Ceux qui bossent dans le digital (qui mettent vraiment les mains dedans, pas ceux qui en parlent, hein) connaissent ces phrases toutes faites qui vous hérissent le poil. Ces phrases qui montrent que votre client, voire même votre collègue de bureau, ne comprend vraiment rien à Internet. Ces phrases qui existent pour presque tous les métiers du digital, de la stratégie à la réalisation en passant par la création et même le storytelling transmedia. Et c’est d’ailleurs l’agence de storytelling Socultstudio qui nous propose une investigation sur le terrain. Merci à Celina et Mrolivier pour leur article ci-dessous. Ca sent le vécu…

C’est un rendez-vous qui commence bien. C’est chez un annonceur, ou dans les locaux de son agence. Le bureau est agréable, bien chauffé, plutôt spacieux. Il y a de jolis fauteuils. Nos interlocuteurs sont cordiaux, et certains sont même sympathiques, c’est dire la bonne ambiance. Ils disent qu’ils aiment beaucoup notre approche. On sent qu’on est sur la même longueur d’ondes. On se dit qu’on va faire de jolies choses pour la marque. Le dispositif a du sens, la stratégie est bien pensée, l’ADN de marque est respectée et on tend même vers le user centric. On est à la limite de se taper dans le dos. Quand soudain, en abordant la partie timing/budget, tout se complique. Notre interlocuteur, avec un sourire complice, nous assène le tristement célèbre :

Tu comprends, c’est pour le web.« 

Ha.

(…)

Bon d’accord, mais que doit-on « comprendre » ?

Tu comprends l’annonceur n’est pas encore mûr sur le digital.

Traduction  : On a déjà tout claqué en TV. On n’a plus qu’une queue de budget. De toute façon, si j’ai pas de diff en access prime time, mon client va faire la gueule.

Tu comprends, le web c’est encore nouveau.

Traduction : c’est pas que c’est nouveau, c’est que nos metrics sont pas vraiment au point, en plus quand on bullshite ça se voit et on se fait moins de marge dessus, alors bon.

Tu comprends, le client, il a besoin d’être rassuré.

Traduction : Le client, va falloir le faire rêver pour un prix de vietnamien mais c’est pas gagné parce qu’il y croit pas à ta connerie.

Tu comprends, sur le web on peut faire le buzz avec une vidéo amateur.

Traduction : je vais quand même pas payer une vraie production alors que l’autre imbécile il a fait 3 millions de vues en filmant son chat avec sa caméra pourrie.

Tu comprends, nous on est plus sur la créa, quoi.

Traduction : Internet ça fait chier, c’est trop technique, les gens ils donnent leur avis, tout ça, et puis même si tu chopes un Lion à Cannes tout le monde s’en fout.

Tu comprends, Internet ça va super vite, donc si ça va vite à faire, ça coûte pas cher.

Traduction : à l’intérieur d’Internet, vous avez plein de petits lutins qui font que tout va super vite, par exemple hop, je viens de recevoir un mail en même pas 2 secondes, alors ta vidéo là, en 2 heures c’est bouclé, faut pas me prendre pour un con.

Tu comprends Internet, c’est viral.

Traduction : sur Internet, tu postes un bidule et paf, ça circule tout seul (sûrement grâce aux lutins). C’est génial ce truc.

Tu comprends, l’efficacité publicitaire sur Internet, elle reste encore à démontrer.

Traduction : Ca fait 30 ans que ça tourne bien en télé, je vais pas repenser mes formats pour des kikoolol à la con. En plus ils ont pas de thunes.

Tu comprends on aime bien, mais l’idée c’est quand même de ne pas écorner la marque.

Traduction : finalement on va pas faire comme on a dit on va faire un truc beaucoup plus lisse mais il faudra quand même faire 50 millions de vues avec. Comment ça c’est pas possible ? Vous branlez rien ou quoi ?

Tu comprends, c’est un peu de votre faute, aussi.

Traduction : dans le digital vous êtes bien gentils, mais ça fait des années que vous nous expliquez que le digital c’est pas cher, que c’est rapide, et que c’est super efficace. Ca fait des années que vous nous inventez des nouveaux outils toutes les 3 semaines, des nouvelles théories tous les 6 mois, et évidemment que tout ça annule et remplace ce qui a été fait précédemment sinon c’est pas drôle. Ca fait des années que vous nous la jouez « profil bas, nous on est humbles » tout en nous faisant la leçon un jour sur 2. Ca fait des années que vous êtes tellement connectés entre vous que vous avez oublié qu’il existait des gens moins connectés que vous.

(…)

A ce stade, on a compris qu’on venait d’entrer dans le bourbier de la Bataille Pédago-Argumentative. L’ambiance cordiale a fait place à une sorte de délétère tension, et il est désormais question d’avoir raison. L’école de la part de voix le dispute à l’école des usages, l’école de l’idée le dispute à celle de la mécanique, l’école du challenge de brief  s’oppose à celle du « oui, on va faire comme ça ».

C’est le moment où chacun tente vaillamment d’expliquer son métier tout en justifiant de facto sa présence dans la salle. Bien entendu, comme personne n’est payé pour refaire le monde, on en arrive très vite à l’épineuse question des sous, pour finir dans une ambiance marchandage d’assez piètre qualité. L’idée étant, pour situer, de payer une authentique Rolex pour le prix d’une contrefaçon.

En sortant du rendez-vous on se demande ce qui a bien pu se passer pour qu’on en arrive là. Puis on se remémore cet épisode de Mad Men, celui où l’agence Sterling Cooper nommait un « Directeur de la TV« , boursouflé de sa nouvelle importance et pourtant raillé par les seniors. On se dit que ça ressemble bigrement à la position de l’actuel « Directeur du Digital« .

Là on comprend mieux.