4 exemples de fausses innovation digitales

On vous bassine les oreilles avec le nouveau paradigme de la communication en vous affirmant qu’Internet va tout changer, que ça va rendre la pub plus humaine et plus responsable.

Alors vous y croyez ! En digne Obamu (*) que vous êtes, vous vous dites que ça y est, le monde de la publicité va changer. Que les marques sont désormais obligées de converser avec leurs consommateurs, qui de ce fait vont arrêter d’être des « cons »-sommateurs car maintenant, ils pourront parler. Et tout ça grâce à Internet, aux nouvelles technologies de l’information, au web 2.0 et au digital (tout en même temps). L’homme moderne est sauvé ! Youpi tralala !

Et puis vous vous mettez à observer avec attention. Et puis la vérité vous saute aux yeux : par paresse ou opportunité, les vieilles pratiques intrusives et débilitantes de la publicité traditionnelles sont encore utilisées en masse sur les territoires digitaux.

Non, les dinosaures ne sont pas morts, ils ont juste évolué sous une autre forme. La preuve par cinq (attention, ça fait mal).

(*) Argot nippon-digital signifiant « Optimiste forcené »

1/ La bannière : du vieux marketing d’interruption facile

Les e-mailings, les bannières de pub, les newsletters, et même le social-spam (lire Social Media expert = spammeur ?) sont les pratiques les plus connues, admises et hélas utilisées par les marketeux digitaux.  Il s’agit en effet des moyens les plus simples pour atteindre ses objectifs primaires : créer du trafic, de la notoriété ou vendre, quand vous avez un gros budget et que vous n’avez que des attentes primitives (nombre de pages vues, ou pire, nombre de clics).

Mais il s’agit d’une tendance naturelle, car la publicité s’est construite sur le modèle de l’interruption. Prenez n’importe quel support média de masse (papier, digital, cathodique, plasmatique, ludique, etc.) et presque automatiquement vous y verrez fleurir des carrés de couleurs animés ou pas, vantant les mérites d’une marque. Le but : interrompre votre moment de détente par une information publicitaire pour associer la marque avec des impressions positives. Ca marche, et ça dure depuis plus de 100 ans.

La première bannière web aurait débarqué en octobre 1994 sur le site Hotwired.com pour l’opérateur américain de téléphonie ATT. Une merveille d’inventivité en 32 couleurs et 468 x 60 que vous pouvez voir ci-dessus. Vu la pénurie d’images à cette époque, les internautes ont cliqué en masse pour des taux de clics de 10 à 40%. Des taux qui feraient pleurer les agences média d’aujourd’hui, où l’on est passé à du >0,1%.

Depuis 16 ans, la publicité d’interruption sur le web n’a guère changé. Elle s’est diversifiée (via des e-mailing, des newsletter, du social machin, …), modernisée (rich media, pubs vidéos,). Mais l’on retrouve encore le bon vieux système qui vous oblige à temporiser votre lecture d’un article, ou qui vous balance un pop-on en pleine page, ou encore le lancement automatique d’une vidéo lorsque vous consultez un site. Bref, que des pratiques d’un autre âge difficilement imaginable en 2010.

Pour les nostalgiques de cette époque où les Adblocks n’existaient pas, lisez 15 ans de pub sur Internet sur le JDN (qui fait de la grosse bannière qui tâche d’ailleurs); pour les autres, consultez l’excellent rapport de Useit, Banner Blindness: Old and New Findings qui vous prouve que les bannières ne fonctionnent pas.

2/ Spotify : ou le retour du marketing d’interruption radiophonique

Car oui Suzanne,comme je vous le disa… »Vous voulez utiliser Spotify sur un nouvel ordinateur ? … « , donc comme je vous le disais avant d’être interrompu, le marketing d’inter… »Bonne nouvelle, l’équipe publicitaire de Spotify s’agrandit…« . Arriverai-je à en placer une ? « Non, car vous n’avez pas payé votre abonnement premium à Spotify !…« .

