Les compétences marketing essentielles du planner digital

Ca y est, le planner digital commence à s’imposer dans les agences qui veulent casser les habitudes préhistoriques (ou celles qui veulent faire semblant, mais c’est déjà mieux que celles qui ne veulent pas évoluer). Mais comment choisir et recruter son futur expert et stratège digital ? Choix difficile surtout quand on voit la nouvelle fournée d’opportunistes qui débarquent sur ce créneau (oui depuis 6 mois on trouve des planners, stratèges et autres experts digitaux plein LinkedIn).

Il y 2 fondamentaux pour bien choisir votre planner digital : 1/ être certain de ses compétences marketing, et 2/ mesurer sa passion et curiosité (lire votre planner digital fait-il bien son métier ?). La 2eme règle vous permet déjà d’enlever un grand nombre de wannabe « je suis un planner digital parce que je sais utiliser youtube« . Mais vous allez aussi vous retrouver devant un grand nombre d’enthousiastes passionnés « j’adooore Facebook, j’y passe ma journée« .

Mais alors comment vérifier ses compétences en marketing digital ?

J’ai tenté de répondre à cette question en listant tous les domaines de connaissance du planner digital (idéal). J’ai essayé de penser à tout, mais on ne sait jamais (les comments sont là pour ça). Et j’aurai pu le faire plus ludique, mais je n’ai pas le temps (j’ai du travail voyez-vous).
Précision : on ne va pas demander au planner digital d’être un spécialiste de chacun de ces champs d’expertise. Il ne le pourra pas de toutes façons car ce sont des métiers pointus qui demandent beaucoup de temps, et d’investissement. Néanmoins il devra parler avec des spécialistes de ces métiers, il devra connaître les bases de ces techniques

Le social media marketing machin

Ca se vend bien en ce moment le social media marketing truc. Et puis c’est facile à faire comprendre aux annonceurs qu’on va utiliser les membres de réseaux sociaux comme panneaux publicitaires (personnellement je préfère le terme de social network marketing ou de marketing des réseaux sociaux).

Compétences : connaître les ressorts d’un jeu concours sur une page, savoir utiliser un client Twitter potable (tweetdeck ou hootsuite), savoir networker sur n’importe quel réseau à forte affluence (FB, Linkedin, etc.), savoir bidouiller une page sur Facebook avec automatisation propre du flux RSS (il viendra me l’expliquer alors parce que FB c’est de la m*), faire exister une marque sur les réseaux, etc.

Il y a pas mal de sociétés expertes en social marketing machin. Votre planner devra savoir leur parler pour intégrer l’aspect social dans sa stratégie digitale globale. Car c’est aussi à ça que sert un digital planner, à rendre cohérente votre stratégie digitale.

Le content marketing

Si vous n’avez jamais entendu parler du content marketing, c’est que vous ne travaillez pas dans la pub. C’était déjà la vache à lait de quelques boites spécialisées dans l’éditorial web à partir de 2005, mais c’est devenu le marketing Internet idéal pour les boites de pub. Question de rentabilité. Forcément, le contenu, ça peut s’acheter beaucoup, beaucoup plus cher qu’un site web ou qu’une stratégie. Il suffit d’y mettre un très bon réalisateur, un acteur qui coute un peu, de l’éclairage, du son HD, et toutes ces petites choses qui font qu’une campagne TV coûte 500 à 1 million d’€à produire. Alors vous pensez bien que faire ça sur internet, ça réconcilie immédiatement les agences de pub et le digital.

Compétences: vous devrez connaître tous les contenus possibles sur Internet : infographics et data-vizualisation, e-book et livres blancs, blogs institutionnels ou thématiques, les social hubs, les présentations, webinars et autres vidéos, et j’en oublie… Mais vous devrez aussi connaître tous les moyens de propager ce contenu (social sharing mechanisms).

C’est souvent ici qu’on retrouve le point fort des « jeunes » planners digitaux souvent très calés en content marketing.

Les analytics sont vos amis

L’une des compétences essentiel du planner digital est la capacité d’étudier le comportement d’internautes. A ce titre, un planner digital qui ne joue pas avec Google Analytics ou un autre outil de statistique n’est pas un bon planner. Vous avez toutes les données sur ces outils de stats pour essayer de percer le mystère de la navigation de votre cible.

Compétences requises : configuration d’un compte analytics, capacité à créer des tunnels de conversions (et autres funnels marketing), créer son dashboard personnalisé, savoir lire des statistiques Analytics, etc.

UX, conversion et optimisation

Quand vous avez compris qui sont vos internautes il faut ensuite leur faire plaisir. Et qui mieux que le spécialiste en UX va être capable de remplir cette fonction ? Les considérations ergonomiques doivent en effet accompagner le digital planner dans son travail quotidien. N’étant pas spécialiste lui-même, le planner digital devra alors savoir parler avec les professionnels de l’UX (et ils sont nombreux: architectes de l’information, interaction designer, visual designer, ergonomes, etc.).

