« Internet, la plus grande saloperie qu’aient jamais inventé les hommes » avait annoncé Jacques Séguéla, dans l’émission On est pas couché en octobre 2009. Le vice-président de Havas, symbole de la réussite publicitaire des eighties, l’avait pressenti : Internet est une belle saloperie pour les dinosaures de sa profession. Ses craintes se sont avérées exactes, et la réalité a même été bien pire que prévue.
Il peut être intéressant de voir quels ont été les bouleversements occasionnés par le digital durant ces 3 dernières années (que de changements depuis 3 ans) dans l’industrie publicitaire. Une industrie attachée à des convictions et des méthodologies des années 80 qui est bien obligée d’évoluer. Allez, petit tour dans le cauchemar Séguélien.
L’explosion des rachats des digital pure-players
« Alors voilà. On est un gros groupe de pub, on a plein de pognon, on a plein de clients annonceurs, mais on est pas du tout web ou digital comme vous dites. Chez nous, il y’a bien un mec qui répare les ordinateurs et un chef de projet là, qui s’occupe de faire des bannières de pub sur Internet, mais c’est tout. Alors notre boss qui est malin (on a un chiffre d’affaires de 700 millions d’€ quand même, c’est dire comme il est malin le boss) a décidé de s’acheter une société qui fait de l’internet, un pure player comme on dit. C’est tout bon pour nous a dit le boss. Nos clients sont contents, et nous on a pas à apprendre un nouveau métier, vu que c’est la nouvelle société qui va le faire. Et puis le boss, il a fait un max de RP avec son annonce de rachat de boite internet. « Ca y est, on est digital ! » qu’il dit le boss. Ah qu’est ce qu’il est malin le boss. »
Pas si malin que ça ! En effet, quand un grand groupe achète une société pour se valoriser (financièrement et sectoriellement parlant), le groupe achète un nom de société et un panier de clients. Or, un pure player digital rentable est un équilibre entre des compétences, une expertise, une dynamique et un environnement de travail. Bouleverser cet écosystème (en annonçant par exemple qu’il faut faire encore plus d’effort qu’avant pour amortir le cout d’achat de la société. Travailler plus pour rembourser son propre achat par un grand groupe ! Oui, magie de la grande finance), c’est risquer de perdre toutes ces compétences, et se retrouver avec un nom de marque vide, sans rien dedans.
Mais en plus, ces gros groupes refusent leur adaptation au digital en faisant ça. Au lieu de trébucher, d’échouer, et de se construire, ils achètent une boite, pensant que ça suffira, et n’apprennent rien. Un manque de vision catastrophique à long terme pour tous les salariés du groupe.
Le développement d’entités digitales internes
Les agences de publicité les plus malignes ont déjà mis en place des « pôles digitaux » depuis plusieurs années. D’autres les rejoignent et les construisent encore aujourd’hui sous la contrainte du départ de clients mécontents de leur rôle de « conseil ». Mieux vaut tard que jamais.
C’est une bonne idée d’avoir son propre pôle digital. Mais encore faut-il qu’il ai des moyens de travailler et de faire son travail correctement. 2 chefs de projets et un commercial sans budget de fonctionnement ne vont pas digitaliser une société, et aura du mal à faire des recommandations stratégiques de haut niveau.
Quand en plus le niveau de rentabilité attendu est celui de la production vidéo (rigolez pas je l’ai vu), on se retrouve dans des situations paradoxales où un pôle digital qui ne fait pas autant de marge brute que la pub classique n’aura donc pas de budget de fonctionnement, et donc ne pourra se développer malgré une quantité de projets dix fois supérieure (tous les clients veulent du digital pas forcément de la vidéo).
Résultat : une qualité souvent moyenne pour une surexploitation des « digitaux » d’agence. Car on ne peut pas faire du conseil à haute valeur ajoutée et de la gestion de projet en même temps. Ceux qui vous disent que c’est possible essaient de vous vendre quelque chose.
Les experts à la rescousse !
Vos clients veulent toujours plus de digital ? Et vous n’y comprenez rien ? Heureusement, il y a tadaaam… l’expert ! L’expert digital est forcément dans votre réseau, cherchez bien, demandez autour de vous. Ancien publicitaire traditionnel, il sait faire un benchmark des vidéos virales sur Youtube, il a son propre compte Facebook qu’il gère lui même, autant dire qu’il s’y connait.
