Des bulles de plus en plus sexy

Communiquer sur des boissons gazeuses n’est pas si évident. Mettez vous à la place des créatifs : boisson gazeuse = des bulles + de l’eau et/ou du jus + du sucre. La valeur ajoutée du produit : heu, ça permet de digérer un peu mieux ? J’ai donc une idée de slogan: « des bulles pour éviter les gaz !« .

Hélas (ou heureusement), l’industrie de la publicité n’a pas mon talent pour les slogans qui tuent et depuis 2 ans, la tendance va être de donner une place de plus en plus grande à la sexynessitude (l’érotisme si vous préférez) dans la communication des boissons gazeuses.

Alors je ne parlerais pas de digital dans cet article, mais beaucoup de publicité, de boissons gazeuses et d’érotisme. Bref, un article estival, léger et un peu piquant. J’espère que vous apprécierez.

Coca relance la pinup des année 50

En 2007, une agence New-Zélandaise (Publicis Mojo), décide de relancer les Pin-up qui ont fait l’image de Coca-Cola dans les années 50 (non, il n’y avait pas que le Papa Noël de Haddon Sundblom). Résultat : c’est très beau et ça plait au public.

Loin de la mode pornographique que l’on va trouver dans la publicité des années 2008/2009, ces affiches évoquent une époque plus douce où la femme déifiée -quasi intouchable- était objet de fantasme.

On remarque tout de même que seules des femmes figurent sur ces affiches. Et si l’érotisme était bien sympathique dans les années 50, l’égalité sexuelle moins. Les filles n’achètent pas de Coca en Nouvelle Zélande ?

Orangina fait dans la zoophilie grand public

Tout s’accélère avec la campagne 2008 organisée par l’agence FFL : Orangina – Naturellement Pulpeuse. L’idée : des animaux à poils (et à fourrure) qui revendiquent des attitudes très humaines ou plutôt très « professionnels du cul ». Poses suggestives, lingerie fine, danses lascives, et jets de liquides dorés pour la plus grande  (grosse) joie d’un ours à poil.

Hors, sachez-le, Orangina est une boisson gazeuse pour enfants. Le résultat de cette provocation (certainement pas gratuite, car la 3D coute cher) ne s’est pas fait attendre. Une polémique s’ensuivit une chaine britannique ayant refusé la diffusion. Et la vidéo, déjà bien viralisée de par son contenu zoophile, s’est vue envahir le web.

Depuis, les vidéos d’Orangina se suivent et ne se ressemblent pas forcément. Un bel exemple avec Orangina rouge où l’on frôle le SM (ah non, on ne le frôle pas, c’en est). C’est vos gamins qui vont être contents.

Petit changement de ligne créative en 2010, où nos sexy-animaux se retrouvent dans des situations de la vie de tous les jours. Le résultat : des campagnes beaucoup moins drôles et intéressantes (malgré la tentative de gay-itisation de  la campagne). Gageons qu’Orangina retournera au cul en 2011.

En attendant, face à l’explosion de notoriété (et de discussions) autour d’Orangina, les concurrents ont analysé sa stratégie et ont – après moults analyses certainement fort couteuses – déterminé une recette inédite : le cul fait vendre ! Fort de ce constat, ils lancèrent leurs propres campagnes de publicité…

Badoit fait du soft-bullo-porn

Cette année Badoit (Danone) a donc décidé de frapper un grand coup avec un spot qui se veut très érotique.

On y voit des bulles avec de grands bouches écarlates au langage corporel évocateur se faire fesser, dessiner des formations qui se veulent tendancieuses, le tout enrobé de gémissements évocateurs. Le résultat : il n’y a rien, on ne voit rien, mais l’évocation d’un univers lubrique est évident. Personnellement je trouve ça nul – aucun parti-pris- mais j’imagine que ça peut secouer les cinquantenaires habitué(e)s à Jean Pierre Pernault. Je vous laisse juge.

http://www.youtube.com/watch?v=QTrR8cyCjPw

D’après le blog jedblogk Nathalie Puech-Alquier (directrice des eaux gazeux Danone) expliquait au Figaro du mardi 25 mai : « nous revenons à l’essence de la marque, ses bulles uniques, qui sont les héroines de notre spot« . Bah, il faut bien justifier ses partis-pris créatifs, non ?

Et j’apprends qu’il y aurait même une version 3D de ce spot pour tourner dans les salles de cinéma. Et oui, quand on a pas d’idées, et qu’on ne veut pas avoir de convictions, il vaut mieux acheter du média. Et à haut prix quand on sait ce que coûte la 3D aujourd’hui.