Compétences : tests A/B (ou 5 secondes) de landing pages, de sites ou d’applications, mise en place et test de CTA (Call to Action), calcul de taux de conversion, études feedback et user insight, etc.

Le référencement SEO/SEM

Vous allez me dire: « Le référencement, c’est un peu évident, papy Cyroul ! » Et je vous répondrais : « Alors dans ce cas pourquoi les marques continuent à faire du CPC ? Hein, jeune con ?« . De plus, avec l’arrivée de Panda, le référencement organique (ou naturel) va devenir plus que stratégique, vital !

Hors la légion des arnaqueurs du SEO n’attend que vous pour se renflouer. Les anciens pros du SEO se transforment tous en pros du SMO (social media optimization) maintenant. Vous avez intérêt à savoir leur parler et comprendre leurs offres, sinon gageons que vous allez vous faire avoir rapidement.

Compétences : savoir se servir de Webmaster tools et des autres outils d’optimisation de sites, savoir lire et comprendre une architecture de l’information orientée SEO, savoir créer le corpus de mots clés d’une marque, savoir mesurer les mots clés recherchés par les internautes, comprendre la logique du référencement Google, et avoir des notions de linkbuilding (sans faire le bourrin), etc.

L’e-mail marketing à papa

Back in 90’s ! Vous ne croyez tout de même pas que le marketing digital n’existe que depuis 2007 ! L’une des premières techniques de création de trafic et propagation de message, c’est le e-mailing. Le digital planner doit donc la connaître. Personnellement j’ai horreur des e-mailing (ça pourrit ma BAL). Mais même si les achats en achat de base marchent de moins en moins bien, l’e-mail est un moyen formidable. A ne pas confondre avec le spam.

Compétences : connaître des provider email, de connaitre les tests d’ e-mailing (A/B), de savoir segmenter ses cibles, de savoir optimiser un mailing, etc.

Les adwords, bannières et agences médias

Oui je sais, c’est pas drôle. Vous ne faites pas ce métier pour faire des campagnes bannières ou mot-clés. Et pourtant faire une campagne PPC (pay per click) vous apprend à travailler avec une agence ou régie média. Et c’est un passage obligé, car certaines bonnes agences média sont capables de véritablement comprendre les internautes. Un travail en collaboration étroite avec elles vous assure donc une campagne de qualité. Alors il faut comprendre leur langage, leurs obligations et leurs objectifs et savoir leur parler.

Compétences : comprendre ces acronymes à la noix de CPC, CPM et autre CPL, savoir créer un compte Google Adwords, savoir optimiser son annonce, savoir lire les spécifications fonctionnelles des bannières, savoir lire les statistiques de campagne, etc.

Le buzzmarketing viral, le M-Marketing, le blog-marketing, et autres bullshit marketing

Les années 2006-2009 ont été marquées par l’infestation d’un certain nombre de mots à la mode en e-marketing : Buzz, vidéos virales, Blogueurs influents, et bien d’autres. Ces mots à la mode se sont auto-transformés en catégories de marketing. « Si le client en veut, si ils en parlent dans Strat et Git, c’est que c’est donc du marketing. Alors vendons-en !« .

Certaines de ces catégories nécessitent effectivement une expertise particulière (le blog-marketing quand il est bien fait, ou encore le Mobile Marketing), mais pour les autres (marketing viral ou buzz), il s’agit de pléonasmes. Et de nouveaux marketing arrivent tous les jours comme le F-Marketing (pour Facebook) qui me fait bien rigoler (il va bientôt se changer en G+Marketing, Arf!).

Néanmoins le digital planner doit suivre tout ces marketing qui se disent nouveaux. A la fois pour détecter les profiteurs, mais aussi pour être capable de travailler avec les vrais expertises. La seule compétence pour lui (qui vous prendra beaucoup de temps par jour) sera de suivre et d’analyser l’actualité digitale au jour le jour, toute l’actu digitale, pas que la publicitaire. Alors, affutez vos RSS.

En conclusion: place à ceux qui en veulent

Beaucoup (trop) de personnes se réclament « planner digital » et pourtant ne savent pas faire tout ça. Est-ce grave ? Non, si elles continuent à se former et à apprendre.

Seulement la curiosité, le goût pour Internet, la volonté de comprendre les mécanismes digitaux sous-jacent, ce n’est pas un truc qu’on apprend dans son université, confortablement installé sur sa chaise. Une formation ne vous donnera jamais la liste des compétences ci-dessus. Pour les avoir, vous allez devoir mettre les mains dans la pâte, vous-même.

Et les agences et les annonceurs vont vite en avoir marre de ceux qui parlent bien mais ne savent rien faire. Elles vont vite comprendre que sur le digital, l’équation « niveau d’étude = métier » n’existe pas (ou alors dans les grosses boites où l’on s’ennuie, mais ne mélangeons pas métier et fonctionnariat). Alors petit à petit, les recruteurs du digital vont privilégier la curiosité, l’expérience à la formation. Et ce sont deux choses que l’on n’apprend pas à l’école.