Quand vous êtes trop fatigué (ça coute trop cher d’acheter un pure player, et vous n’avez pas envie de construire à partir de rien un pôle digital), l’expert est celui qu’il vous faut. Il manie le buzzword 2.0 comme personne, il est au courant de tous les dernières campagnes du grand prix stratégies digital, il connait tous les sites qui ont reçus FWA et il est incollable sur les buzz du moment. Mettez le en présentation, et il scotchera vos clients avec ses claquettes digitales. Et puis, profitez-en pour faire des RP : « machin est nommé à la tête du digital » CBNews et Stratégies en raffolent.
Oui, profitez-en bien, vu le niveau d’expertise de votre expert, ça sera bien la dernière fois qu’on parlera de votre agence en y accolant l’adjectif « digital« .
L’invasion de nouvelles sociétés dans le paysage publicitaire
Elles sont petites, elles sont agiles et souvent très spécialisées, ce sont les nouvelles agences de pub spécialisées digitales. Des petites agences qui se sont construites sur leur capacité à comprendre et suivre les évolutions du digital, tout en comprenant la publicité traditionnelle.
« Mais qu’est ce que c’est que toutes ces agences qui viennent marcher sur nos plates-bandes de vieux publicitaires ? On tolérait sans problème que des pure players fassent des sites web, des trucs en flash avec de la conception, de l’ergonomie, ces trucs qu’on comprenaient pas. Mais ces nouvelles petites agences viennent faire de la communication, de la publicité, et même du marketing sous notre nez. Sous prétexte de faire du social media machin truc, elles viennent nous piquer nos clients. Et le pire c’est qu’elles sont rentables et qu’elles veulent pas se vendre. Ca devrait être interdit ces agences là. »
Il y a quelques années, ces petit pure players travaillaient en prestataires pour des grosses agences de publicité. Mais voilà que ces pure players remontent sur les appels d’offre et concurrencent les agences devant les annonceurs. Et pire que tout, voilà ces petites agences qui gagnent (souvent sur de la stratégie) devant les grosses machines publicitaires (lire l’édito de Geneviève Petit à un séminaire de l’IAB). D’où les grincements de dents des agences traditionnelles qui n’avaient qu’à s’adapter.
Néanmoins, ces petites agences ne doivent pas s’endormir sur leurs lauriers (je ne vise personne… Si je vise, mais je vous dirais pas lesquelles). S’endormir sur le digital signifie perdre en réactivité, en qualité, en passion. Et la compétition est rude, comme en témoigne l’implantation massive d’agences étrangères à Paris (Sid Lee, We are social, Blast Radius, etc.).
En conclusion : pour les vieux pubards Internet est une belle saloperie, pour les autres une opportunité
Quelle horreur cet Internet, rendez-vous compte : pas d’argent facile, des compétences complexes à obtenir (y’a pas que Facebook dans la vie), une évolution permanente. Autant dire un endroit où l’on ne peut pas faire de l’argent juste en faisant des claquettes (enfin si on peut, mais ça dure pas on se fait beaucoup plus vite griller qu’une bonne vieille campagne de pub TV). Alors oui, pour les publicitaires qui pensent comme ça, Internet, c’est une belle saloperie.
Mais heureusement la publicité ce n’est pas que des claquettes ! Dans la publicité, il y a aussi des gens qui réfléchissent, et qui tentent de conseiller au mieux l’annonceur. Ces véritables conseillers en communication (je ne sais pas pourquoi mais j’ai toujours l’impression qu’il y a des planeurs stratégiques étude dedans) ont vite compris qu’ils devaient intégrer des spécialistes dans leurs agences. Cette intégration réussie de vrais planeurs digitaux peut permettre à ces anciennes agences d’apprendre à se digitaliser petit à petit avant que les évènements décident pour elles. Une nouvelle méthodologie (arrêtez avec les validations de directeurs conseil qui n’y comprennent rien), une nouvelle hiérarchie (arrêtez avec ce dualisme « commercial / créatif » que l’on retrouve jusque sur les feuilles de paie), de nouvelles compétences, etc.
