Datas, média, les marottes du marketing digital au DM1to1

Un article signé par @Maudule envoyée spéciale à Biarritz pour les rdv d’affaires Marketing 1To1. Ca va causer marketing les ptits gars, sortez les crayons.

 

La première édition d’un événement, les rendez-vous d’affaires Digital Marketing  One to One,  avait lieu mardi et mercredi derniers sous le soleil de Biarritz. En tant qu’invitée, j’ai eu la chance de passer deux journées instructives, immergée dans des problématiques effectivement très marketing, et entourée du vocabulaire suivant : smart data, marketing temps réel, retargeting… L’occasion de prendre la température du secteur et d’identifier quelques marottes du marketing digital en 2014.

DM2014

Des solutions, des outils, des solutions…

La data était indéniablement la star de ces deux jours.  Tout comme la phrase « envoyer le bon message au bon moment sur le bon device ». Vous ne serez pas étonnés si je vous dis que les deux allaient ensemble : la data était présentée comme LE moyen du moment pour personnaliser et optimiser le parcours client (et donc, par la même occasion, pour faire plus de chiffre).
Forcément, les services / solutions présentés allaient dans ce sens : retargeting, RTB, extension d’audience via un graphe d’interaction ou encore pilotage cross-canal rendu possible par une plateforme intégrant tous les canaux, même ceux du marketing direct… Et les mots d’ordre quant à eux tournaient autour de smart data, marketing temps réel  et DMP.
Mettons-nous à la place d’un annonceur travaillant dans le marketing digital et voulant faire de la conquête et de la fidélisation : cette approche opérationnelle et ROI-ste, basée sur les résultats et la performance, est certes légitime.  Il y a quelque chose de rassurant dans le fait de confier les données dont je dispose à un outil ou une solution qui fonctionnent avec une techno robuste. Et il y a quelque chose de fascinant dans la capacité actuelle des technos à offrir de l’ultra-ciblage et à le faire plus vite que ce que nous pouvions imaginer il y a quelques années.

Néanmoins, est-ce qu’on est pour autant dans le fameux « one to one »? Peut-on véritablement, grâce aux outils et aux solutions, parler d’une relation différente entre le consommateur et la marque ?

Vous reprendrez bien un petit peu de display ?

Le premier problème pour moi, c’est que l’on cherche encore à faire avant tout du push en 2014. De la campagne, et du display, encore et encore. On le fait génialement bien, avec des outils fantastiques, on personnifie l’expérience client et on a énormément de données pour fidéliser ses publics.stone dog cake

Mais on reste dans de la publicité et dans du média ; or Internet – je crois que ce blog ne manque pas de le répéter – ne peut pas être appréhendé comme sous-entendant uniquement ce type de logique. Si vous n’en n’êtes pas convaincu, je vous invite à (re)lire ces articles (celui-ci et celui-là) qui l’expliquent très bien.

Et de la tarte aux Data?

Le deuxième problème se situe dans la fascination qu’exerce la data. Comme si le simple fait de dire « woaouh j’exploite des données » rendait de facto une stratégie digitale mieux pensée et plus intelligente. En cela je rejoins à 100% les propos d’Yseulis Costes de 1000Mercis qui rappelait très justement  : « il faut savoir fabriquer sa propre donnée« .

Data-is-everywhere

On pourrait presque appliquer la citation de Brian Solis sur les réseaux sociaux au domaine de la data : « data is about sociology and psychology more than technology« .
En effet, on aura beau parler de DMP et de technologies pour que ma data devienne tout à coup « smart », cela n’enlèvera pas l’idée que derrière les données, il y a des gensEt derrière les gens, il y a des comportements. Mais pas seulement des comportements de navigation (je suis abonnée à ta newsletter, j’ai cliqué sur un lien, je suis restée 2’47 sur la page et ensuite je suis allée sur une fiche produit, j’ai liké le produit et je suis partie). Il y a aussi des besoins, des attentes, des frustrations. Qu’il faut étudier, analyser et comprendre avant de les injecter dans une segmentation CRM. Bref, pour parodier mochement Jean-Paul S., l’intelligence précède l’utilisation de la data.

