Je profite d’un début de polémique autour de ce sujet pour ressortir de mes archives un vieil article parlant de spam e-marketing.
Pourquoi le ressortir maintenant ? Parce que ce matin 9 nouveaux followers se sont inscrits à mon compte Twitter, et ils s’appelaient tous jennifer r robinson. Parce que c’est le bon moment pour réfléchir un peu plus en profondeur sur ces pratiques sales qui entachent le marketing digital. Et parce que, même si l’on ne peut stopper la tendance naturelle des marques à essayer de bombarder leurs messages sans être obligés de discuter, il peut être bénéfique de réfléchir aux avantages et inconvénients à long terme de ces pratiques publicitaires que l’on peut sans peine assimiler à du spam.

C’est quoi le spam e-marketing ?

spamLe spam e-marketing (ou encore e-marketing bas de gamme) regroupe toutes les inventions marketing destinées à vous pourrir la vie sur les territoires numériques. Il s’agit de pratiques admises (ou tolérées) dans le marketing traditionnel et qui ont trouvé naturellement leur place sur Internet et vos téléphones mobiles.

La plus connue des techniques de spam e-marketing est le spam e-mail ou SMS (dérivé du fameux prospectus que vous trouvez dans votre bonne vieille boite aux lettres, oui, le truc qui tue des arbres, que vous jetez sans le lire et qui déborde de votre boite quand vous rentrez de vacances), spam qui peut prendre différentes formes en fonction de l’intelligence de la marque (du vulgaire spam-viagra à la newsletter quotidienne).

Mais on trouve également :

  • casinoNetPopupWebVirusles barre de navigateur spam : erreur fatale ! Vous avez malencontreusement installé Windows Vista avec toutes les options dont l’anti-trucs Norton et votre ordinateur rame, tousse, plante. Heureusement, vous trouvez une petite barre qui permet (parait-il) d’accélérer la consultation des pages web sur votre navigateur configuré par défaut et que je ne citerai pas (oui, je parle d’Internet Explorer). O joie… De courte durée, car depuis cette installation, des pop-ups impromptus envahissent votre écran, vous présentant les dernières offres privilégiés de peep-show et casinos online. Hélas, il ne fallait pas cliquer sur la bannière « vous avez gagné« …
  • le spam sur commentaire : Prenez un blogueur Y , très lu, qui écrit un article sur une crème de beauté. Bizarrement, il va hériter de 5 commentaires vantant les mérites de telle ou telle crème (concurrente ou pas). Les auteurs des commentaires auront des noms d’une banalité incroyable et toute recherche sur ces personnes sera infructueuse.
  • les amis spam : vous créez votre profil sur un réseau social (Facebook, Myspace, ) et comme vous êtes très social, votre profil grandit. Mais bizarrement, depuis que vous avez dépassé les 500 amis (à peu près identifiés ou des amis d’amis), vous recevez des invitations de parfaits inconnus qui postent beaucoup (aussi bien des réductions pour des soirées parisiennes que des invitations à rencontrer de jeunes Ukrainiennes à forte poitrine).
  • 58685431ew7e spam bot : évolution automatisée de l’ami spam, les spams bots sont des chatter bots (agents plus ou moins intelligents, mais suffisamment pour vous occuper) qui vont tenter de vous vendre quelque chose (ou au moins de vous pourrir la vie). Pas la peine d’aller les chercher, ils se rajoutent d’eux même à vos amis et engagent la conversation de leur propre chef. Ces bots fréquentent MSN, ICQ et l’IRC en général. Je crois également en avoir croisé sur Twitter, mais c’était peut-être seulement des humains un peu idiots.
  • Le SEO spam permet de référencer un site en utilisant des pages cachées (ghost) et des tas de petites subtilités de professionnels du référencement. Ce spam n’est pas destiné aux internautes, mais plutôt aux moteurs de recherche qui vont positionner ces sites en tête d’affiche (ce sont des moteurs, ils font ce qu’on leur dit de faire). Les techniques utilisées sont plus ou moins autorisées et complexes, et peuvent aller jusqu’à récupérer des contenus de blogueurs innocents pour faire émerger son site.

Mais pourquoi massacrer cette zone de liberté (temporaire ?), de savoir et de démocratie que pourrait être le territoire digital ?