Mais bon, après il faut que les agences aient de bons planeurs stratégiques pour anticiper tout ça, et ça c’est un autre problème…
Très bon, effectivement, cela sent le vécu.
Pour avoir vécu la même histoire lors de l’explosion du SEM, on retrouve les mêmes mécaniques des grosses agences sur le SocialMedia….
Très bon article. C’est vrai que certains ne doivent pas comprendre ce qui leur arrive, hier ils étaient la crème de la communication et généraient des millions et aujourd’hui, c’est un gamin qui leur vole la place en mettant un message racoleur sur un site qui n’est même pas le sien.
Mais, il est vrai que les bons marketeurs d’hier seront toujours aussi bon, c’est seulement le média qui a changer les gens pensent toujours (plus ou moins) de la même façon.
Clair et exhaustif, comme toujours
Je pense que tu oublies un acteur : les agences qui ont abordé le virage digital silencieusement, beaucoup plus tôt que les autres acteurs.
Généralement issues du CRM, appartenant à de grands groupes de communication, elles ont logiquement du adapter leur métier dès l’apparition du digital, sans se demander si c’était vraiment nécessaire. Leur activité CRM étant fondée sur la mesure des comportements consommateurs, elles ont très vite su que ce choix était le bon.
On a donc rapidement trouvé dans ces agences une expertise consommateur, une expertise data, et une expertise web. Avec la présence en leur sein des plus solides structures de production que j’ai pu connaître, capable d’intervenir sur des sujets e-commerce comme sur une campagne de bannos.
Points faibles : mal connues des clients et des marchés, elles doivent se battre contre les agences que tu cites dans ton article pour prouver une expertise digitale qu’elles possèdent et maîtrisent pourtant beaucoup mieux. Et ça passe par quoi ? Par la création, qui soit n’est pas au niveau d’agences dont c’est la spécialité, soit n’ont pas les budgets leur permettant de l’exprimer (en termes de media ou de « prestige »).
Juste pour dire qu’il n’y a pas que les « nouvelles agences de pub spécialisées digitales » qui fournissent un travail sérieux sur le digital.
Edouard – Planneur stratégique
Oui tout à fait. La plupart du temps, ce ne sont effectivement des agences marketing (CRM). Donc des agences rationnelles qui ont pris le digital comme source de revenu long terme dés le début. Pour elles (les plus avancées), il était évident que le consommateur (digital) jouerait un rôle prépondérant dans le marketing du futur. Ce qui est le cas aujourd’hui.
Ces agences ont eu tout bon, et elles commencent effectivement à marcher sur les plate-bandes des agences de pub. Car s’il n’est pas trop dur de faire de la com quand on sait déjà faire du marketing. L’inverse est extrêmement difficile.
Excellente (et exhaustive) analyse des différents cas de figure.
Reste que face à ces différents modèles de conseil et réalisation en communication digitale, il y a différents types de clients, d’enjeux et de besoins. Ai-je envie d’une campagne bannière ? Ai-je besoin d’une boite qui m’anime mes pages sociales ? Veux je repenser mon écosystème global ? Suis je en recherche de prospective digitale pour faire bouger mes lignes à + 4 ans ?
Tous ces modèles que tu décris ont leur légitimité. L’intégrité pour une agence consiste à ne pas se positionner et répondre à des demandes pour lesquelles elle n’a pas la compétence ou le dimensionnement. Au delà des claquettes j’entends.
Il y a aussi l’alibi du « c’est nouveau », « j’y comprend rien », « c’est l’affaire des spécialistes » ne tient plus. Feuque, ça fait presque 15 ans. C’est aussi du côté des annonceurs et des marieurs de comprendre, savoir faire le tri et de choisir la structure qui répond à leurs besoins. Ou de bien s’entourer pour le faire :).
Tu connais ma réponse à cette éternelle question de la responsabilité : c’est l’annonceur qui est responsable !
1/ il a qu’à se tenir au courant des évolution du métier de la communication (il peut lire autre chose que Stratégies aussi) !
2/ il n’a qu’à bien s’entourer ! C’est pas parce que l’agence a des directeurs qui paradent à la tv qu’elle est forcément compétente en digital.