Prendre en compte la singularité de chacun

On me rétorquera que les clients des marques sont probablement déjà bien connus par ces dernières.  Soit – précisons quand même que ventiler ses clients par rapport à leur « taux d’engagement » sur la page Facebook de ma marque n’est pas signe de réelle connaissance. D’une part parce que « engagement » est un concept confus, d’autre part parce que baser la connaissance client à un seul et unique lieu de conversation est réducteur, et enfin, parce que l’échelle de Forrester, qu’on était contents de montrer dans des slides en 2008, n’est plus valable aujourd’hui – même dans sa version actualisée.

Alors je pose la question pour les prospects. Comment faire pour établir une relation « one to one » en faisant de la génération de leads avec des méthodes traditionnelles (affiliation, CPL), et/ou en s’appuyant sur la data comme solution miracle ?

Nous sommes tous singuliers

A l’heure où la défiance vis à vis des marques est clairement avérée, le véritable « one to one », en fait, ne peut pas s’obtenir dans le cadre d’une approche média / publicitaire. Le véritable « one to one » n’utilise pas les techniques qui ont été usitées pendant des décennies par le marketing de masse.
Au contraire, il se fait tactique, et préfère considérer des micro-segments de marché qu’il étudie, analyse et dont il prend en compte les besoins (et c’est notamment pour cela qu’on a absolument besoin de la recherche en SHS).

Pour reprendre les mots de Seth Godin dans son très intéressant ouvrage Nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse, « [le publicitaire] est trop occupé à chercher la masse au lieu de servir les besoins des plus petites tribus”. Pour l’Américain, il n’y a plus « le grand public » et les autres, il y a aujourd’hui avant tout « les autres », autant de petites tribus dont je dois très bien connaître les attentes de manière à leur proposer des produits et des services qui leur correspondent. Car une petite tribu + une petite tribu + une autre petite tribu = une longue traîne (relisez vos classiques).

Nous sommes donc ici très loin d’une approche « push », mais avant tout dans un marketing respectueux du consommateur, qui vise davantage à répondre à des besoins et des attentes – en les comprenant a priori – plutôt que de pousser un message de marque, même si ce dernier fait appel à du marketing prédictif.

Evidemment, ce type d’approche est moins vendeuse et moins sexy lors d’un événement dédié au marketing digital, avec de nombreux prestataires venus parler de leurs solutions aux annonceurs, mais il me semblait utile de rappeler qu’en ces temps où outils et performance sont au centre, l’intelligence, notamment celle de l’utilisateur, ne doit pas être laissée sur le côté de la route.

Author: Maud

6 thoughts on “Datas, média, les marottes du marketing digital au DM1to1

  1. Bonjour Maud (et Cyril qui s’en fait le relais)

    Déjà jouli article, ce n’est pas commun de voir une remise en question d’une « mode », surtout dans la pub :).

    Je suis d’accord avec ta vision du ROI qui n’est viable que dans une certaine mesure (pour du display OK, mais on est en 2014, le display c’est du shotgun les gars!). Cette vision financiarisée (car oui, ils essaient de se rassurer avec des indicateurs comme en compta) est malheureusement encore dominante, car il faut bien justifier de ses actions aux actionnaires et clients, et ils veulent de la stat, quitte à voir de la stat fausse et fictionnelle, parce qu’ils n’ont ni éducation de la communication, et encore moins de vision globale de ce qu’ils veulent faire (LA PEUR, LA PEUR !). En plus nous sommes en France (ou la confiance en soi = 0 pointé), là où une idée dominante n’est pas qu’une idée que l’on partage ou pas, mais une chape de plomb ultra-tenace.

