Alice au pays de la stratégie publicitaire intégrée

Je ne vais pas parler du Alice de Tim Burton, mais de la série Alice par la chaine SyFy, car forcément, en digne adepte du « Curiouser », je ne pouvais la laisser passer sans m’intéresser à sa stratégie de communication.

Une campagne qui dans ce cas, a joué l’intégration publicitaire dans sa forme la plus totale c’est à dire bien loin du classique 360°.

Allez, un petit rappel des concepts d’intégration publicitaire avant de vous proposer la saison 1 de la série après le jump (Hadopi qui ?).

Un coup de polish et le multicanal devient 360°

Ce qui est génial avec la pub, c’est sa capacité à faire du neuf avec du vieux. Mais en contrepartie, ce qui est dangereux avec la pub, c’est sa capacité à vous vendre du vieux au prix du neuf.

Ainsi le multicanal est une notion qui existe depuis des années dans le marketing. Toucher un consommateur ou un prospect via un mailing papier et une pub radio, c’est du multi-canal. Simple non ? Et puis un jour arriva le 360°, vendu comme une caractéristique  révolutionnaire de certaines agences. « Mon agence est une agence 360° ! » clame fièrement le commercial publicitaire. « Je peux faire de l’internet du web, du print, de la radio et de la tv ! Et tout ça en même temps ! Ah, ça vous en bouche un coin, hein ? « .

Mais finalement le 360 n’est qu’une resucée (non c’est pas sale) du bon vieux marketing multicanal. Une notion souvent flou dans la tête des annonceurs et qui permet aux agences de proposer une simple transposition de leur création sur différents supports, sans aucune valeur ajoutée propre à ce support.

Alice, une stratégie publicitaire intégrée

L’exemple de la campagne de création de notoriété de la série Alice, orchestrée par Fallon, est très intéressant car il a réussi à intégrer tous les supports utilisés au service d’une même histoire.

Cette campagne, (brillamment décrite chez QG, Have you seen Alice ?) tourne en effet autour d’une sorte d’ARG (jeu en réalité alternée) contenant pêle-mêle du Beamvertising (projection sur les murs), du twitter, du social-bidule, de la bannière hypra-rich, du street-marketing, etc. Mais regardez plutôt cette vidéo récapitulative…

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ZbQcPsnCADI[/youtube]

On retrouve dans cette débauche organisée de moyens créatifs le nouvel élan que les agences de communication devront impulser à leurs campagnes publicitaires en 2010. Car les campagnes devront être cohérentes et intelligentes, c’est à dire « intégrées« et comme le dit si bien Xavier Modin (lire enterrons le 360 et intégrons l’avenir).

Bon, j’arrête de parler sérieusement, je vais perdre mes lecteurs. Alors voilà pour vous, gentils et patients lecteurs, la première partie (qui en compte 2) de cette série.

And now it’s Alice movie time !

Cette série (opportuniste, s’appuyant sur la promo du Burton) raconte l’histoire d’une Alice contemporaine qui tombe par hasard dans un Wonderland trash et déformé.

Les 10 premières minutes sont un peu nazes, mais ensuite, la série trouve son rythme et l’on s’amuse à explorer un Wonderland étonnant, bien éloigné de la vision de Lewis Caroll.  Ce wonderland est un n’importe quoi très plaisant à regarder. La charpentier et le morse sont des trafiquants de drogue, le chapelier devient le beau gosse de service, le lapin blanc, un infâme sbire de la reine de coeur, le Dodo un résistant pourri, où l’on rencontre des lapins blancs cybernétiques et même des dinosaures.

Partie 1

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=IUGEHmL80SQ[/youtube]

Partie 2

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=g3F9oE8VIWg[/youtube]

Partie 3

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=BAQu0jcfys0[/youtube]

Partie4

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=I_mXLygxmLs[/youtube]

Partie 5

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=sibrS-icEvk[/youtube]

Partie 6

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=HDzIR2aPHeI[/youtube]

Partie 7

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=GS6pTosnR3E[/youtube]

Partie 8

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=-9RJonlz1KE[/youtube]

Partie 9

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=4_3581A2yhY[/youtube]

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

5 thoughts on “Alice au pays de la stratégie publicitaire intégrée

  1. Merci pr ton mémoire.

    La différence majeure entre CI et intégration, ce que dans la CI, tu pars d’une idée que tu déclines sur de multiples canaux (utilisant aux passages un modèle économique basé sur l’achat d’espace) alors que pour l’intégration, tu te bases sur le consommateur pour trouver une idée de com déclinée en connexions (moment endroit).

