De la philosophie dans vos stratégies digitales

Ceux qu’on appelle les 7 sages de la Grèce (Thalès de Milet, Solon d’Athènes, Chilon de Sparte, Pittacos de Mytilène, Bias de Priène, Cléobule de Lindos et enfin Périandre de Corinthe – excusez moi je reprends mon souffle) étaient connus pour leur sagesse pratique et leur proverbes et maximes mémorables (cf. Wikipédia). Depuis ils sont morts (ça arrive, même aux meilleurs), mais leurs maximes sont restées d’actualité. Il paraît même que Thalès est toujours vénéré par les mathématiciens.

Mais il est surtout intéressant de constater à quel point, plus de 2500 ans après, ces maximes philosophiques peuvent s’appliquer au marketing digital. Encore une preuve (s’il en est besoin), que la première étape d’une stratégie digitale est bien la réflexion, avant la moindre création.

Allez, tentative de réconciliation de la philosophie avec la publicité digitale… (ah ah, vous ne vous attendiez pas à un article comme ça, n’est-ce pas ?).

« Rien de trop »

Solon d’Athènes avait tout compris à l’ergonomie web (à l’instar de St Exupery qui disait “Il semble que la perfection soit atteinte non quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’  a plus rien à retrancher.”). Se concentrer sur l’utile évite en effet les problèmes de certaines applications redondantes conçues par des publicitaires/maketeux sans aucune notion d’utilité, d’utilisabilité, ou d’accessibilité.

Un peu de lecture sur la méconnaissance crasse des principes ergonomiques de base chez les pubards : Utilisabilité et e-marketing ne font pas bon ménage, mais aussi sur le problème d’information redondante dans des applications digitales : Du larsen sur la toile.

« La mesure est la meilleure des choses »

Je ne peux qu’approuver Cléobule de Linde quand il nous annonce que nous devons mesurer nos actes (traduit également par « La modération est le plus grand bien« ). Oui, nous devons mesurer nos stratégies digitales.

Et là je vous propose de relire mon vieil article datant de 2007 (Les stratégies digitales pour les nuls) où j’appliquais les bonnes pratiques de la conception et de l’ergonomie orientée utilisateur à la publicité et la communication en leur ajoutant la notion de ROI. Notion qui depuis est devenue hélas assez galvaudée (le ROI étant souvent assimilé à un nombre de visiteur sur un site web).

« Saisis le moment opportun »

Pittacos de Mitylène était un malin. Avec sa maxime (que certains ont traduit par « Reconnais l’occasion favorable« ), il nous dit qu’il faut savoir être à l’écoute et suffisamment rapide pour réagir. Et les stratégies digitales suivent la même logique.

Croyez-vous que l’agence Buzzman aurait eu le même succès si elle n’avait lancé la campagne Choc-Delarue moins d’une semaine après le procès de Delarue ? Il s’agit de la meilleure opération de vidéo virale française, et celle-ci s’est décidée en quelques jours (si ce n’est en quelques heures). Vous imaginez la tête des annonceurs qui vont juste passer 2 mois sur une vidéo vue 3000 fois ?

Les 2 secrets de cette maxime ? La veille (et la diffusion de l’information chaude via du micro-blogging va beaucoup aider), et la capacité de réaction rapide (des équipes légères et multi-fonctions). Autant dire qu’on est loin de l’organisation centenaire des agences de pub traditionnelles…

« La pratique est la clé de tout »

Périandre de Corinthe nous annonce que la pratique est la clé de tout. J’en suis convaincu et pour vous en convaincre également, vous pouvez lire Le marketing de demain sera expérientiel ou ne sera pas ou Conseil e-influence N°1 : faire expérimenter le produit.

Mais Périandre de Corinthe a également dit « Prudence en toute chose » qui est l’un des conseils que je donne à tous mes clients. Arrêtez avec vos budgets de lancement publicitaire à 6 zéros !! Prenez plutôt la température avec de petites opérations pour vérifier votre crédibilité, initier une relation avec vos consommateurs et construire peu à peu votre réputation en ligne. Quand je vois le gaspillage publicitaire qui a été fait depuis 4 ans, je suis effaré. Pensez à tous les budgets que votre marque a cramé inutilement, pour rien… Et regardez aujourd’hui combien peut vous couter un site et un an de Community Management. Arrêtez le gaspillage !

