), enfin ils sont agaçants quoi.Très bon article!

  • http://twitter.com/maudule Maud Serpin

    Tu as entièrement raison.
    Cela étant, il faut  continuer de croire aux cerises (et en plus, ce fruit est délicieux).

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Oui, ça c’est la cerise. Mais avant d’avoir ces compétences chez les planners digitaux, il faudrait déjà les avoir chez les planners stratégiques.
    Et en France, ceux qui sont capables de faire tout ça se comptent sur les doigts d’une main.

    Hey, le planner digital est là pour faire son travail, pas sauver le monde de la pub.

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    C’est évident. Mais comment mesurer la capacité de quelqu’un à savoir planifier ? On regarde sa ligue à Starcraft 2 ?

  • http://twitter.com/maudule Maud Serpin

    Bon article récapitulatif, ça fait du bien de voir les choses mises à plat.
    Tu dis qu’une des compétences du planner digital est sa capacité à analyser le comportement des gens : oui ! Mais je pense (et je pense que tu es d’accord) que cette compétence ne se matérialise pas uniquement par l’analyse des metrics.
    On peut sans hésiter je pense rajouter des bases en socio et psycho-socio, la capacité à analyser de contenus textuels et non textuels, à comprendre les motivations collectives des internautes…

  • Antoine

    Et donc, savoir planifier n’est pas une competence necessaire pour un planner?

  • http://www.cyroul.com/ Cyril Rimbaud

    Il est vrai que les agences qui font à peu de chose prêt les mêmes campagnes médias TV/Presse/radio depuis 50 ans, ne sont pas structurées pour permettre à un salarié de passer la moitié de son temps à faire de la veille.
    Mais pour elles, il s’agit d’une question de survie. Mais vu que beaucoup d’agences américaines s’y sont mises, gageons que les agences françaises suivront… Dans 5 ans.

  • http://www.bleekin.com Sophie Gironi

    Très bon article, qui résume bien les compétences idéales (clairement ‘idéales’, ceux qui maîtrisent tous ces points parfaitement aujourd’hui en France ne sont vraiment pas nombreux).
    Au delà de ces compétences, qui peuvent s’acquérir au gré de projets clients à condition d’avoir envie de mettre les mains dans le cambouis, la curiosité et la veille permanente sont nécessaires mais peu d’employeurs aujourd’hui sont prêts sacrifier du temps de prod au temps de veille. Surtout dans les petites et moyennes agences, au rythme souvent soutenu, qui ne savent pas ‘vendre’ de prospective à leurs clients. Ils ne facturent la plupart du temps que de la ‘prod’, rendant complexe la rentabilisation d’un planner stratégique, souvent vécu comme centre de coût plutôt que centre de profit.

    Au final, le vrai métier de planner (ou conseil stratégique, dans mon vocabulaire) peut s’exercer en grande agence ou en consultant, dont la valeur ajoutée n’est alors pas liée à un ‘produit de comm’ mais vraiment à du conseil…

  • Olivier LUISETTI

    Merci pour cet article, et je me permets de compléter dans les compétences requise pour  un planner digital, c’est de comprendre comment fonctionne un réseau (social qui plus est), ses codes, qu’il ne s’agit pas d’une masse uniforme d’individus auprès desquels on pousse des messages et du contenu, mais qu’il existe de multiples réseaux d’individus, partageant des liens différents et des centres d’intérêts communs.