2014, l’année de la pub de merde ?

Innovation, internet des objets, futur de la communication 3.0, etc., vous allez en lire des bêtises ce mois ci sur la communication sur Internet. Forcément, ça fait bien de dire que la publicité change pour s’adapter au monde du futur.

Seulement, si quelques agences de publicités regardent vers les futurs brillants, d’autres louchent vers les années 80 et sont ravis de retrouver sur Internet la possibilité de faire des vidéos très chères. Aussi, en dignes héritiers de Ségueula, ces agences vont chercher le BEUZE pour faire de la vue (page vue ou vidéo vue), ne reculant devant aucune limite  de BEUZE (le trash, le cul, le tabou, l’excessif, l’hilarant, le secret, etc.) pour atteindre leurs objectifs de BEUZE. Car, il faut que ça BEUZE et cela, à tout prix. BEUZE, BEUZE.

A ce titre, on peut prévoir que l’année 2014, bien en dehors des exceptionnelles nouveautés technologiques et comportementales qui vont la caractériser (je vous fais un article là-dessus dés que je peux), sera une année de publicités de merde sur Internet. Et ça a déjà commencé…

2014, année de la pub caméra cachée

Qu’ils sont heureux nos quotidiens spécialisés dans la publicité de diffuser des vidéos telles que Devil Baby Attack. Une vidéo qui permet en effet, avec un investissement rédactionnel quasi-nul, de créer une grande fréquentation sur son site.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=PUKMUZ4tlJg[/youtube]

Une pub qui a été commanditée par la 20th Century Fox (je ne cite pas l’agence, car ce n’est pas de sa faute) pour  la sortie d’un film d’horreur : Devil’s Due (un found footage qui ressemble à un remix marketing grand public de pleins de trucs qui ont fonctionné il y a 30 ans, les jump scares en moins). Bref, une future bouse cinématographique qui nécessite d’avoir autre chose que son trailer pour attirer les gens en salle. Alors la 20th fait le BEUZE (5 millions de vues parait-il) en foutant les pétoches à des passants innocents (ou à des acteurs qui font semblants).

2 mois avant, c’est Universal qui BEUZait avec une caméra cachée pour la sortie du dernier Chucky (un film pas pire comme diraient les amis québécois).

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=qxkvt19zFSE[/youtube]

Alors ça fait forcément marrer les internautes (les jeunes et les cons), mais perso, quand je regarde ces vidéos, je vois des gens terrorisés, affolés. Et je ne vois pas vraiment ce qui est drôle de leur faire peur. Est-ce marrant de faire flipper une mère de famille ? De donner des cauchemars à des gens qui ont eu le malheur d’être là au mauvais moment ? A des gamins qui vont cauchemarder peut-être le reste de leur vie ?

Autant c’est con quand ça passe à la télé (Lagaffe ou La connasse de Canal+) autant c’est grave quand c’est dans un cadre publicitaire. Car ces expériences publicitaires dénotent une véritable négation des émotions individuelles au profit du divertissement de la masse. Il devient drôle de regarder des gens pétocher. Et on s’en fout de traumatiser un gamin, une maman, une vieille, car c’est pour rire, c’est pour Internet, c’est pour la publicité.

En voyant ces films, j’ai une immense envie de commanditer Nick Santonastasso pour qu’il aille outre la pétoche de leur vie aux commerciaux qui ont fait ces pubs, de les filmer et de mettre ça sur Internet. On verra si ça les fait rire.

2014, année de la pub contextuelo-politique

Evidemment les femmes et hommes politiques ne sont pas épargnés. Alors on va faire de la publicité « contextuelle », de la pub qui interpelle les hommes et femmes politiques en les parodiant, les citant, les détournant.

Mais qu’est-ce qu’on se marre…

Il est intéressant de noter que ces publicités sont faites à la sauvage. On mentionne l’homme ou de la femme politique sans leur accord préalable. On verra si il a le sens de l’humour ou jusqu’où il est capable d’aller. Vous remarquerez que ça s’est vite calmé avec Zarkozy (60 k€ demandés) alors que ça va continuer avec Royale ou Hollande…

Et ce qui marche le mieux, c’est la vie sexuelle des président(iable)s. Cela permet aux publicitaires de contenter à la fois l’envie de revanche et d’humiliation que le français moyen éprouve pour les hommes et femmes politiques, mais aussi combler son obsession pour la chose sexuelle. Cul + politique = audience. Vous avez compris le JT télévisé.