L’anthropophagie e-marketing

Les territoires digitaux s’étendent, se transforment au grès des évolutions techniques et des comportements de ses habitants (les internautes). Forcément, les mauvaises pratiques e-marketing vont évoluer en parallèle et l’on va voir à chaque nouveau service, chaque nouvelle extension du territoire digital, correspondre une façon de spammer ces nouveaux habitants.

anthropophagousaffAinsi le blog-marketing (fer de lance du social influence marketing) peut être encore une conversation entre la marque et ses relais blogueurs (avec relation personnalisée avec les blogueurs), ou au contraire automatisé à la Tricatel (e-mails générés à partir d’une base de données de blogueurs correspondant à la cible, avec récompense à la clé, qui peut aller du simple seeding à des billets très sponsorisés pour les plus influents).
Quelle différence entre les 2 méthodes ?

  • D’un côté vous allez passer énormément de temps et user beaucoup d’effort à essayer d’évangéliser des petits cons prétentieux (oui, je parle de certains blogueurs là)
  • alors que de l’autre il vous suffit de les acheter à grands coups de cadeaux ou d’euros.

Alors pourquoi se fatiguer ? se demandent les marques et les agences (trop contentes de faire des choses simples, rationnelles et externalisables pour un prix ridicule) Pourquoi se casser la tête à créer une relation vraie et forte entre la marque et l’influenceur alors qu’il est si facile de l’acheter ?

Pour les agences et les annonceurs, la situation est limpide. Mais pour les blogueurs ? Que deviendront-ils dans quelques années en suivant les marques sur la voix du tout publicitaire ? Cette polémique n’est pas nouvelle (lisez Rien ne va plus dans la blogosphère ou encore La bataille des chefs des blogs du monde de l’internet de la terre), mais les comportements des blogueurs d’aujourd’hui façonnera la blogosphère de demain.

Et le Twitter-marketing va suivre la trace de son grand frère blog-marketing, mais en accéléré. Car les marques ont investi beaucoup plus rapidement la twittosphère que la blogosphère, et elles se retrouvent à faire des erreurs marketing beaucoup plus rapidement qu’avant.

Twitter, champs de bataille (*)

(*) Celui qui devine d’où vient ce jeu de mot a gagné un commentaire gratuit ci-dessous pour montrer au monde entier qu’il a des références littéraires (nazes, certes, mais des références quand même).

En effet, la mode chez les e-marketers est aujourd’hui au micro-blogging, enfin Twitter quoi. Oui, Twitter existe depuis 2 ans, mais quand on constate que Stratégies (le mensuel des vieux communicants ou ceux qui veulent en être) en a fait sa couv, on se dit que ce service est définitivement devenu grand public depuis 4 mois.

Suivant donc cet engouement marketing, le spam twitter est arrivé. On y trouve plusieurs techniques (et 3 règles pour les éviter) :

Les followers fantômes

On peut retrouver dans cette catégorie la fameuse jennifer r robinson, qui s’est inscrite 9 fois sur mon twitter hier. Evidement elle n’existe pas, ces comptes twitter étant générés par des scripts qui s’ajoutent tout seul comme des grands à votre compte Twitter. Le but ? Vous faire cliquer sur la tinyurl (url raccourcie) de leur profil afin de vous faire accéder aux splendeurs des casinos online, aux merveilles des peep shows bas de gamme et aux joies des virus et autres malware planqués dedans.

social-iconsBut similaire mais autre technique pour la désagréable campagne de Publicis Dialog (la fin des souris), où 9 comptes twitter anonymes se permettaient de s’ajouter à vos friends pour vous faire cliquer sur leur site (inconnu également via une tinyurl) qui vous renvoyait sur une page de teasing.

Et pourtant, il s’agissait d’une idée créative était bien trouvé, d’un dispositif e-marketing original et audacieux. Mais qui a nécessité de pourrir les comptes twitters de gens qui n’avaient rien demandé à HP (l’annonceur). Et désolé pour l’agence, mais l’excuse du « on teste, on peut faire des erreurs », n’en est pas une. Il aurait suffit de se mettre à la place d’un twitteur pour savoir que l’opération allait être désagréable. Mais le e-marketeur de base ne lit jamais sa spam-newsletter, si ?

Règle n°1 :  ne cliquez jamais sur les tinyurl des profils de vos followers. Si l’URL est raccourcie, c’est qu’elle a quelque chose à cacher.

Le twitter vendu

Le marketing publicitaire se compose de stratégie, de création et d’emplacement  média. Votre twitter, qui a une audience, est une emplacement média privilégié. Certains services utilisant Twitter travaillent déjà à monétiser ces emplacements (Adcause par exemple).
pub-exp-twitter

Cela peut-être bien fait (pourquoi ne pas proposer des invitations ou des offres spéciales à ses lecteurs ?) ou très mal fait (des publicités toutes les heures). Ce sera donc au propriétaire du compte de vérifier si ces régies twitters diffusent des contenus de qualités ou du spam, sous peine de perdre ses followers.

