Si vous me lisez, vous savez à quel point je peux être critique sur les campagnes web. Non pas parce que je n’aime pas les agences de pub/digitales (je les adore, ce sont mes clients ou ils devraient l’être), mais plutôt parce que ça va bientôt faire 15 ans que je bosse sur le web, et qu’en 15 ans, on en voit et on en fait des choses.
Ce matin, je suis tombé sur la nouvelle campagne Maaf : « Move your Maaf« . Et là, stupéfaction. J’ai eu soudain l’impression de retourner loin dans le passé. Le marketing digital a encore fait un grand pas en arrière.
2009, Maaf lance une campagne…
1/ Un excellent buzz, ou un plan média ?
D’un point de vue marketing, on peut juste constater l’efficacité de la mise en place. Énormément de blogs ont affichés la vidéo et un lien vers le site, avec le message : « Prépare-toi à bouger ! » (voir Move Your Maaf). Certains ont tout de même essayé de faire mieux, comme sur Buzz is media Move Your MAAF ou encore BuzzetCie : Move your Maaf….
Je n’ai pas fait le tour de tous les sites qui en ont parlé avant la sortie du site mais ils sont très nombreux (vous pouvez les trouver ici). S’agit-il de billets sponsorisés, Je ne sais pas. Mais qu’importe, car le bruit occasionné est très réussit (et c’est le principale, je ne rigole pas). L’attente est à son comble et le site temporaire est plutôt vendeur. L’internaute veut savoir ce qu’il va se passer ensuite !
2/ Pour un reveal naze
L’internaute ne devrait pas. Parce que la suite est vraiment déceptive.
En gros, le principe c’est de personnaliser le spot TV avec sa tête, et c’est tout. Le résultat est immonde (voir un exemple avec ma sale gueule) et le site ne propose rien d’autre en dehors d’un fond d’écran personnalisé (wahoo!) et de la possibilité d’acheter les costumes de la pub sur ebay (sic.).
Certes au niveau technique, il n’y a rien à dire (c’est très propre et bénéficie de toutes les fonctionnalités d’export).
Mais je ne comprends pas :
- L’intérêt pour l’internaute : pourquoi faire tourner une vidéo moche avec ma tête qui fait du hip hop ?
- La transformation de l’internaute : le mini site joyeux et assez joli (c’est la fête) qui me renvoi sur une page triste et grise (site de la Maaf). véritable passage du rêve à la réalité sordide.
- La stratégie de marque : ça veut dire quoi tout ce bazar ? Que la Maaf elle te fait danser ta mère ? Que la Maaf elle aime bien la série Palace ? Que la Maaf elle ne sait plus quoi faire pour émerger face à ses concurrents ?
Retour en 2006, Axe testait le digital…
[séquence souvenir] Nous venions d’arriver chez Lowe Stratéus avec mon compère Virgile. Et nous devions rebooster le pôle digital de cette agence (qui à l’époque ne faisait que des mini-sites produit).
Un de nos clients, Axe (les déodorants) avait un spot TV qui trainait et dont il ne savait que faire. Ce spot racontait l’histoire d’une ville paumée dans les rocheuses, Ravenstock, que les habitants avait aspergé d’Axe pour faire venir des cars entiers de demoiselles appétissantes. Le message du spot : Axe fait venir les filles !
Alros que faire avec un spot comme ça ?
Nous avons travaillé en partenariat avec une agence qui testait la technologie d’incrustation de visage animé en flash (c’était le début) et nous avons pu remplacer la tête d’un des personnage du spot (gros canadien laid et désœuvré qui se retrouve entouré par de jolies filles) par n’importe quelle photo.
Ca a donné une jolie campagne baptisée Axe Ravenstock avec toute l’armada qui allait avec (envoi de mail personnalisé, mini-site vidéo, base mail de lancement, etc), pour un budget très très très léger (on était en 2006, les annonceurs n’investissaient pas dans le digital) et un résultat excellent auprès de notre cible (les jeunes).
2009, Move your Mah ah ah af !