3/ il n’a qu’à changer ses modes de travail avec les agences. Les contrats cadre d’exclusivité de 3 ans me font hurler de rire. C’est complètement obsolète et seuls les gros annonceurs poussiéreux continuent de les utiliser. En est en 2010 les gars.
Donc l’annonceur est responsable.
Mais bon, l’agence peut aussi se bouger les fesses hein. Parce que quand l’annonceur acceptera cette responsabilité, elle ne pourra s’en prendre qu’à elle.
Vous êtes spécialiste de la megabann vous, non ?
Comme quoi un con est un con et restera un con et la Rolex ne change rien!
Mouarf, très très bon. On dirait du vécu !
Heureuse de te lire toujours aussi en forme (en même temps, tu es très informé non ;-))
… n’ont pas encore 50 ans
mais bon à la limite « les vieux » font 700 millions de CA, combien font ceux qui font du digital… A la limite vaut mieux faire les 700 m sans se faire ch***ier que de ramer pour 1000 fois moins! En plus c’est eux qui ont les Rolex… mais bon les petit du web
A quoi ça sert de faire 700 millions de CA ?
Je préfère monter une petite boite qui fait 100 000 fois moins et rester intègre sans me ronger les ongles (et je ne mens jamais à mes clients).
L’argent à tout prix n’est pas un objectif dans la vie.
Bravo pour la lucidité du constat :)
Article super sympa comme d’hab, mais ça ressemble tout de même a une archive de 2007 non? Ne me dites pas que c’est toujours comme ça chez les gros!
Tu vois comment c’était avant que tu partes à Londres ?
Et bien, ça n’a pas beaucoup changé.
J’ai quand même du mal à y croire – ça fait les affaires des petits, au moins.
Retour sur mon expérience perso en tant que salarié d’une agence ayant développé un pôle digital, puis salarié d’un pure-player, puis expert digital freelance (qui a modestement pitché pour une 20aine d’agences plus ou moins digitale, puis co-fondateur d’agence de pub spéciales digital :P
Plus que les compétences internes, qui sont fondamentales pour la « digitalisation (beurk) d’une agence, c’est la vision qui importe ! En effet, le rôle du planeur (stratégique d’abord, puis digital quand il commence à cliquer partout) est décisif dans la vision de l’agence… Sauf quand, comme dans de très nombreuses agences de pub, le planeur est un tuneur de reco et n’intervient pas dans les prises de décisions vraiment stratégiques de l’agence !
Au-dessus du planeur, j’ai ressenti un manque de vision digitale au niveau de ceux qui initient les projets ou les discussions : les patrons. Qu’ils soient commerciaux (souvent), financiers (très souvent) ou créatifs (qu’est-ce qu’ils foutent là ?!!), les patrons d’agence vendent le digital comme la 5e roue du carrosse avant même que le brief n’existe : « faut que t’ailles sur facebook, on a gagné 46 000 fans la semaine dernière pour les yaourt Duchmoll ».
Très difficile ensuite pour les équipes digitales (planeur compris) de faire passer des idées pertinentes et contemporaines, quand le brief a été suggéré par un non digital friendly ! My 2 cents ;)
Tu as bien raison, ce sont les patrons d’agence qui insufflent leur vision du digital à leur agence.
Or, le digital n’étant pas aussi rentable que le print ou la prod TV, il reste aujourd’hui le parent pauvre d’une agence.
Seulement, ce parent pauvre est celui qui fera vivre l’agence demain. Certains patrons l’ont compris, d’autres jouent avec l’avenir de leurs boites (en tout cas de leurs salariés).
Bon papier Cyroul (comme souvent), et bon point de la part de Gilles (hello Gilles :)), et je ne peux hélas que constater la même chose pour avoir essayé un peu tous les formats évoqués (du pure-player au « pôle digital » en agence en passant par la web-agency rachetée par une boîte de pub) depuis maintenant 15 ans.