    Ce n’est pas le business model qui inspire la création, c’est le consommateur.

  2. Hello Jean,

    J’aime bien cette approche « connexions », sorte d’agent dormant près à diffuser le bon message au bon moment afin d’éviter toute saturation ou ennui pour le consommateur.

    Ce que je défends en revanche c’est l’idée que 360, multicanal ou com intégrée sont la même chose. En partant bien sûr du fait que ces 3 noms recouvrent une même définition élaborée il y a de ça plusieurs années.
    Après si la « com intégrée » prend un nouveau sens aujourd’hui (et intègre justement cet aspect « connexions »), c’est une autre histoire.

    Pour mieux comprendre ma position, je mets ici le lien vers un résumé de mon travail sur le sujet. Et ça va te faire plaisir, Jean, je cite déjà Naked en ccl comme prompte à élaborer des « concepts » dits « nouveaux » :)

    Le lien en question : http://poesie-conseil.com/plus/penserlacomcometlesconcepts_tdimaria.pdf

  3. Bonjour Cyroul et Tibo, Je me joins à votre conversation sur l’intégration, un sujet qui nous tient à coeur chez Né Kid.

    On voit de plus en plus d’agences se targuer de faire de la communication intégrée alors que pour reprendre les mots de Thibault, il ne s’agit que d’une resucée du multicanal ou du 360°. Cette CI désigne essentiellement la capacité d’une agence à produire des contenus sur tous les médias (tout comme du multicanal ou du 360, cqfd).

    La nuance majeure avec l’intégration dont parlait Xavier Modin chez Isabel Musnik, c’est que ce procédé ne désigne par les particularités des agences « holistiques » mais une approche consumer centric selon laquelle un concept de communication est activé sur les points de contacts adéquats à des moments clefs (ce que les anglo-saxons appellent des connexions) en vue de servir un message ad hoc de la manière la plus pertinente.

    En clair, la com intégré, c’est un process de travail bien différent du 360 ou multicanal (cf art influencia)

    Pour terminer, la campagne Alice pour Syfy me semble être un mix séduisant de 360 ° (que dit la connexions planning de cette campagne sinon qu’il a cherché avant tout à générer le plus d’impressions possibles) et un ARG (une tactique au demeurant très pertinente).

    Pour les fans, nous avons consacré une veille Né Kid au ARg, à lire ici :

  4. @Tibo, tu as partiellement raison (je me suis laissé enflammé par le sujet) : on a effectivement une opération où la création est déclinée sur de multiples supports.

    Par contre, et c’est là où ça devient intéressant, c’est l’utilisation de ces différents supports dans une histoire intégrée (celle de l’ARG). Ainsi tous ces éléments deviennent cohérents dans une grande histoire commune dont l’objectif est de susciter la curiosité.

    Maintenant, et tu dis vrai sur ce point, il aurait été mieux d’appliquer des stratégies spécifiques et dédiées aux cibles de chacun des supports.
    Un jour peut-être ;)

  5. Hello Cyroul,

    Ayant pas mal étudié la notion de 360 dans le cadre d’un Mémoire de fin d’études (l’ayant surtout démontée en montrant qu’elle n’était qu’un faux nouveau « concept », et qu’un avatar de « concepts » plus anciens), je ne vois pas comment ds le cas d’Alice, il est si différent.
    En effet tu dis : « l’intégration publicitaire dans sa forme la plus totale c’est à dire bien loin du classique 360° », mais au vu de la vidéo Fallon je n’y vois au contraire que l’éclatante illustration du 360 : Alice a été partout, avec le même message !

    Il est vrai que ce que je démontrais dans mon travail était que communication intégrée et 360 sont un seul et même objet publicitaire.
    Du coup, le plan de com d’Alice est bon, « impactant » si l’on voulait utiliser les termes marketing mais il est aussi bien 360 qu’intégré…

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