« La plupart des hommes sont méchants »

Bias de Priène ne croyait pas en la nature humaine. Là je ne suis pas d’accord: l’Homme est bon, quand il est bien dans sa tête et dans son cul. Néanmoins, l’Homme (ou la femme – regardez Boutin) peut être un vrai pourri quand il a des problèmes de libidos. Il va alors compenser avec un gros besoin de reconnaissance ou de pouvoir. La preuve sur les territoires digitaux avec  Fuyons! Les avocats (et les pourris) investissent le web.

Mais ne nous arrêtons pas à quelques cas particuliers. Les publicitaires aussi vont investir Internet avec leurs mauvaises pratiques:  Mailorama : un grand exemple d’hypocrisie publicitaire et médiatique ou des usages franchement désagréables Social Media expert = spammeur ?

Alors n’oubliez pas Ne croyez pas ce que vous voyez sur Internet ! et vous continuerez à être heureux sur les territoires digitaux.

« Connais-toi toi-même. »

Chilon de Lacédémone (ou de Sparte dit la Wikipédia) avait tout compris. Avant de lancer la moindre stratégie, la moindre campagne, le moindre site web, la moindre appli mobile, il vous faut impérativement vérifier si ça vous plairait à vous, Internaute. Dans une agence, vous entendez souvent « j’y comprends rien, mais je ne suis pas dans la cible », « c’est pour les jeunes donc c’est bizarre, eux ils connaissent internet« , « c’est laid, mais c’est pas grave, c’est pour les vieux, ils y connaissent rien« , etc. Des lancements qui occasionnent la plupart du temps des campagnes ratées souvent maquillées par un surplus d’achat médias.

Car non, la stratégie, la campagne, le site, ou l’application que vous développez devra déjà vous être compréhensible, agréable, intelligible avant d’être mise en ligne. Et vous êtes capable de vous mettre à la place de votre consommateur. Non ? Alors changez de métier ! Attention néanmoins à l’annonceur qui se prend pour un professionnel. Le fameux « le client est roi » qu’on entend dans chaque agence nous emmène souvent vers des campagnes plates et sans saveur (voir Les 5 règles pour éviter le mauvais marketing digital cinéma). Le client est peut-être roi, mais il n’est pas un expert en digital (sinon il le ferait lui-même). Ce n’est pas à lui de vous dire quoi faire, mais c’est à vous de bien lui expliquer pourquoi vous le faites.

« Ne te porte jamais caution. »

Thalès de Milet nous met en garde sur les dangers d’une trop grande confiance en soi. Et il a bien raison: moults neo-experts, post-gourous et wannabe consultants digitaux vont vous assurer des résultats de votre campagne avant qu’elle ne soit lancée. Ils vont vous garantir un nombre de billets minimums publiés par des blogs, un nombre de visiteurs sur un site, un nombre de vues sur votre vidéo. Et vous, alléchés par des résultats sans dangers, vous allez signer le gros budget de campagne. Vous venez donc de vous faire e*.

En effet, Internet est un éco-système constamment mouvant habité par des populations, des tribus, des gens, non déterminés à l’avance. Des épiphénomènes de bouche à oreille se créent constamment (les fameux memes) sans que l’on sache ni pourquoi ni comment. Alors qui peut vous garantir quoi ? Un nombre de clic sur une bannière qui tournera tant qu’elle n’a pas été rentabilisée, un nombre de mails envoyés à des internautes plus ou moins qualifiés, des billets sur des blogs anonymes et sans visiteurs (ou avec trop de visiteurs pour être honnêtes), …

A chaque campagne, il faut reprendre à zéro le travail sur les populations auprès desquelles vous voulez communiquer. Et ce travail ne sera jamais terminé, car une population change. Et elle change vite. Alors arrêtez donc de garantir des résultats fantaisistes et qui ne servent à rien. Vous seriez obligé de mentir ensuite (et pire que tout, de gâcher les enseignements de cette campagne). Je vous promets de vous écrire bientôt un long article sur le ROI pour désacraliser tout ça.

Stop !  Ca y est, le cour de philo est terminé. Je ne sais pas si vous avez aimé, chers lecteurs, mais pour ma part, j’ai adoré faire cet exercice de confrontation de citation avec des principes marketing. Je le referai peut-être (si vous commentez).