    J’aimerais juste réagir à quelque chose : vu que c’est un salon pro qui parle de choses pas très rationalisables, forcément tu auras des discours comme ça, car être hors du discours dominant dans le marketing, c’est s’exposer à un risque que 95% des marketers ne prendront pas (car il faut bien vendre à des clients qui ont entendu parler de « data » et d' »hyper segmentation », et ce sans vouloir les former). Le problème, que tu soulignes très bien, c’est que on est envahi de concepts (qui sont également faits pour vendre, désolé du cynisme fou dont je fait preuve) comme « l’engagement » (notion arbitraire, made in branlette confuse) ou « Marketing one to one » (alors que c’est du display putain, imaginez que l’on soit face à « bonjour « nom du sujet », tu veux voir ma « partie du corps que tu préfères »!). L’avenir, c’est peut être arrêter de trop théoriser et de construire (ce que beaucoup de grosses boites d’audiovisuels ou de grosses agences par lesquelles je suis passé ont arrêté de faire, préférant un business model made in 1980s avec 350% de marge sur un facebook car on est HAVAS et on a un service digital mené par un stagiaire boss de stagiaires – oops un nom d’agence!).

    Par contre, il y a un petit bémol à cela : en tant qu’être humain, nous sommes tous singuliers certes, mais nous voulons aussi faire partie du groupe, du coup, il y a toujours ce tiraillement entre l’exigence d’un contenu fédérateur (qui unisse) et un contenu ultra-personnel (qui singularise). L’équilibre est tellement précaire et il y a tellement d’abus que pour toucher quelqu’un aujourd’hui il faut déployer des efforts colossaux. Une petite tribu + une petite tribu = longue traîne, c’est le modèle sociétal américain assez tribal qui est fait comme ça (et c’est ultra-isolationniste comme approche mais bon), en France, c’est encore plus dur à faire. En plus tout dépend du marketing (B2C? B2B? B2B2C?) et du besoin derrière du coup, généraliser est donc limite impossible.

    Ensuite, @Patrick, la big data n’est qu’un concept, et le problème, quand tu fouilles trop et que tu ne créer pas assez de messages qui TOUCHE ou qui essaie d’insuffler quelque chose (ou de dire un truc SENSÉ), c’est comme si tu défonçais la porte en voulant vendre une encyclopédie, retour de bâton garanti ! Le problème de la Data (qu’elle soit big ou smart) c’est qu si on ne sait pas ni ce que l’on recherche ni ce que l’on veut faire, c’est qu’on se retrouve avec des données segmentées de façon ultra-précises, mais STÉRILES. De toute façon, l’intelligence, c’est pas ce qui caractérise le plus les publicitaires (enfin leurs actionnaires et leurs clients, car ce sont eux qui ont le gros du pouvoir en agence) d’aujourd’hui, car l’outil n’est pas son utilisation (allez dire ça au grosses boites françaises, vous allez voir la réaction).

    Huss

    PS : la même journée, se tenait les assises de la confiance numérique (par le FNTC, au ministère de l’économie, avec ministres et tout et tout), en gros c’était le lobby fantasmé du digital français (« rire »). A part un beau discours du PDG de CaptainDash (un gars bien et assez couillu) et le PDG de cryptolog (qui a grosso modo dit qu’il fallait arrêter de se masturber sur le fantasme du digital chez les politiques), plein de conférences « petit doigt levé et discours théoriques bidons » (DOCUMATION en pire !), c’était bien pire que ce que tu nous décris là : de la NORME, de la NORME et encore de la NORME édictée par du politicien de 70 balais (alors qu’ils feraient mieux de faire venir des entrepreneurs qui connaissent un bout du sujet au moins. Je pense réellement à émigrer quand je vois ton salon et celui-ci.

