Il est important, quand on se dit spécialiste marketing (surtout digital), de replonger de temps à autres dans certains fondamentaux. 
Le Mercator est ainsi une lecture à laquelle le digital planner (ou autre web strategist) devrait être familiarisé pour se rappeler les bases marketing et éviter de tomber dans la sclérose numérique. Il faut donc lire le Mercator, et si possible un vieil exemplaire écrit avant la folie du marketing conversationnel, sans théories étranges sur le nouveau paradigme de la discussion. Non, on est sur du marketing concret là.
Dans la définition, ardue, du marketing, le Mercator nous explique que ce qui unifie les différentes techniques marketing, ce sont « une certaine attitude mentale et un ensemble de méthodes et d’outils« . Hors si les méthodes et outils sont différents sur le digital, l’attitude mental devra elle être la même, aussi bien pour le marketing off-line que le marketing digital.
Allez, petit article technique (on va pas faire que du Pikachu) sur l’attitude marketing du digital planner et les règles pour bien le choisir…
L’attitude marketing du planner digital
L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement.
(Mercator – Lendrevie, Lindon)
Les spécialistes de l’UX (alias l’ergonomie. Il faut bien inventer des mots de spécialistes pour en faire une discipline reconnue) vont verser une larme de reconnaissance. Il s’agit en effet de la base de leur métier d’ergonome : comprendre l’utilisateur d’une application pour lui apporter les moyens d’atteindre ses objectifs.
Le planner digital va également travailler sur le public de sa marque en étudiant profondément le comportement, le langage, les gouts, les habitudes de ses cibles sur Internet. Le but, répondre à la question: qui sont les internautes avec qui je dois interagir pour atteindre mes objectifs ?
Les deux mots clés du marketing digital sont lâchés : cibles et objectifs. Car il n’y a pas de cibles sans objectifs !! Et ceux qui vous disent le contraire essaient de vous vendre quelque chose. Une cible se définissant forcément par rapport à des objectifs (de marque) précis.
Le vrai métier du digital planner va donc être de comprendre et d’analyser les cibles et les objectifs de la marque. Et certainement pas de faire de la pseudo création sur des cibles , comme beaucoup de petits nouveaux pourraient le croire. Non, le digital planner a le rôle, des fois ingrat, mais toujours complexe d’étudier à la fois la marque et ses objectifs digitaux, mais aussi les cibles de ces objectifs.
La réalité actuelle du métier de digital planner
Combien de campagnes, services web ou produits digitaux sont mis en ligne sans avoir fait une véritable étude de cible ? Je vous en parle en connaissance de cause, ayant été appelé ces derniers mois pour donner mon avis sur 3 projets quasi terminés et prêts à mettre en ligne. Des projets (dont certains avaient 1 an de travail derrière eux) qui n’avaient pas été construits sur des objectifs et cibles, mais sur des « intuitions prospectives« . Le résultat ? Des milliers d’euros investis pour rien. J’ai eu l’impression de revenir 10 ans en arrière, quand les start-up récoltaient de l’argent sur la belle gueule des vendeurs, et certainement pas sur leurs compétences.
Le marketing et la com digital devront-ils suivre la même logique ? Certainement pas. Le nouveau métier de digital planner peut certainement permettre de structurer proprement la pub-marketing digitale et éviter que des e-truands viennent vendre leurs intuitions au doigt levé et gagnent la préférence des annonceurs qui n’y connaissent rien.
Règle n°1: ne prenez pas un jeunot qui ne s’y connait pas en marketing !
Le planner digital sérieux va donc étudier les objectifs de la marque ce qui va forcément supposer une connaissance de la marque. A ce niveau, soit le planner digital bénéficie d’une formation poussée en marketing/com, soit il se fait aider par un planner stratégique. Car étudier et valider des objectifs de marque n’est pas facile. Il faut à la fois de la maturité (connaitre une marque est un métier, celui de planner strat justement) et de l’autorité.
