Les jeunes ne sont plus des récepteurs passifs !
Je vous conseille un très bon article de Laetitia Mailhes pour Les Echos, Demain, la pub sera ludique ou ne sera pas (à lire ou à faire lire à vos équipes et à vos annonceurs).
Cet article part d’une constatation élémentaire sur les comportements des jeunes de 12 à 25 ans. Boulimiques, gourmands, à la recherche de sensations fortes, les jeunes, les ultranautes, ne vont plus se laisser happer par un film publicitaire ou une affiche 4/3; il va leur falloir autre chose pour suivre une marque.
Les solutions actuellement proposées regroupent les jeux (advert-games, jeux MMO, mais aussi jeux de consoles), les applications interactives, mais aussi les mondes virtuels (confluent du divertissement et du service) et même la télévision interactive. On ne parle pas du marketing des avatars, mais c’est du même tonneau.
Dans cet article très intéressant, nous retrouvons hélas le réflexe dangereux des agences (comme celui des annonceurs) d’associer le ludique/l’interactif avec l’Internet.
Ce n’est pas parce qu’un internaute clique sur un bouton qu’il vit une expérience ludique.
La base même du jeu est l’immersion du joueur. Aucun joueur (même le plus « casual ») ne peut s’éclater à Mario Bros sans se prendre pour le plombier italien et redouter de se faire manger par les plantes carnivores. Le joueur doit se mettre à la place de son avatar (qui peut être un animal, un robot, un dieu, une boule, une main, un curseur, …) pour mettre en place les mécanismes mentaux liés au jeu (apprentissage, réflexes, création de stratégies, etc.).
Alors que le discours de beaucoup d’agences (interactives ou de pub) va être : Faites du digital, Monsieur l’annonceur ! Votre client cliquera sur les boutons, va jouer au jeu que nous lui proposons et il mémorisera automatiquement la marque ou le produit. Ce qui est faux.
Le rôle de l’agence de pub doit être de proposer une HISTOIRE ou une EXPÉRIENCE. Une histoire dans lequel le consommateur/utilisateur est le héros actif. Terminé l’histoire passive racontée dans une télévision. L’expérience doit être vécue intégralement, entièrement.
Le marketing ludique, c’est bien. le marketing expérientiel, c’est mieux !
Mais comment faire vivre une expérience à son consommateur ? Quelles sont les règles ? Quels sont les prestataires qui sont capables de faire ça (pas cher si possible) ?
La solution va être propre à chaque agence, mais elle va de toutes manières obliger celles-ci à se réorganiser autour d’une idée, d’une histoire que l’utilisateur va vivre. Le planning stratégique va enfin trouver la place centrale où il devrait se trouver. Cette place qui lui permet de déterminer pour chaque action de publicité : 1/ qui est la cible ? 2/ quelle histoire va t’on lui raconter ? 3/ Quelle plateforme va t’on utiliser ?
Mais ce planning stratégique devra être plus opérationnel, il devra connaître les supports, leur possibilités et leurs limites. Dans ce cas, peut-être qu’il n’y aura pas un seul planning stratégique universel, connaissant tout sur tout, mais plutôt un planeur stratégique par média, par canal (le fameux channel planer). Ainsi l’agence bénéficierait d’un planeur général (pour la coordination) et de plusieurs planeurs spécialistes de leur métier, de leur support de prédilection (NDR: une réflexion annonçant le Dis papa, c’est quoi un planneur digital ? publié 1 an après cet article).
Les agences voudront-elles dés aujourd’hui investir dans de la réflexion plutôt que dans des moyens ? Nous le verrons dans quelques années. Mais les annonceurs (qui ne sont pas idiots non plus, ils apprennent eux-aussi) devront choisir entre des agences qui leur proposeront des réflexions de fond, et d’autres qui leur jetteront de la poudre aux yeux et capitalisant sur des exemples déjà fait (et donc déjà passés de mode).
