La Maaf mérite des baffes !

Si vous me lisez, vous savez à quel point je peux être critique sur les campagnes web. Non pas parce que je n’aime pas les agences de pub/digitales (je les adore, ce sont mes clients ou ils devraient l’être), mais plutôt parce que ça va bientôt faire 15 ans que je bosse sur le web, et qu’en 15 ans, on en voit et on en fait des choses.

Ce matin, je suis tombé sur la nouvelle campagne Maaf : « Move your Maaf« . Et là, stupéfaction. J’ai eu soudain l’impression de retourner loin dans le passé. Le marketing digital a encore fait un grand pas en arrière.

2009, Maaf lance une campagne…

1/ Un excellent buzz, ou un plan média ?

D’un point de vue marketing, on peut juste constater l’efficacité de la mise en place. Énormément de blogs ont affichés la vidéo et un lien vers le site, avec le message : « Prépare-toi à bouger ! » (voir Move Your Maaf). Certains ont tout de même essayé de faire mieux, comme sur Buzz is media Move Your MAAF ou encore BuzzetCie : Move your Maaf….

Je n’ai pas fait le tour de tous les sites qui en ont parlé avant la sortie du site mais ils sont très nombreux (vous pouvez les trouver ici). S’agit-il de billets sponsorisés, Je ne sais pas. Mais qu’importe, car le bruit occasionné est très réussit (et c’est le principale, je ne rigole pas). L’attente est à son comble et le site temporaire est plutôt vendeur. L’internaute veut savoir ce qu’il va se passer ensuite !

2/ Pour un reveal naze

L’internaute ne devrait pas. Parce que la suite est vraiment déceptive.

En gros, le principe c’est de personnaliser le spot TV avec sa tête, et c’est tout. Le résultat est immonde (voir un exemple avec ma sale gueule) et le site ne propose rien d’autre en dehors d’un fond d’écran personnalisé (wahoo!) et de la possibilité d’acheter les costumes de la pub sur ebay (sic.).

Certes au niveau technique, il n’y a rien à dire (c’est très propre et bénéficie de toutes les fonctionnalités d’export).

Mais je ne comprends pas :

  1. L’intérêt pour l’internaute : pourquoi faire tourner une vidéo moche avec ma tête qui fait du hip hop ?
  2. La transformation de l’internaute : le mini site joyeux et assez joli (c’est la fête) qui me renvoi sur une page triste et grise (site de la Maaf). véritable passage du rêve à la réalité sordide.
  3. La stratégie de marque : ça veut dire quoi tout ce bazar ? Que la Maaf elle te fait danser ta mère ? Que la Maaf elle aime bien la série Palace ? Que la Maaf elle ne sait plus quoi faire pour émerger face à ses concurrents ?

Retour en 2006, Axe testait le digital…

[séquence souvenir] Nous venions d’arriver chez Lowe Stratéus avec mon compère Virgile. Et nous devions rebooster le pôle digital de cette agence (qui à l’époque ne faisait que des mini-sites produit).

Un de nos clients, Axe (les déodorants) avait un spot TV qui trainait et dont il ne savait que faire. Ce spot racontait l’histoire d’une ville paumée dans les rocheuses, Ravenstock, que les habitants avait aspergé d’Axe pour faire venir des cars entiers de demoiselles appétissantes.  Le message du spot : Axe fait venir les filles !

Alros que faire avec un spot comme ça ?

Nous avons travaillé en partenariat avec une agence qui testait la technologie d’incrustation de visage animé en flash (c’était le début) et nous avons pu remplacer la tête d’un des personnage du spot (gros canadien laid et désœuvré qui se retrouve entouré par de jolies filles) par n’importe quelle photo.

Ca a donné une jolie campagne baptisée Axe Ravenstock avec toute l’armada qui allait avec (envoi de mail personnalisé, mini-site vidéo, base mail de lancement, etc), pour un budget très très très léger (on était en 2006, les annonceurs n’investissaient pas dans le digital) et un résultat excellent auprès de notre cible (les jeunes).

2009, Move your Mah ah ah af !

Retour 3 ans après Axe Ravenstock. Lisez donc le communiqué de presse de la campagne Maaf et rigolez (ou pleurez) un bon coup :

Move Your MAAF ? Un concept ludique et original plébiscité des internautes : la personnalisation.

ou encore

Viralité, partage et export des films : une approche innovante

Mais on est retourné en 2006 ou quoi ? Ca fait 3 ans que la personnalisation est utilisée pour toutes les petites campagnes digitales (quand on a pas d’idées ou de budget, on personnalise le spot). Ils prennent les journalistes pour des cons ? Mais qui peut marcher ? En dehors de ceux qui ne connaissent pas le marketing digital forcément.

Et nous voilà donc revenu à ce bon vieux marketing d’interruption : on balance un message idiot suffisamment souvent et violemment pour que celui-ci pénètre le cerveau ramolli du spectateur/internaute.

Mais vous croyez vraiment que l’internaute est aussi bête derrière son écran de PC que le téléspectateur derrière sa TV ? Moi pas.

Allez, comme je suis sympa, je vous remet un coup de Ravenstock. Ca nous rajeunit pas, mais ça c’est drôle et ça, au moins, ça raconte quelque chose.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=FauYdgG-fso[/youtube]

PS: je précise que l’agence derrière l’opération (Isobar) n’est certainement pas responsable de ce desastre. On sent le client exigeant (qui a payé pour son spot TV et qui veut le rentabiliser). Mais bon, il faut choisir si on est agence-conseil ou agence-executrice des volontés du client. Je préfère le conseil pour ma part.