L’un des spécialistes de la publicité politique est la marque de location de voiture Sixt qui s’amuse à interpeller les politiques de façon presque amusante. Et c’est Carla Bruni, DSK, ou encore Hollande qui vont en faire les frais.

DSK, forcément, utilisé dans de nombreuses publicités, notamment celle de Last Minute, d’un goût douteux. Mais quoi, on est dans la pub coco, c’est pour rire coco…

Les galipettes récentes de Hollande en ont fait également un réservoir d’idée pour créatifs publicitaires en mal d’inspiration (et pour les journalistes aussi mais c’est un autre débat). Je vous laisse le soin de lire la petite cinquantaine de billets sur le sujet de la publicité+Hollande sur Internet.

Mais faire de la publicité sur les déboires amoureux ou sexuels d’une personne, c’est bas (même pour un Zarkozy). Et je ne sais pas pour vous, mais je ne trouve pas les marques qui jouent avec la vie privée de stars ou de politiciens, très sympathiques.

2014, année de la pub, cul, forcément, le cul…

J’en ai déjà beaucoup parlé sur ce blog (lire pornification, 2009, l’année de la porno-pub) car le cul est le refuge phare des créatifs en mal d’inspiration suivant l’adage « Si t’as pas d’idée, tu mets du cul ou un bébé« . Les bébés étant la chasse gardée d’Evian, les agences se tournent donc vers le cul, valeur internationale (donc facilement localisable), universelle et attractive. Ne haussez pas les sourcils, les annonceurs ont enfin compris le grand mensonge d’internet : celui qui ne dit pas que la majorité des internautes regardent du porn.

D’ailleurs, quand la chaine de pizza Eat24 se met à afficher ses bannières sur des sites pornographiques, cela ne choque personne.

Au contraire, Eat24 a particulièrement bien brandé son discours en diffusant une infographie bourrée de chiffres très porno-ROIstes du genre 30% du trafic web est dédié au porno, etc. On a bien entendu à ce moment quelques voix « Mais comment n’y avons nous pas pensé avant ?« .

Je pourrai vous en montrer plein car 2013 a été une année du cul publicitaire sur Internet.  

On a d’ailleurs pu constater une certaine richesse dans les concepts « créatifs » porno : le plus utilisé a été le second degré (« rions avec le porno »), suivi par le porn-art (« branlottons-nous la nouille sur du porn chic« ), suivi par du porno tout court (« Internet est déjà bourré de porn, qui va nous empêcher ?« ). Allez faire un tour sur la page des vidéos de la marque Andrew Christian si vous l’osez (ou si vous aimez les hommes nus qui se font des trucs sexuels).

Et enfin le concept créatif primaire du « on a rien à dire, alors on va faire du faux-cul pour faire beuzer« . Un exemple avec une scène de baise à l’américaine (c’est à dire très hypocrite – on y fait l’amour tout habillé) pour vendre du dentifrice de la marque Quay. Faut que ça clique…

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=FEWkI-VxhlY[/youtube]

J’ai donc moi aussi décidé de devenir créatif publicitaire et de créer un concept innovant pour Tonyglendil en faisant des concours de pipes par des blogueuses et blogueurs influents le tout filmé et mis sur Youtoube (« cette fellation vous a été offerte par Toniglendil »). Titre de l’opération : Toniglendil et votre bouche s’enfile ! Si avec ça j’ai pas un lion d’or, c’est que c’est j’ai définitivement 10 ans d’avance.

2014, année de la publicité zoophile

Les jeunes digital strategists de la generation Y digital l’ont affirmé au client : ce qui marche sur internet, ce sont les chats et les chiens. Ils ont, ce faisant, changé l’adage du creatif d’agence qui devient :

« si tu n’as pas d’idées pour ta créa Internet, tu mets un bébé, du cul, ou un chien/chat. »

Des chats, on en bouffe depuis des années dans les pubs digitales (des chatons de Bouygues au Grumpy Cat utilisé à toutes les sauces par les community managers sans inspiration entre 2011 et2013), mais la grande originalité de cette année sera l’utilisation des chiens dans les campagnes.

Forcément, depuis que les marques essaient de faire du « Native Advertising » et autres formes de publicité de proximité, elles récupèrent toutes les mêmes études leur expliquant que le score de désirabilité du chien sur Internet était aussi important que celui du chat. D’où acte créatif (enfin ils appellent ça comme ça dans ces agences)… Exemple, une pub pour… Pour quoi déjà ?