Pourquoi de l’autorité ? Mais allez-donc expliquer à votre client annonceur qu’il fait fausse route, et que ses « intuitions » basées sur ses lectures de Tartes-et-gît sont complètement fausses. Non, un junior n’arrivera pas à changer l’avis de son client ! C’est pas que je n’aime pas les jeunes (ça y est, je vais déclencher l’ire de mes étudiants), mais quel autorité aura-t’il devant un client annonceur ?
Pour certains annonceurs, le digital est la dernière de leur préoccupation. Pourquoi feraient-il confiance à un petit jeune passionné pour changer leur manière de penser ? C’est déjà difficile de changer la mentalité des agences, alors chez l’annonceur, vous imaginez…
Règle n°2: prenez un vrai passionné connecté !
Une fois que votre planner stratégique (ou digital expérimenté) a réussi à fixer les objectifs de la marque sur le digital, il va falloir passer à l’étude des cibles. Et là, votre planner digital prouvera sa véritable compétence digital. Non, là le planner strat ne pourra pas aider, car le planner strat bosse sur la marque, pas sur le digital.
Alors comment estimer la compétence digitale ?
Il est en effet tellement facile de se dire « spécialiste du marketing digital » quand on a un compte Facebook (trop moderne), un compte Twitter (trop à la pointe) et que l’on sait forwarder des vidéos Youtube (mais comment fait-il ?). Et se baser sur un nombre de followers, ou de Facebook friends reviendrait à choisir un expert SEO, ce qui n’a rien à voir avec de l’expertise de cible digitale.
Non, il faut quelqu’un qui soit capable de travailler sur une cible digitale, remonter ses besoins, ses lieux de présences, et dresser une carte de ses territoires fréquentés, ainsi qu’un profil digital de la cible (une sorte de persona – les UX comprendront). C’est avec cette matière qu’une stratégie digitale va pouvoir être construite, et qu’un brief intelligent sera imaginé.
Mais qui est capable de faire tout ça ?
J’aimerais dire « personne » car ce métier des études de cible et de territoires digitaux en est à ses balbutiements. Il n’y a pas de formations universitaires, et la seule formation que peuvent avoir ces digital planner est issue d’Internet.
Pas de diplômes pour faciliter la tâche du recruteur ! Alors comment faire pour identifier la perle rare ?
Déjà on peut se baser sur son ancienneté online.
Avoir subi quelques révolutions digitales, ça aide à ne pas tomber dans le piège des généralisations hâtives. Alors, faites simplement une recherche Google sur le nom de la personne (avec les guillemets svp), et comptez le nombre de résultats. En dessous de 2000, ça craint. Et ce qui est intéressant avec cette technique, c’est qu’elle marche aussi pour les jeunes hypra-connectés. Et pourquoi pas ? Si ils sont hyper-actifs sur Internet, ils le seront aussi pour votre marque. Alors qu’un hypo-actif…
Ensuite, demandez à votre planner digital de vous livrer ses publications online.
Articles, et lieux de publications sur la toile. A-t-il un blog, un twitter, une guilde MMO, un compte Amazon, Ebay, ou un autre support d’expression digital ? Où est-il, que fait-il, existe-t-il ? Bref dressezvous une image de sa présence et de son expertise online à partir d’éléments concrets, et pas son discours de commercial.
Evitez, de tomber sous le charme du blog « copier/coller de pubs ». Il est tellement facile de faire un tumblr ou un blog avec seulement des vidéos ou des prints glannés ça et là. Non, demandez du concret ! Le planner digital doit savoir écrire, expliquer, rationaliser. Et si il ne le fait pas sur la toile, il ne le fera pas pour vos clients.
Quand vous choisissez un photographes ou un créatif, vous le choisissez sur son book. Quand vous choisissez un directeur de clientèle, vous regardez pour quels clients il a travaillé. Pour un planner digital, vous devez regarder sa capacité à comprendre, et infiltrer les territoires digitaux. Car comment arrivera-t-il à étudier des cibles digitales si il n’est pas déjà dans le digital ? Vous embauchez un photographe qui ne sait pas photographier, vous ?