Retour 3 ans après Axe Ravenstock. Lisez donc le communiqué de presse de la campagne Maaf et rigolez (ou pleurez) un bon coup :
Move Your MAAF ? Un concept ludique et original plébiscité des internautes : la personnalisation.
ou encore
Viralité, partage et export des films : une approche innovante
Mais on est retourné en 2006 ou quoi ? Ca fait 3 ans que la personnalisation est utilisée pour toutes les petites campagnes digitales (quand on a pas d’idées ou de budget, on personnalise le spot). Ils prennent les journalistes pour des cons ? Mais qui peut marcher ? En dehors de ceux qui ne connaissent pas le marketing digital forcément.
Et nous voilà donc revenu à ce bon vieux marketing d’interruption : on balance un message idiot suffisamment souvent et violemment pour que celui-ci pénètre le cerveau ramolli du spectateur/internaute.
Mais vous croyez vraiment que l’internaute est aussi bête derrière son écran de PC que le téléspectateur derrière sa TV ? Moi pas.
Allez, comme je suis sympa, je vous remet un coup de Ravenstock. Ca nous rajeunit pas, mais ça c’est drôle et ça, au moins, ça raconte quelque chose.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=FauYdgG-fso[/youtube]
PS: je précise que l’agence derrière l’opération (Isobar) n’est certainement pas responsable de ce desastre. On sent le client exigeant (qui a payé pour son spot TV et qui veut le rentabiliser). Mais bon, il faut choisir si on est agence-conseil ou agence-executrice des volontés du client. Je préfère le conseil pour ma part.
Ceux qui veulent donner une baffe à la Maaf peuvent le faire. lol. Non je rigole ! C’est pas une bonne idée si on le prend dans son sens réel.
Mais, elle est pas si mal ( comprendre horriblement affreuse ) la video de la maf, moi aussi j’aimerais bien une tete qui reste a la meme place quand je tourne dans tout les sens :D
le vide qui se degage de cette campagne le donne un vertige quasi existentiel … wow et dire que nous sommes en 2009 …La maaf ca n’a jamais volé bien haut, mais là ce coté racoleur, opportuniste, pseudo-branché me donne la nausée ! beurckkkk !
h
Les graphismes du site sont très 50’s… mais réussis.
L’intégration du visage est une catastrophe.
La musique sauve du naufrage.
@georgio
Oui la pub sera vue. Mais pas parce que la campagne est bonne, ou parce que le concept est malin. Non, tout simplement parce que l’internaute a été noyé par de l’achat d’espace (media) : de la bannière et de l’habillage partout.
C’est la différence entre de la publicité traditionnelle (martelage media) et de la publicité adaptée au support digital.
De plus « la publicité sera vue » ne veut pas dire « qu’elle va marcher ».
Nous ne sommes pas dans une logique de GRP (ou nombre de pages vues sur Internet). Ici, la volonté est la transformation (sinon à quoi bon avoir fait un lien vers le site de la Maaf).
Et donc si on est logique, le ROI de cette campagne devrait être le taux de transformation campagne testée / demande d’info sur le site.
Sérieusement, qui va demander des infos sur les produits de la Maaf après avoir mis sa tête dans la vidéo ? C’est cet indicateur là qui est un critère de réussite de la campagne. Le reste, n’est que de la pub d’interruption classique (relisez Seth Godin), donc pas la peine d’en faire un foin et d’appeler ça « innovant ».
Hello Cyroul,
je te trouve un peu dur, en effet c’est une opération qui je pense est destinée au trés grand public (c’est la maaf qui parle pas nike ;-)?. Moi j’ai essayé avec ma tête et celle d’un pote sur la vidéo hiphop et ca nous a bien fait rigoler (ta photo sur l’exemple est pas top, ça n’aide pas ;-)
Je confirme que ce n’est pas ce qu’il y a de plus innovant mais je pense que ça va marché.
A++
GP
Prospectif, polémique et un brin nostalgique. Un nouveau bon billet rugueux et argumenté. Il ne ressort par grand chose de cette opé. Elle ne transmet rien. Dispositif éculé et mal ficelé. Après qui du client ou de l’agence a tiré vers le bas est une autre histoire…?