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=U5YL8aRwO0g[/youtube]

Et une autre pour Subaru. Et non, ce n’est pas la même que celle du dessus (même si elles sont toutes deux sorties en ce début d’année).

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=vWqdRYUH9QQ[/youtube]

Conclusion : 2014, année de la pub de merde ?

J’avoue, j’ai été méchant. Je n’ai pris que le pire de cette fin 2013 / début 2014. Ceci dit le nombre de ces « publicités digitales faciles » n’a jamais été aussi élevé. Forcément, ce genre de publicité arrange tout le monde :

• L’agence de communication publicitaire, qui retrouve enfin son métier des années 80 (c-a-d en foutre plein la gueule à un public sans trop réfléchir à la marque),
• L’agence média (qui se fait de jolis plans médias qui coûtent chers, car faut pas croire, le viral, si tu mets pas de sous dedans, ça viralise pas beaucoup),
• L’agence RP qui a enfin un contenu intéressant à envoyer à sa base de données de blogueurs qui sinon s’ennuie,
• L’annonceur enfin, qui, rassuré par les beaux dashboards (fournis à posteriori par l’agence de com et l’agence média), n’a rien d’autre à foutre que poser son gros cul sur une table pour valider la création (graphique, scénaristique, esthétique, etc.) en mangeant les petits fours préparés par les stagiaires. Forcément, c’est beaucoup moins difficile que de réfléchir à une vraie stratégie digitale ça.

Et oui, ces pubs marchent, au moins du point de vue publicité traditionnelle. C’est à dire que vous avez des indicateurs, soigneusement sélectionnés par votre agence média pour vous dire que votre investissement publicitaire n’a pas été inutile et que votre vidéo a fait des milliers de vues. Et voilà un client content, donc une agence contente. Alors que demander de plus ? Pourquoi qualifier ça de pub de merde ? 

1/ Parce qu’utiliser Internet pour faire de la télévision est un gâchis formidable ! 

Internet, est un réseau. Réseau technologique d’abord qui structure ensuite un réseau entre des personnes (qu’on peut qualifier de social, même si il ne l’est pas toujours). Un réseau qui permet de faire circuler des informations dans les deux sens. Un réseau qui favorise l’émergence de constructions d’interactions complexes. Un réseau qui permet de créer la Wikipédia, l’imprimante 3D pour tous, Minecraft, et tous ces autres services qui n’auraient jamais pu exister sans Internet. 

La télévision, elle est un média descendant. Tu te prends ta série, ton émission, ton film et ta pub dans la gueule et tu te tais. En tous les cas, tu ne peux rien dire à la télévision.

Utiliser Internet pour faire de la télévision, c’est un peu comme utiliser la télévision pour faire de la radio. Ca marche si tu mets beaucoup d’argent, mais c’est un énorme gâchis de potentiel.

2/ Parce qu’utiliser des ressorts primaires pour faire de la vue ou du buzz ne fait pas du bien aux marques

Bouygues a eu beau faire une pub avec des chats, c’est pas ça qui les a empêché de se prendre une grosse baffe à cause de Free. Voir une vidéo avec du cul est réjouissant, jusqu’à ce que tu t’aperçoives que le produit n’est pas du tout bandant. Se moquer des politiques c’est bien, jusqu’à ce que tu te souviennes que les loueurs de voitures online te font payer ta résa avant de te confirmer que ta voiture est disponible (te mettant dans une merde incroyable en annulant ta résa deux jours avant ton départ). Regarder un film des passant  terrorisé est hilarant jusqu’à ce que ce soit toi qu’on filme.

Ainsi ces publicités font de l’audience, font de la vue. Mais elles ne vont pas aider la marque à trouver un public qui lui soit propre, une audience particulière car elles d’adressent au grand public. Elles ne vont pas profiter d’Internet pour s’adapter à de nouveaux modèles de communication car elles utilisent des leviers primitifs de voyeurisme (sexe, trash, tabou, etc.). Elles ne vont pas profiter de leur immense budget pour tester des procédés d’interactions (car définitivement non, le « like » et le « share » ne sont pas de l’interaction ou pire, de l’engagement). Bref,  elles ne vont pas aider la marque à rentrer dans le 21e siècle.

Alors de la pub aussi contre- productive,  à ce prix là, je pense qu’on peut appeler ça de la pub de merde.

[PS: Rassurez-vous. 2014 sera également l’année de la publicité qui casse tout. Ca a déjà commencé et beaucoup de marques sont en train de passer au 21e siècle. Un article en prévision dés que j’ai le temps. ]