Mais vous l’avez vu tourner sur Internet cette pub, vous ? Moi non, à part sur 3 blogs de publicitaires qui n’avaient rien d’autre à dire à ce moment. Faut croire que le marketing d’interruption ne marche pas vraiment sur Internet.

Alors que Perrier assume son côté érotico-chic

En voilà une marque qui a des convictions. Perrier nous a sorti tranquillement une très belle opé avec l’icône  Dita Von tease. C’est très esthétique, c’est vintage, c’est très érotique mais ça reste classe. Résultat : c’est délicieux. J’aime pas les bulles mais je me mettrais bien au Perrier d’un coup.

Mais la marque est allée encore plus loin. Au lieu de s’arrêter à l’utilisation d’une icône pour faire sa publicité, elle a décliné entièrement le packaging de ses nouvelles bouteilles autour des formes (délicieuses) de Dit pour créer une édition limitée de packs “Paparazzi” pour l’été 2010. Enfin des bouteilles que l’on a vraiment envie d’acheter.

Et la mise en scène est très belle aussi. On emmène le consommateur dans une histoire. Une histoire publicitaire certes, mais la pub peut raconter de belles histoires.

En conclusion : de l’érotisme c’est bien, mais des histoires érotiques c’est mieux

Quelle histoire peut-on trouver dans des bulles de Badoit qui tentent de se la jouer subversives ? Réponse: aucune. Résultat : une campagne qui ne tourne pas, malgré des budgets médias importants.

Au contraire, dans 2 registres différents (certainement basés sur l’âge de la cible), Orangina et Perrier nous racontent de belles histoires qui fonctionnent. Certes,  je ne suis pas fan de la campagne d’Orangina (le sexe chez les animaux n’est pas mon truc), mais on ne peut nier qu’elle a un univers propre qui a fait sensation. Quant à Perrier, on ne peut rester insensible à cette histoire burlesque qui nous est si joliment racontée.

Les gagnants sont donc les raconteurs d’histoire. Et le perdant, la marque qui pense que de la belle création (style Lyon d’Or Cannes) + du média à gogo résoudra ses problèmes.

Car cette marque oublie une chose :  le ‘con’sommateur qui achète sa marque uniquement parce qu’il a vu une grosse pub interruptive lui taper à la figure, sera capable d’acheter la marque concurrente à la prochaine grosse pub qui lui explosera à la tête. C’est un consommateur volatile, comme sa campagne média. Quand la marque a terminé de payer, il ne reste plus rien…

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

8 thoughts on “Des bulles de plus en plus sexy

  1. Je suis bien d’accord avec toi, Perrier a tout bon. Mais il faut dire que Perrier a une sacré expérience dans la matière, il me semble que c’est précisément cette marque qui a lancé la mode de l’éjaculation suggérée par un jet de boisson avec sa pub de 1976 :

    Badoit copie mais est vraiment à la traîne, alors que Perrier a entre temps ressorti sa pub d’antan l’an dernier marquant bien son territoire. Les bulles défigurées projetées en 3D en pleine face des spectateurs ne font pas envie, déception.

    Orangina dérange, choque, met mal à l’aise. Autant la pub « naturellement pulpeuse » première du genre en 2007 pose l’univers et les nouveaux codes de la marque, reprenant ce qui a très bien marché chez Perrier mais avec un peu plus de créativité. Autant les dernières sorties comme celle-ci m’ont profondément dégoûtée et choquée. http://www.dailymotion.com/video/xdgpmy_pub-orangina-2010-panda_fun . L’idée de laver mes parties intimes avec de l’Orangina, devrait me donner envie d’en boire ? Bizarrement c’est vraiment tout le contraire !

    Définitivement pas fan des animaux un peu trop humains qu’utilise de plus en plus de marque, comme la Caisse d’Epargne http://www.youtube.com/watch?v=nQrMSxZELnk. Où est l’intérêt ? Qu’est ce qu’un chien fout au volant ?

  2. Oui Orangina c’est du grand nimp’ on est d’accord ! Mais en même temps je préfère une marque qui assume un peu de créativité (même déplacée et pas très stratégique) et de risques qu’une marque 100% fonctionnelle qui nous dit « mon produit est le meilleur, achetez-le ! ».

    Je passe les autres exemples et je m’arrête sur Perrier. Perso j’ai toujours été fan de la strat Perrier. Comment rendre une marque d’eau gazeuse glamour ? Facile… D’excellents photographes, des modèles sexy, des signatures bien senties.