Connaissez vous Spotify ? Une révolution musicale qui a vu son audience exploser (surtout depuis que Lastfm nous a fait son sale coup). Spotify vous permet, avec une ergonomie impeccable (rien à redire : utile, utilisable, pratique), de créer des playlists ou écouter des radios musicales facilement et GRATUITEMENT.

MAIS, – il y a un mais – mais Spotify a l’habitude de vous couper vos playlists tous les 2 morceaux avec un spot de pub souvent complètement décalé (vous retrouver avec un rappeur à l’accent forcé vous faisant la pub pour une compil de hip hop en plein milieu d’une traviata, c’est les boules, yo!).

Alors, c’est moins pire que d’autres services de radios en ligne qui vous lançaient systématiquement les pires groupes de daube américaine garage-rock-2008 à chaque fois que vous cherchiez des tubes des années 80s,  mais on se retrouve tout de même avec un modèle économique basé sur de l’interruption et du martèlement publicitaire, c-a-d la plus primitive (et vile ?) forme de publicité qui existe, que ce soit en digital ou pas.

3/ Devenezcelebre : du média classique qui se fait passer pour du sympathique

En me promenant chez Presse citron, je suis tombé sur un article pour le site Devenez célèbre. Comme son nom l’indique, ce site propose aux blogueurs de devenir célèbres (on appelle ça créer de la notoriété) en payant pour inscrire son adresse de blog sur une affiche publicitaire. Plus vous payez, plus le nom de votre site sera gros sur l’affiche. Vous ne trouvez pas que ça a un air de déjà vu ?

Une rapide découverte des « blogs » inscrits montre que ces jeunes créateurs d’un « concept innovant », n’ont rien réinventé en dehors du prix d’accès à de la pub pour des marques. Dans leur liste de blogs, on trouve en effet du euro-assurance.com, du 360cityscape.com ou du credixis.fr. Des sites professionnels qui n’ont rien d’un blog, mais qui ont du budget, et qui vont donc pouvoir afficher le nom de leur site en gros, alors que les « vrais » blogueurs l’auront dans l’os.

Et nous revoilà en effet devant des pratiques d’agences médias : le plus gros compte en banque aura la plus belle couverture média. Oubliée la qualité du contenu, oubliée la qualité de ses créations, de son écriture, oubliée la fréquence de ses billets, oubliées la proximité et l’écoute de ses lecteurs, oubliés ses scoops, oublié son travail, oubliée sa passion pour le blogging. Dorénavant, le plus gros chéquier vous passera devant en profitant de la sympathie que vous générez (ça vous plait vraiment de vous retrouver dans une liste d’assurance ?)

Alors même si les concepteurs du projet sont sympas, même si le site est d’excellente qualité et si la promotion est très bien pensée, je ne peux pas forcément excuser cette tromperie marketing, qui, sous le prétexte d’être innovante et cool, va finalement activer les mêmes ressorts que les agences médias traditionnelles.

Il aurait suffit de trier les entrées sur cette fameuse liste et de trier les blogs vs les marques. Certes, il y aurait eu moins d’argent, mais l’initiative serait restée sympathique et « entre blogueurs ». Là, c’est juste de l’affichage publicitaire classique dont l’objectif n’est finalement que le profit.

4/ Je suis un clown : ou comment faire passer du 4/3 dans le métro pour de l’innovation marketing

Si vous êtes parisien, vous n’avez pas pu éviter la campagne Je suis un clown, une campagne très créative qui a envahi le métro et beaucoup d’autres médias (oui le métro est un média, car on y communique).

Le but de cette campagne orchestrée par June21, Allociné.fr, Enviedefraise.fr et Rue89, est de valoriser les démarches de leurs dirigeants (Jean-Pierre Villaret, Pierre Haski, Anne-Laure Constanza et Grégoire Lasalle) qui se sont heurtés à l’époque de la création de leurs structures à l’opprobre de leur milieu professionnel en déclarant quil fallait investir le web. Bref, c’était des pionniers (comme nous tous), et ils ont voulu le faire savoir à la France entière via cette campagne assez originale.

