Utilisabilité et e-marketing ne font pas bon ménage

Hier c’était la journée mondiale de l’utilisabilité ! Un événement fêté par tous les concepteurs/ergonomes de sites web, car l’utilisabilité est aujourd’hui connue dans le monde entier.

Et pourtant, autant il est simple de parler d’utilisabilité d’un site de e-commerce ou de celle d’un service web, autant cette notion est rare, voir inexistante dans le développement de campagnes marketing sur internet.

L’utilisabilité d’un site web, c’est quoi ?

L’utilisabilité (de l’anglais usability) est la capacité d’un système à permettre à ses utilisateurs normaux de faire efficacement ce pour quoi ils l’utilisent (en l’occurrence, un site ou un service web).

Réaliser un site utilisable n’est pas simple. Il faut bien connaitre son utilisateur (sa cible), son comportement, ses objectifs et évidement les possibilités du média internet, afin d’analyser la simplicité du système, son efficience et son plaisir d’utilisation(voir à ce sujet Quelle place pour l’utilisabilité? un article de Fred Cavazza, le chantre français de l’utilisabilité).

L’utilisabilité, c’est donc du travail. Beaucoup de travail. Et du travail de professionnels en plus. Ces professionnels, on peut les appeler concepteurs ou ergonomes. Et ce travail est bien la condition indispensable pour proposer un site/service web qui remplira ses objectifs.

Le e-marketing, ennemi de l’utilisabilité

Il existe pourtant une catégorie de sites qui évite soigneusement de se rapprocher des méthodologies, et critères (non normés) de l’utilisabilité. Il s’agit des sites évènementiels et sites de campagnes publicitaires.

Selon moi, ces sites ne se frottent pas à l’utilisabilité pour 3 raisons :
1/ les sites de campagnes sont la plupart du temps conçu et réalisé dans l’urgence : 3 mois d’appel d’offre, 3 mois de réflexion créative, 3 mois de validation de concept créatif, 3 semaines de conception/réalisation du site et 2 jours de recette. Pas la place pour des tests utilisateurs, que ce soit antérieur ou postérieur à la sortie du site.

2/ les annonceurs (clients des agences de publicité) connaissent souvent très mal Internet, et considèrent ce média au même titre que les autres supports de communication (TV, presse, ..). De plus, ces marques sont souvent très exigeantes sur le contenu du site, aussi bien dans les informations clients à récupérer que dans les informations produits à afficher. On se retrouve ainsi très souvent des formulaires de contact démesurés ou encore des informations produits agressives et hors contexte qui nuisent au parcours de l’utilisateur. Sans compter non plus, l’amateurisme de certaines agences de communication, qui ne connaissent pas les arguments pour déminer les idées reçues de leurs clients.

3/ Des indicateurs de réussite faussés
Comment mesurer l’impact d’un site évènementiel de campagne publicitaire ?

  • Par la durée de consultation ? Non, car il vous suffit d’une vidéo de 5 minutes et vous faussez complètement vos calculs.
  • Par le nombre de clics ? D’accord vous avez cliqué sur une bannière pour arriver sur un site. Mais combien de temps restez vous ? Combien de nouveaux sites consultez vous par semaine ? Et combien vous en reste-t’il en mémoire 1 mois après ? Peu.

En effet, il n’existe pas aujourd’hui d’indicateur simple de satisfaction client d’une experience web (en dehors de tests utilisateurs). Les sites publicitaires sont donc laissés à l’appréciation des internautes. Et l’on comptera ensuite le nombre de clics ou éventuellement, on mesurera la durée de connexion, ou encore le nombre d’invitations envoyées à des amis. En bref, des critères faux, et absolument pas représentatif de l’intérêt du site et de la mémorisation de la marque.

Un concepteur conçoit, un marketeur marquette, chacun son métier

Le e-marketing n’a pas le réflexe de l’utilisabilité. Cela n’empêche pourtant pas les agences de communication de rassurer leurs clients sur le nombre de connectés et sur la durée de connexion. Le client est content, les agences sont contentes, et les utilisateurs se disent que la prochaine fois ils n’iront plus perdre leur temps sur un site de pub.

Seulement aujourd’hui, l’offre de suivi de la renommée d’un site ou d’une expérience interactive commence à se développer. Certains agences (comme HumantoHuman, mais il y en a d’autres, n’hésitez pas à vous signalez dans les commentaires) permettent effectivement de mesurer la qualité de la notoriété de votre marque sur Internet.
J’imagine que ces indicateurs vont forcer les agences (web ou communication) à se professionnaliser enfin en utilisant les compétences de conception et d’ergonomie interactive.

Mais le jour où toutes les agences auront un concepteur entre leur mur est lointain. N’y aura t’il pas, à ce moment, une véritable distance entre les agences qui font des campagnes utilisables par les utilisateurs (et qui savent pourquoi) et celles qui font des sites web « qui leur paraissent bien » ?

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

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