    Mais du coup je ne vois pas ce que le spot avec Dita apporte de nouveau. C’est toujours le même filon et ce sont pas les premiers à customiser un packaging sur une campagne. Ca fonctionne uniquement parce que c’est « sans détours » : une femme excitante qui se déverse généreusement du Perrier sur le corps en se caressant les seins. C’est beau, c’est excitant, c’est mode (merci Dita) mais c’est pas exceptionnel non plus. Si ?

    D’ailleurs ce spot est uniquement destiné au Web ou pas ? Je le vois mal passer en télé…

    Je préfère largement la campagne « grande chaleur » de Perrier avec le décor qui fond. Bien plus fin, hyper esthétique, et très efficace sur le plan marketing. S’il fait très chaud et que j’ai très soif je commande un Perrier ! Même créneau que Coca…

    Si j’ai très envie de baiser je commande un Perrier ? C’est la nouvelle strat de Perrier ? ;)

    PS : bigup Cyril ! Ca fait longtemps msieur…

  3. Tu as raison il faut toujours flatter son lectorat :)
    Le « pas de Strat chez Orangina » est certes un peu violent.

    Il y en a peut-être une..
    Mais bon, ceci n’est pas écrit sur mon blog mais sur le tien donc si les messieurs  » John » ou  » Bill » de the Coca-Cola Company veulent entamer une action en diffamation ils peuvent le faire contre http://www.cyroul.com :)

    Dans le genre spot raté pour boisson pétillante diabètogène qui a certainement nécessité une belle enveloppe : Nicole Kidman en tenue d’apparat et décor pharaonique pour « schouep’s agrum' » avec le sidérant et magnifique « what did you expect? » …
    Totalement abscon, packshot lessivier. j’aime..

  4. @Loïc Julie
    En fait j’aime quand vous réagissez et que vous dites des choses terribles sur ce blog, du genre « pas de strat chez Orangina » ou « les blogueurs ont fait tourner le spot Badoit mais ils ne savent pas pourquoi ».
    Lecteurs je vous aime…

  5. Tout le monde a relayé les bulles de Badoit. A l’heure qui l’est je n’ai toujours pas compris ce film publicitaire. C’est presque trop valorisant de dire « soft-bullo-porn », it sucks. Je te rejoins pour le reste, très intéressant.

  6. De bien belles images, un sujet particulièrement bien choisi par ces chaudes journées.
    Perrier a toujours été une marque audacieuse, durant des années déjà par son packaging en verre extrêmement lourd là où ses concurrents étaient en plastique et puis par ses campagnes rarement ratées ( l’eau, l’air la vie de Goude, ou autre  » Perrier c’est fou » et évidemment j’en passe.)
    Des spots aux réalisations léchées, du sponsoring bien classe dans le sport…
    Rien à redire sur la com’ de Perrier si ça dure c’est pas pour rien.
    Bon produit, pas facile à vendre mais avec une vraie identité c’est bien plus que de l’eau qui pique.
    Ditta, bon choix, elle aussi c’est un concept riche, bien plus qu’une pin-up ou qu’une strip teaseuse ex de vous savez qui..

    A l’opposé merci pour ce spot Orangina rouge que je n’avais pas encore croisé et qui clairement  » fait pitié » la réalisation est tout simplement vomitive, les « morphings femme-animal 3d » sont vraiment moches et ça a du couter super cher, de bon contrats sans doute…La photo est pas bonne, le second degré est relatif.. Huhu.. Déja Orangina jaune « partouse de la jungle » c’etait pas beau (je ne parle que de la réalisation pas du concept je jugep as les concepts c’est pas mon taf :) )mais alors là on est dans le snuff movie zoophilo kubrikien 3D SM suréaliste .. Diantre.. le tout filmé avec les pieds genre  » waouh cest pas une vrai fille animal tu vois, wahou cest des effets speciaux avec des poils.. Misère que c’est 80 tout ça
    « M’as tu vu » au possible..
    Depuis le rachat d’Orangina par Coca Cola company j’ai l’impression qu’il ne savent pas comment positionner le produit de toute façon.
    – Allo John? C’est quoi Orangina?
    – C’est comme Fanta mais avec de la pulpe et c’est français Bill tu te souviens on l’a acheté ya pas longtemps.
    – Ahhh c’est français?? mets du cul dedans alors sont très « cul » les frenchies c’est connu.

    Enfin désolé je m’énerve :) Superbe article comme souvent, d’habitude je lis et je réagis pas.

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