Original, mais pas plus. Seulement j’ai lu trop de commentaires élogieux à propos de cette campagne : innovant, brillant, génial, etc… Je ne dénoncerai pas les coupables, mais ils se reconnaîtront. Bon, ces généreux appréciateurs ont voulu se joindre à la reconnaissance de ces figures bien connues du monde digital, mais de là à acclamer une campagne…

Car quelle innovation dans une campagne d’affichage 4/3 dans le métro ?

Je vous conseille également de lire le billet de Mastercom qui décortique la campagne : Jean-Pierre Villaret est un clown. Et qui nous fait conclure que cette campagne (en dehors de son aspect créatif) n’a rien d’original ni d’innovant dans son dispositif.

Rappelez vous la campagne de Lagardère de 2007  (déjà) : Emma je t’aime qui utilisait des moyens encore plus intelligents pour décliner une bonne idée créative. Mais son originalité ne résidait que dans le teasing (la méconnaissance de l’annonceur), certainement pas dans son dispositif (du pur 360° pour le coup). Et celle des clowns n’a rien de plus original. Et l’affichage d’une fan-widget Facebook sur la home ne la rend pas plus innovante. Alors ne parlons pas d’innovation ni d’originalité pour cette campagne.

N’oublions pas que l’innovation digitale est permanente. Et que les seules campagnes véritablement innovantes seront celles qui vont bouleverser les règles établies, certainement pas celles qui se contentent de reproduire l’existant (même avec plus de talent créatif).

5/ Quand la tv fait sa pub sur Internet…

Le plus gros lol fail des 2 derniers mois a certainement été la publicité pour la publicité sur la TV. Cette campagne du SNPTV (Syndicat National de la Publicité TV) nous a donc proposé un florilège d’extraits formidables de pubs inoubliables (pour ceux qui ne regardent que ça ou qui en vivent) disponible sur le site lapubtele.fr. Attention ça pique les yeux…

[youtube width= »500″ height= »330″]http://www.youtube.com/watch?v=FsynfORccIQ[/youtube]

Sauf que personne (en dehors du SNPTV ?) n’a loupé l’ironie de la démarche : faire de la pub sur Internet pour vendre l’efficacité de la TV. Reprenons donc en coeur :

La pub télé, elle nous prend pour des demeurés depuis 50 ans, et c’est pour ça qu’on l’aime… (pas)

D’ailleurs, si vous faites partie des annonceurs crédules qui ne veulent pas changer leurs pratiques de communication, vous pouvez vous convaincre de la formidable utilité de ce média en lisant le publi-reportage le bilan de l’audience TV et de la publicité TV sur l’année 2009. Un document formidable (par ses oublis notamment) où l’on apprend que le monde entier regarde de plus en plus la TV, notamment les ménagères de -50 ans, responsables des achats. Évidement, si vous réfléchissez aux dernières statistiques de fréquentation d’Internet ou des réseaux sociaux, cela devrait vous faire tiquer. Comment les MMCA (ménagères de – 50 ans) peuvent-elles regarder des pubs à la TV et surfer sur Facebook en même temps (alors qu’elles ont le ménage à faire, les gosses à s’occuper, et les courses aussi, sans oublier de se faire belle. Alors, hein, je vous le demande ? Hein ? La France va mal mais maintenant on sait pourquoi : c’est la faute d’Internet, qui distrait les femmes de leur rôle capital dans la société. Censurons Internet, vite, avant que les femmes n’exigent le droit de vote…)  ?

