Leçon de viralité vidéo

Je vous avais déjà présenté la vidéo virale du moment (voir l’article J’adore les mecs en costards qui petent les plombs…) où j’émettais des doutes quant à la véracité de cette vidéo où un salaryman russe pétait les plombs en explosant violemment son bureau et ses collègues. Et bien il s’agissait effectivement d’une opération de buzz vidéo sur la sortie du film Wanted (voir sur suchAblog : La vidéo choc qui ne l’était pas tant que ça).

Cette opération est très réussie car elle a occasionné beaucoup de buzz, les internautes allant jusqu’à récupérer et parodier la vidéo originale. Alors, comme je suis un incorrigible curieux (et que j’ai des clients qui me posent sans cesse des questions), je me suis demandé quels étaient les critères de réussite d’une opération de vidéo virale.

Quelle mesure pour une opération « vidéo virale » ?

Pour chaque campagne de communication online, vous savez qu’il faut définir au préalable ses indicateurs de performance. Cela vous évite de vous fâcher avec votre annonceur (ou votre agence).

Dans le cas d’une opération virale, la question n’est pas si simple et l’on tombe vite dans le caricatural nombre de visualisations de votre vidéo. Il s’agit de l’indicateur habituel proposé par les agences et qui rassure les annonceurs. Mais cet indicateur ne me semble pas pertinent, et ce pour deux raisons :

1. Un indicateur inexact de la viralité : mesurer le nombre de fois où des visiteurs ont vu votre vidéo n’est pas mesurer l’impact qu’elle a sur votre cible. Il ne faut pas oublier les objectifs d’une campagne de viralité : faire tourner naturellement. Si votre objectif est de montrer votre jolie vidéo, faites une campagne bannière, ou achetez une page « officielle » sur Youtube ou Dailymotion. Ca marchera mieux : sur Dailymotion, les meilleures vidéos « amateurs » ont une moyenne de 30 000 vues. Alors que les vidéos « officielles » sont autour de 100 000 vues. Mais il s’agit dans ce cas de visibilité média pas de viral.
2. Un indicateur falsifiable : il existe des sociétés (je ne les nommerai pas, mais elles se reconnaîtront) qui falsifient le nombre de vidéos vues en payant leurs employés pour faire monter le nombre de visualisations. Ceux qui vous disent le contraire essaient de vous vendre quelque chose…

Mais alors quel indicateur de performance utiliser ?

Pour moi, le meilleur et le plus évident des indicateurs, c’est le « bruit » occasionné par votre vidéo virale. Un indicateur de performance logique (la viralité va faire du bruit) mais compliqué à mettre en oeuvre car il va vous obliger à surveiller le web (la blogosphère, les commentaires, la notoriété de votre vidéo, les liens pointant, le nombre de parodies, etc.) pour pouvoir analyser l’impact.

Or, pour surveiller, il faut un budget (c’est pas gratuit). Et une prestation de e-veille est rarement proposée lors d’une offre de vidéo virale. Un oubli fâcheux qui force la plupart des agences débutantes à utiliser le fameux « nombre de vidéos vues » comme indicateur de performance. Pas sérieux.

Alors la solution : anticipez et ajoutez automatiquement un budget de e-veille à la campagne virale. Un vrai budget de e-veille (pas le stagiaire qui copie/colle le nombre de vidéos vues). Votre vidéo sera certes plus chère, mais au moins, elle sera sérieusement suivie (et cela vous permettra d’adapter la campagne en cas de mauvaises surprises).

Le contenu : le coeur de la viralité de votre vidéo

Je vous laisse chercher sur Google tous les conseils d’experts qui vont vous expliquer comment faire du viral sur Internet. Si vous arrivez à trouver une méthode 100% efficace, je l’achète. Tellement il est évident que l’on ne peut jamais, je dis bien JAMAIS savoir si votre vidéo va se propager ou pas de manière naturelle.

Maintenant, il existe des tas de manières d’optimiser votre vidéo pour accroitre ses chances de se propager plus ou moins naturellement (voir le très bon article, mais pas toujours juste, The Secret Strategies Behind Many “Viral” Videos). Mais pour moi, rien n’est plus décisif que le contenu de votre vidéo.

Le premier jour, il y eu l’idée…

Je vais faire du mal aux agences et surtout aux sacro-saints directeurs de création, car, l’experience nous a montré et nous montre encore qu’une idée vraiment virale sur Internet viendra plus d’un geek web que d’un créatif d’agence. Alors forcément, ça casse un peu l’organisation des agences préhistoriques (créatifs qui créent et commerciaux qui vendent), mais c’est tout l’interêt du web de changer les modèles existants.

Car le geek baigne dans Internet et donc dans la vidéo. Le geek sait, de manière quasi-instinctive quelles sont les vidéos qui cartonnent et font l’actualité. Il sait aussi quelles sont les vidéos qui ont eu leur heure de gloire. Le geek est jeune et frais. Si vous avez un bon geek sous la main, testez-le, vous verrez qu’il est bourré d’idées.

Le geek créatif ? Tu te drogues

Vous ne me croyez pas ? Rappelez-vous cette vidéo qui a cartonnée : Why every guy should buy their girlfriend Wii Fit, une jeune fille bien courbée qui ondulait plutôt bien du bassin en jouant au cerceau sur sa Wii Fit. Cette vidéo a fait dans les 4 millions de vues. Ce qui est énorme mais finalement tout à fait prévisible (mettez une jolie fille qui remue sa petite culotte et vous aurez de l’audience, pas besoin d’être un geek ou un DC pour savoir ça).

Prenez cette vidéo, ajoutez lui un geek (et sa copine, geek aussi) + une camera amateur + un dimanche pluvieux, et ça nous donne Re: Why every guy should buy their girlfriend Wii Fit. C’est à dire un immense bruit sur la blogosphère (et pour ceux qui comptent en vues : plus de 260 000 vues). Et tout ça sans débourser un centime…

Ca c’est du viral ! Une propagation purement naturelle (même si elle a été bien propulsée par le réseau de Gaduman).

Viral or not ? That is the question

Voilà 3 questions que je pose habituellement à mes clients pour décider si oui ou non il faut faire du viral.

1. L’annonceur est-il capable de prendre le risque que ça ne fontionne pas ? Si l’opération ne fonctionne pas c’est de l’argent foutu en l’air et une opération virale ne peut être garantie. Il y a heureusement toujours des plans B à imaginer dans ce cas (mais là, il faut être vraiment bon et maitriser le média Internet).
2. La marque/produit est-elle capable de prendre le risque que ça fontionne ? Si l’opération fonctionne, si tous les internautes se transmettent la vidéo, si le monde entier reprend en coeur votre slogan, alors votre marque sera associée (et des fois pendant très longtemps) avec cette vidéo virale. Pour le meilleur ou pour le pire (voyez l’exemple Dove).
3. L’idée créative est-elle vraiment bonne ? Si c’est le DC de l’agence qui vous le dit, méfiez-vous. Si c’est son fils geek, dans ce cas, achetez ! Plus sérieusement, faites tester par la cible, et demandez-vous si vous même vous la feriez tourner.

En conclusion, faites bosser un geek (c’est nettement moins cher qu’un directeur de création ;). Bon, je plaisante, vous faites bosser qui vous voulez, mais dites-vous qu’une vidéo amateur peut marcher aussi bien (et même mieux) qu’une vidéo pro, alors pourquoi continuer à travailler comme à l’époque de David Ogilvy ?

Allez, petit exemple de viralité vidéo appliquée :

L’originale

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=v31qxrXsxv0[/youtube]

La parodie

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ZwEw6f2wtwc[/youtube]