    1. Bonjour Huss,

      Merci pour ton commentaire, je crois qu’on partage tout à fait la même vision ;)
      Bien sûr prendre en compte la singularité de chacun est loin d’être évident, et ce n’est pas forcément rentable à court terme. Moi je pense que le tactique paye à long terme, tandis que le media (le paid) va seulement marcher un temps. Intégrer cela dans une stratégie digitale me semble tomber sous le coin du bon sens, mais comme tu le dis, c’est sans doute préférable pour une agence de marger à 350% sur du facebook ;)
      Un mot sur les salons / événements : ne nous leurrons pas, ils sont souvent avant tout un prétexte pour que les gens se rencontrent et fassent du business. D’ailleurs pour Digital Marketing One to One le concept est d’ailleurs pleinement assumé, il s’agit avant tout de « rendez-vous d’affaires », mettant en relation prestataires et décideurs marketing.
      Ce que tu décris en revanche par rapport aux assises de la confiance numérique me paraît beaucoup plus inquiétant car il s’agissait d’un événement « co-opté » par la sphère publique (ou en tout cas sous le parrainage d’Axelle Lemaire, d’après ce que je peux voir sur le site). Et là c’est vraiment déprimant.
      Émigrer, bien sûr c’est possible, mais il y a des trucs à faire en France, tout – heureusement – n’est pas à jeter aux orties, il faut savoir composer avec cet écosystème sans renier ses convictions. Cela passe par beaucoup de pédagogie et d’apprentissage, car c’est évident plus facile de vendre une opé Instagram qu’une formation pour « comprendre les Internets ». Et je ne sais pas si c’est forcément mieux ailleurs ? A suivre ;)

  2. Est-ce que justement, ce n’est pas le « big data », l’abondance de données très détaillées, qui permet de fournir une mercatique individualisée ? (À condition, évidemment, d’être utlisée de manière intelligente.)

    1. J’ai l’impression qu’on assimile trop souvent le « big data » avec une vision déshumanisée et technocratiques des comportements, qui considèrent les humains comme des clones robotiques, alors qu’au contraire, le « big data » permet potentiellement d’affiner énormément la compréhension des usages et des comportements réels (et non ceux qu’on déclare dans des enquêtes).

      1. Merci Patrick pour ton commentaire. Mettons de côté le fait que le terme « big data » est déjà éculé et utilisé à toutes les sauces. Bien sûr que les datas à grande échelle peuvent être très utiles. Mais tu mets le doigt sur un point important : « À condition, évidemment, d’être utilisée de manière intelligente ». Ce qui me gêne, et ce que j’essayais d’expliquer dans l’article, c’est qu’il y a une telle fascination pour les outils / la techno qu’on pourrait croire qu’ils contiennent en eux-mêmes cette intelligence dont tu parles. La technologie n’est pas en soi intelligente, c’est l’usage que nous en avons qui donne potentiellement de l’intelligence.

        Autre chose, et c’est un avis très personnel, je ne pense que pas que l’analyse des données à grande échelle suffise pour affiner la compréhension des usages. Je milite pour avoir, de façon complémentaire, des études qualitatives, la plupart du temps exploratoires, qui vont te donner des clés de compréhension sur des mécanismes socio-culturels, des modes de pensée et d’action. Pour donner un exemple imaginaire mais plus concret, ce n’est pas parce que Jawbone dispose d’énormément de données sur le nombre d’heures de sommeil / l’activité physique des utilisateurs de son bracelet que Jawbone peut comprendre précisément quels sont leurs rapports à la norme sociale d’un « bon » nombre de pas à faire par jour, quelles sont leurs attentes par rapport à leur entretien physique et à leur santé en générale, et quels sont leurs usages au regard de cette « connaissance » d’eux-mêmes livrée par le device.

        Cet article http://www.internetactu.net/2011/09/23/big-data-la-necessite-d%E2%80%99un-debat/ revient sur la réflexion de chercheurs US (dont danah boyd) à propos de l’apport des « big data » dans les sciences sociales. Et ils s’opposent notamment à la vision de Chris Anderson qui disait dans son célèbre article de Wired (il y a déjà 6 ans soit dit en passant) : Exit toutes les théories sur les comportements humains, de la linguistique à la sociologie. Oubliez la taxinomie, l’ontologie, et la psychologie. Qui peut savoir pourquoi les gens font ce qu’ils font ? Le fait est qu’il le font, et que nous pouvons le tracer et mesurer avec une fidélité sans précédent. Si l’on a assez de données, les chiffres parlent d’eux-mêmes.

        1. Cher Chris,
          et quand les gens font le contraire de ce qu’ils disent. Et que c’est bien dans le « dire », c’est à dire le langage que se structure la culture. Je te propose une expérience, suis une vache à la trace et rapporte moi ce que son derrière t’as dit de ses motivations.

          xoxo
          (merci Maud pour cette synthèse…Y a du taf, hein?)

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