 

Règle n°3 : ne suivez pas n’importe qui sur Twitter (lisez le très bon article 4 façons de reconnaître les bots et les spammeurs sur Twitter pour distinguer les vrais des faux).

 

Les profiteurs de hashtag

Les agences ont vite compris qu’il était beaucoup plus simple de demander aux twitteux de spammer eux-même leur réseau, que de le faire elles-mêmes. Et c’est si facile avec le détournements de hashtag.

Définition : le hashtag est un code associé à un mot permettant de retrouver celui-ci et donc de suivre une conversation sur twitter (ce qui n’est pas chose facile quand vous dépassez les 200 followers actifs). C’est donc un code utile et qui permet également de renforcer la comprehension de vos twits, en créant une sorte de grammaire spécifique twitterienne. Ainsi quand j’écris #perso devant mon twit, je préviens que la suite interessera mes amis, par contre #statistiques interessera le e-marketeur en quête de chiffres.

clarifigiveawayLa première opération dans le genre a été celle d’Evernote qui demandait de s’inscrire à 2 comptes Twitter, et de twitter #EvernoteClarifiGiveaway pour gagner un mobile. Là, le deal était propre : un twitt = une chance de gagner au concours.

Seulement des tas de e-marketeurs sans scrupules ont décidé de continuer sur cette lancée en détournant le sens même du hashtag. Habitat UK a ainsi demandé à ses followers de maximiser sa propre visibilité en rajoutant des mots-clés tirés de l’actualité, pour gagner des lots (tout est bien expliqué ici : Le trafic de la mort). Résultat : un détournement du hashtag qui lui enlève son utilité première. Et ceci sans aucun respect ni du support (twitter) ni de ses usagers (la twittosphère) qui peuvent avoir un besoin professionnel de ces hashtag.

Alros Twitter se fâche, Habitat s’excuse et tout rentre dans l’ordre… Sauf que ça y est, les concours de détournement de hashtag est devenu une nouvelle pratique e-marketing et les opérations se multiplient (lisez #Hashtag Contests: Clever Marketing or Twitter Spam?).

Règle n°3 : ne suivez plus les comptes twitters qui vous pourrisse avec des hashtags bidons. Quand ces particuliers n’auront plus de followers, ils se remettront à twitter utilement.

D’autres exemples tout aussi édifiants sur l’article de Fred Cavazza : Twitter est-il définitivement corrompu ?

 

Du manque de savoir vivre sur le territoire digital

Alors faut-il s’étonner de cette boulimie auto-destructrice e-marketing ? Certainement pas.
Mais faut-il le critiquer ? Certainement !

Car est-on vraiment obligé d’accepter n’importe quel comportement sur la toile sous pretexte qu’il s’agit d’une opération e-marketing ? Doit-on tout tolérer parce que c’est de la pub et que c’est créatif ? Doit-on tout accepter parce que ça peut nous faire gagner une souris sans fil, un téléphone mobile ou un voyage dans les Caraïbes ? Doit-on jeter aux oubliettes définitivement la netiquette ? Doit-on vraiment se préparer à un Internet, où le marketing et la publicité sont rois et reines et où tout se vendra et s’achètera ?
Le e-marketeur doit-il se considérer comme exempt de morale, de savoir vivre, uniquement parce qu’il fait une opération de buzz, ou de teasing (et que c’est trop cool la pub) ?

Non !

red-angry-fistAlors j’aime lire les billets indignés des blogeurs sur le ton trop familier des agences. J’aime les regarder défoncer un produit à coup de billets non-sponsorisés. J’aime voir les gens defollower un twitteux vendu (j’aime le faire aussi). J’aime les gens qui lancent des polémiques sur les pratiques des marques. J’aime qu’on dénonce les comptes twitters artificiels (pour savoir comment faire, lisez How to spot a Twitter user with a ‘Fake’ Follower Count).
J’aime entendre rugir la twittosphère, la blogosphère, l’e-influentosphère !
J’aime sentir cette vague hurlante annonciatrice de liberté

Blogueurs et twitteux, s’il vous plait, continuez à rugir, à critiquer, polémiquer, débattre, à cramer des marques sans éthique, à citer, à analyser. C’est grâce à vous que le territoire digital restera un territoire libre, et le e-marketer social influenceur ne pourra pas devenir un spammer.

Voilà, j’aurais bien terminé cet article avec une superbe citation sur la liberté d’un penseur mort et chiant, mais seule celle d’un penseur mort et drôle me vient à l’esprit :

Les Hommes naissent libres et égaux en droit.
Après, ils se démerdent.
Jean Yanne (1933-2003)