En conclusion, faites vous bien accompagner
Vous connaissez mon point de vue sur le sujet : l’annonceur est seul responsable de son budget, donc de l’agence et des partenaires avec qui il travaille, et donc des échecs ou réussite de sa stratégie digitale.
C’est donc aux directeurs market/com de se former, de se tenir au courant de ce qui se passe et surtout, de bien s’entourer, que ce soit pour des questions de marketing direct, de publicité traditionnelle, ou de digital. Et surtout éviter d’avoir un seul son de cloche, car personne n’a la science infuse dans ce sujet (que ce soit pour les chiffres ou les tendances).
Autre conseil : ne comptez pas sur votre sacro-sainte agence de com’. Car votre agence va vous vendre ce qu’elle sait déjà faire. Et ce n’est pas forcément ce dont vous avez réellement besoin.
Vous croyez vraiment que votre agence pub, avec laquelle vous avez signé un contrat d’un an, va gaspiller de la marge à vous faire une étude de cible même si celle-ci est indispensable ? Non, ils vont faire bosser un stagiaire qui compilera deux, trois trucs trouvés sur Internet. Et c’est avec cette matière première que vous allez construire votre stratégie digitale…
Alors soyez prudent et entreprenant, choisissez bien votre planner digital, et votre com’ digitale deviendra beaucoup plus intéressante pour vous, votre marque et vos consommateurs.
Moi j’ai 400,000 résultats, mais c’est parce que j’ai énormément d’homonymes!
Avec ton truc, tous les Martin , Smith et autres Dupond sont soit foutus, soit tous qualifiés !
Bon à part cette légère aigreur sur mon grand nombre d’homonyme, ça donne quand même envie de bosser pour vous :)
2350, je passe juste !
Je suis consultant éditorial, pas planneur, mais je confirme l’effet de l’âge : passé 45 ans, sur le Web depuis 15 ans, je suis appelé plusieurs fois par an par des agences confrontées à des missions où le client est difficile et a déjà balancé un ou deux juniors aussi talentueux que moi mais qui ne lui inspiraient pas confiance… J’appelle ça mes missions de Space Cow boy, et je les adore :déminer le relationnel pour déblayer le terrain et rendre la prestation possible, c’est un max d’adrénaline, pas le droit à l’erreur… Ca aide à rester jeune :-)
Deux commentaires sur cet article très intéressant :1/ La règle n°1 me laisse un peu circonspecte. Je comprends bien ton envie de valoriser les plus « expérimentés » en termes d’âge…;)Mais ce n’est pas franchement une règle spécifique au métier de planner digital. Entre nous, c’est une règle valable pour tout type de métier dès l’instant où tu te retrouves devant un client dans une situation de conviction.En ce sens, un négociateur dans une compagnie vendant du pétrole (un exemple au hasard, et juste pour t’embêter car je suis sûre que tu n’aimes pas les compagnies pétrolières) aura lui aussi besoin d’un max d’autorité pour vendre 10 cargos à son client nigérian. Non ?2/La règle n°2, j’ai envie de dire « oui mais pas que ».Imaginons. Tu as ton mec (ou ta nana), avec de bonnes années d’expérience derrière elle. Un charisme et une autorité à faire pâlir Max Weber.Jusque là c’est tout bon.Tu rajoutes l’hyper connexion, la présence en ligne, les 20 000 résultats lorsque tu le/la googlises.Jusque là c’est encore tout bon.Seulement voilà. Il/elle doit bosser sur une problématique un peu compliquée (la prévoyance collective en entreprise / les évolutions du micro-crédit / les pensions de réversion…).Et là, il faut à mon sens resolliciter une partie des compétences du planner strat : la compréhension des grandes tendances et des enjeux sociaux contemporains.Car le mec/la nana aura beau avoir 5 blogs, s’il n’a aucune capacité ni d’analyse ni de synthèse…le client est mal barré !Voilà, ça me semble très évident comme savoir-faire, mais autant que l’autorité, donc worth being said ;)
Pour le 1/ je dirais que tu as entièrement raison (et je ne dis pas le contraire). Seulement regardons la réalité du marché : « Internet = truc de jeunes qui ne fait pas de marge » donc « Internet = stagiaire ».