Mais, plutôt que de se concentrer sur « la recherche d’un coupable » qui n’a finalement pour résultat que d’exprimer notre frustration – certes légitime – sans faire avancer les communicants et les annonceurs (ne pas oublier ces derniers qui sont les premiers moteurs de l’évolution de leurs agences !) , il faudrait peut-être plutôt essayer d’identifier des solutions / actions :
1) qui permettront d’amener d’un part les annonceurs à mieux comprendre les enjeux des canaux digitaux en tant que leviers de business pour les intégrer de manière plus équilibrée dans leur mix (remplacer le « tout publicitaire », par le « tout digital » ne me semble pas être la voie de la sagesse :) )
2) de démontrer côté agence, qu’intégrer le digital dans leur réflexion est bien autre chose qu’une simple « position défensive » (i.e ne pas perdre des clients qui demandent autre chose que des 30 sec) ou encore l’occasion de faire « un coup RP », mais SURTOUT la possibilité de mieux répondre aux nouvelles attentes des consos (et c’est quand même ça que les annonceurs attendent), tout en étant une véritable source de revenus et de croissance.
Sur ce point d’ailleurs je ne suis pas d’accord avec toi sur le débat de rentabilité : je peux facilement te démontrer qu’il est aussi rentable de produire des dispositifs digitaux (et même en général, PLUS rentable – et certains patrons de groupe pub. ne s’y trompent quand même pas) que de faire des spots TV. Ce sont juste les volumes budgétaires qui sont encore trop courts et ne permettent pas de déployer des opérations suffisamment puissantes.
Et s’il ne faut pas attendre grand chose des fameux patrons « d’agences tradi » (pour en avoir croisé un grand nombre, je suis hélas d’accord avec toi sur leur manque de vision), ou de l’AACC (le simple fait que le digital y soit
représenté par une délégation dédiée – AACC interactive – n’augure pas
grand chose de bon pour faire avancer l’intégration …), il y a quand même des gens qui agissent :
S’il reste encore un peu prisonnier du « ghetto digital », L’IAB essaie de faire bouger les choses,
et personne ne pourra nier l’excellent boulot de l’EBG dont beaucoup de conférences sont d’excellente qualité et contribuent à la « digitalisation des mentalités des annonceurs ».
Et je ne cite pas les multitudes de confs qui bourgeonnent un peu partout en France (et ça, c’est nouveau).
Je regrette de ne pas avoir de vraie idée / solution tout prête à apporter, mais je trouve que ce serait un débat vraiment intéressant, non ?
De toute façon, il n’y a pas à tortiller du croupion :
– cela VA SE FAIRE puisque côté consommateurs, cette révolution a déjà été faite (c’est mon côté planneur, je ne peux pas m’empêcher de penser D’ABORD aux gens à qui nous nous adressons :)
– cela commence aussi à bouger côté annonceur – voir ce très bon papier du patron digital de Pepsi : http://blogs.hbr.org/cs/2011/11/the_new_role_of_television_adv.html
En espérant avoir apporté une touche un peu plus positive et au plaisir de continuer à te lire :)
Oulà, beau commentaire !
J’essaie de te répondre rapidement.
– Le but n’est pas d’identifier les coupables (qui ne sont pas les agences mais les annonceurs, je le dis à chaque fois). Le but est plutôt de faire un constat sur ce qui se passe dans les agences de publicité aujourd’hui. Vous ne le lirez pas ça dans Stratégies. Le discours de promotion de l’internet si.
– Oui il peut être rentable de faire du digital. Sauf qu’il s’agit d’une démarche d’intégration globale de l’entreprise, et la plupart ne sont pas capable de le faire (et surtout, cette démarche d’intégration met en oeuvre des mécaniques marketing impossibles à comprendre par les agences de pub tradi).
– l’IAB, l’EGB, et bien d’autres essaient effectivement de vulgariser tout ça. Mais il reste que quand on est en face d’un annonceur, que l’on essaie de lui expliquer les transformations internes qu’il va devoir entreprendre pour être rentable et efficace sur Internet, lui va toujours préférer faire le truc Facebook qu’il a vu/lu/entendu, plutôt que réfléchir à une véritable intégration d’Internet dans son entreprise.
– et ta conclusion est parfaite : cela se fera, avec ou sans les agences traditionnelles. Mais ce serait bien que ça se fasse sans trop de douleur pour les agences, histoire qu’on se retrouve pas avec une grosse crise de l’emploi dans quelques années. Cet article est aussi là pour en faire réfléchir certains (enfin j’aimerai bien).
Merci pour le com.