En conclusion : faites attention aux fausses révolutions digitales

Cet article (trop long, une fois de plus), n’est là que pour vous montrer qu‘il est facile de faire du neuf avec du vieux. Un petit coup de Polish, beaucoup de mauvaise foi, un paquet de buzzwords pour vous faire passer la sauce et vous transformez une idée poussiéreuse en campagne 360°, un service obsolète en innovation sociale, une campagne traditionnelle en dispositif digital saluée par les médias professionnels.

Seulement ce n’est pas aux annonceurs (qui n’y connaissent rien en Internet et qui s’en foutent), ni aux journalistes (qui n’y connaissent rien non plus pour la plupart – ce n’est pas leur métier, est-ce que j’écris des articles moi ?) de critiquer ce genre de services ou de campagnes, mais aux experts du digital de le faire. Aussi, vous comprendrez ma haine et mon courroux (coucou – c’est pas de moi, c’est de Desproges) quand je vois des soit-disant professionnels blogueurs (ou pas) se faire juste le relais d’actions de communication, comme des groupies ou des purs médias classiques sans intelligence, ni analyse, ni recul.

Alors je le crie très fort : c’est pas parce que c’est sur le digital et que ça a un groupe Facebook que c’est bien !

Et vous, vous en pensez quoi ?

 

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

22 thoughts on “4 exemples de fausses innovation digitales

  1. Intéressant,

    en master 2 IGS RMDRH à 50 ans, je prépare un mémoire sur l’innovation participative, cela m’intéresse de pouvoir échanger, notamment sur le volet de la fausse innovation « mensonges et vérités »

  2. @recrutement commercial : C’est pas tout à fait le sujet de l’article, mais heureusement que Google ne vends pas que les adwords pour assurer la pérennité de son modèle économique.

    @Ben : certes on dit « numérique » en français. Mais les marketeux branchés disent « digital » cette année. ET comme cet article leur est consacré, je m’adapte.

  3. Ce qui n’est pas innovant n’est pas forcément inefficace. Une campagne Adwords est du bourrage de crane mais si les internautes ne cliquaient pas, cela ferait longtemps que Google aurait rejoint Lycos

  4. J’en pense que ça fait du bien de lire une bonne critique dont l’esprit se lit autant dans la forme que dans le fond !

    Ah…. de l’air !

  5. « Cet article (trop long, une fois de plus »
    Mais trop bon « une fois de plus ».
    @

  6. Une fois de plus un article long mais intéressant qui montre que la publicité a du mal à vivre avec son temps.

    Mais en même temps quel secteur d’activité peut se vanter de faire vraiment du neuf ?

  7. @Aymeric après 8 ans, salut Aymeric !!

    @Darkgl ce serait terrible. Il faut tout de même savoir que la voix publicitaire de Spotify est devenu une star aux états-unis. Il a son blog, son groupe de fan, etc.

  8. @Edouard
    Pourquoi pas ? Le digital est vaste, peuplé de territoires bourrés d’opportunités, et certains créatifs sont excellents. Toutes les « vraies » campagnes digitales pourraient être innovantes.
    Mais toutes les campagnes publicitaires pourraient également être excellentes. Peut-être que certains annonceurs ne veulent pas… Ce serait étrange…

    @Ludovic Pas mal du tout l’article sur participative-spirit et le crowdsourcing. Effectivement, pour certains, il s’agit de buzzwords, pour d’autre une réalité.

  9. brillante analyse!
    Les annonceurs n’y connaissent rien en Internet , c’est vrai. mais c’est d’autant plus dommage qu’ils se fientt aux données Nielsen // NetRatings (ou plutôt on leur donne comme unique référence) pour ensuite retrouver leurs campagnes de pub dans des fenêtres « pop/site under » qui sont tout de suite refermées… ou en bas de pages de forums 3000 pixels plus bas, CPM quand tu nous tient!
    On leur vend du vent depuis longtemps et il en achète encore :o)

    Aymeric (ex-Babel.)

  10. Je pense que le but des publicités sur Spotify n’est pas de rapporter, mais de rendre la version Premium agréable par son manque de pub, par simple effet de contraste.

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