Il s’agit d’un métier émergeant, et donc beaucoup de professionnels imaginent que ce métier ne nécessite pas d’expérience. Il fallait donc le rappeler.
2/ d’où la règle n°1. Un planner digital expérimenté saura se débrouiller.
auter commentaire sur une règle : le coup des 2000 occurrences google sur un nom, je n’y crois pas.
Ca fait 10 ans que je suis sur internet, pour mon plaisir d’abord (j’ai commencé alors que j’étais encore collégien, mais pour le loisir j’ai administré des forums d’ados de plusieurs milliers de membres), puis maintenant de façon plus pro. Cela ne fait que quelques mois que mon vrai nom apparaît sur google, sauf occurrences facebook, car je vivais ma vie numérique sous pseudos afin de préserver mon identité numérique et la garder vierge, de cloisonner le professionnel et le hobby ou encore le militantisme.
Bref, ce n’est pas un indicateur pertinent à mon sens.
Alors premièrement, je viens de découvrir que mon métier pouvait exister en agence, chose à laquelle je n’avais même pas pensé. Ensuite je me sens un peu obligé de réagir, puisque j’ai une expérience assez similaire chez l’annonceur.
Je dois dire que les défis sont sensiblement les mêmes, car si il est difficile de dénicher des personnes ayant une double compétence digitale / marketing, il est aussi difficile pour ces dernières de se construire une crédibilité face aux interlocuteurs spécialisés. En effet un chef de produit aura toujours une longueur d’avance sur le marketing, et les responsables CRM, media online etc… auront toujours une meilleure expertise dans leurs domaines respectifs.
Pourtant le besoin d’une approche globale du marketing digital existe, même si pour moi, le marketing aura toujours le dessus. Mieux vaut un bon marketeux avec des lacunes en digital que l’inverse.
Le digital est avant tout une affaire de « tuyaux » (bien que je n’aime pas trop ce terme), un amas de destinations et d’interactions certes extrêmement complexes, mais « facilement » analysables à travers les données qu’il véhicule (je remets encore une fois les guillemets pour nuancer, ce n’est pas si « facile »). Et finalement de nombreuses disciplines du marketing traditionnel se déclinent assez bien en digital: marketing relationnel, marketing direct etc…
Je te rejoins donc essentiellement sur le fait qu’il faut bien s’entourer, c’est à dire avoir en face de soi des interlocuteurs digitaux en qui on puisse avoir confiance. Donc, soit un collègue (plutôt qu’un prestataire), soit un consultant sérieux. Et les pistes que tu donnes pour tester ledit consultant me semblent intéressantes ;)
Je ne peux qu’être d’accord avec toi. Ton expérience annonceur est à ce titre, très intéressante. Merci de ce commentaire, de l’intérieur donc.
Je reviens juste sur l’affaire des « tuyaux ». Non, Internet n’est pas qu’une affaire de tuyaux, sinon le phénomène viral n’existerait pas. Tout le monde a les mêmes tuyaux, mais certains réussissent mieux que d’autres. Il faut donc passer à une vitesse supérieure et analyser réellement les comportements de ces internautes (une véritable analyse de comportement allant au delà du « cible jeune, geek, et un peu féminine »). C’est vers ces analyses que devront s’orienter la publicité et le marketing dans le futur.
Et puis si tu as besoin d’études de marque ou populations digitales, viens nous voir ;)
Ouh le coup de stress… 2040 résultats, je passe pas loin de la correctionnelle…
Ceci dit, on rencontre quand même de plus en plus de responsables marketing chez l’annonceur qui sont curieux et se tiennent au courant de se qui se passe sur Internet. Et qui savent relativement choisir leur prestataires.
Cependant, sur des sujets assez pointus comme les médias sociaux, la difficulté qu’il reste par rapport au choix d’un presta sur du marketing « traditionnel », c’est que tout le monde manque un peu de recul et que toutes les agences, même compétentes, ne peuvent pas se targuer d’avoir 300 campagnes qui ont cartonné dans chaque industrie.
Jerry.