D’ailleurs vos échanges me donnent une idée. Vais me lancer dans une entreprise de billets sponsorisés négatifs. Là est l’avenir du digital.
Il n’y a plus d’agences conseil car il n’y a plus d’annonceurs prêts à :
> payer pour du conseil (eh oui, les bonnes idées vraiment innovantes, ça prend du temps, c’est jamais garanti, et ça demande des compétences chères)
> écouter les conseils (car au final, ils savent que c’est le big boss qui va trancher, lequel est de manière générale injoignable / indispo car trop occupé à gérer ses actionnaires)
> suivre les conseils (ils sont en général focused sur les résultats au quarter : la tactique court-termiste prend le pas sur la stratégie de marque)
Et ça, c’est uniquement dans les cas (de plus en plus rares) :
> où on a un mec en face avec un minimum de cerveau
> un minimum de pouvoir
> qui n’est pas en train d’être restructuré / délocalisé / réaffecté (rayer la mention inutile)
> qui n’a pas une gueule d’enterrement pour nous dire « vous comprenez, compte-tenu du contexte (cette p… de phrase, je peux plus l’entendre !), on a -30% du budget / plus de budget du tout »
Concernant la MAAF, je ne m’exprimerai pas, c’est un client :-)
LP
@mawie hey, c’est pas moi qui ai mis ma photo, on m’a envoyé la vidéo déjà customisée (pour faire buzzer certainement) avec une photo trouvée sur le web !
Et sinon oui, on pourrait dire que l’agence n’a pas toujours le choix. Il faut bien payer les salariés, le 4×4 des patrons, les bénéfices des actionnaires, etc…
Seulement quand les commerciaux serviront à autre chose qu’à vendre n’importe quoi très cher, mais plutôt à réfléchir au niveau stratégique pour s’adapter à un besoin de marque, là les agences pourront éviter de faire de la merde pour survivre.
je trouve le résultat franchement limite quand même (bon cyroul tu fais pas d’effort en mettant une photo pourrie en plus !)
Et surtout ton verdict est super dur : je ne suis pas sûre que l’agence ait tellement eu le choix. Il y a un moment ou les tractations permanentes avec le client deviennent trop longues/pénibles/fatigantes pour le budget accordé ou la deadline, on se transforme en exécutant parce qu’on ne veut pas non plus faire bosser des équipes le double du temps prévu. Au final la seule leçon sera pour la maaf : si leur truc ne marche pas ou peu, ce sera à Isobar de faire valoir en quoi la MAAF aurait du les écouter plus.
Donc agence-conseil ou agence-executrice, moi je crois que parfois il faut savoir lâcher prise pour y revenir ensuite. C’est si la MAAF change de presta qu’ils se gaufrent (et non je ne bosse pas chez Isobar).
Note : tout ça en partant du principe qu’Isobar a bien été victime de la loi impitoyable du client ultra relou qui paye et qui a montré à sa femme qui a dit que « ce serait mieux si… » et donc il faut faire comme ça.
Je suis d’accord avec le retour en arrière, c’est un peu vide comme opé :s mais surtout, la vidéo me concernant m’a faite flipper. Dommage pour la maaf.
+1 pour les agences conseil
J’ai aussi reçu le cadre personnalisé avec ma tronche et hier le reveal avec la vidéo. Beeeen… mué… je comprends pas comment ils peuvent espérer que j’affiche cette vidéo sur mon blog, elle est tout simplement moche. Ou est la valeur ajoutée ? J’étais encore assez naïf il y a quelques mois pour penser que jamais les agences oseraient proposer de telles « œuvres » mais au final, on a des marketeux naze un peu partout et qui arrivent à décrocher du budget pour ça. Dingue
Effectivement, ce ne sont pas des billets sponsos.
@juliette oui, le « elf yourself » c’est drôle, mais ça n’en fait pas une campagne « innovante » ni « originale ».
+1 cyril.
non, pas sponsorisé, tout du moins je ne le pense pas, mais envoi de cadres kitsch et rigolos, personnalisés eux aussi. effectivement le résultat est un peu décevant, même si le concept du « elf yourself » me fait toujours rire, malgré tout :D