Les médias experts peuvent-il survivre sur Internet ?

Hier matin, j’ai reçu la newsletter d’Influencia. Une NL que j’apprécie énormément, car elle tente d’éviter les transcriptions intégrales de communiqués de presse pour proposer des analyses un peu plus poussées. Mais avec l’article Skyrock tagge les marques, j’ai été bien déçu.

Seulement, est-il possible de faire autrement que du quick & dirty quand on est un média online ? Doit-il y avoir une différence de modèle économique entre les médias généralistes et les médias spécialistes ? Les médias sont ils solubles dans le temps réel ? Éléments de réponses (rapides) après le jump.

Comment faire croire n’importe quoi en un seul article ?

Un gros titre sur Skyrock et les marques, et un chapô qui annonce pèle-mêle « Quels sont les centres d’intérêt des 11-25 ans?« , « Quelle est la cote d’amour des marques?« , etc. et une introduction qui commence par « Imaginez 25 millions de skybloggeurs et skybloggeuses qui voudraient clamer leur amour pour une marque ou une activité« . Tout est prêt pour une belle confusion dans la tête des annonceurs, des marques, et des marqueteurs pressés.

Le lecteur va donc le plus naturellement du monde lire : « Skyrock analyse 25 millions de jeunes« , ce qui sera complètement faux.

Déjà, qui a dit que Skyrock avait 25 millions de blogs ? Leur compteur nous donne environ 33 millions de blogs. Si on fouille rapidement, on s’aperçoit que le nombre -non sourcé – de « 25 millions de blogs » date de 2009. Cela voudrait dire que pendant 2 ans le nombre de blogs de Skyrock n’a pas changé ? Magie d’un chiffre descendu du ciel. Et si c’est Skyrock qui en est à l’origine, j’aimerai savoir comment ils ont réussi à rester stable malgré la concurrence de Facebook. Ils devraient donner des cours à Myspace. (non je ne suis pas cynique, j’aimerais des explications).

[Disclaimer : le commentaire d’Isabelle Musnik m’a indiqué qu’elle parlait du nombre de profils ! Et effectivement il y en a 24,8 millions (donné par Sky). Etonnant ça ! Le nombre de profils de Skyrock ne bouge pas depuis 2 ans. Voilà des chiffres qu’il faudrait décortiquer.]

Ensuite, qui a dit qu’il y avait 25 millions de jeunes ? En France, 1 français sur 5 a moins de 15 ans (18,5% pour l’Insee – soit 12 millions pour une population de 65 millions) et il y a 8 millions de jeunes entre 15 et 24 ans. (Source Francoscopie p.143 – oui c’est un livre. Mais vous pouvez aussi aller sur le rapport Insee sur la population française). Nous avons donc au total 20 millions de jeunes de 0 à 25 ans. Si on imagine que TOUS les jeunes français ont un skyblog depuis leur naissance (pauvre France), il nous resterait tout de même 5 millions de fantômes inexpliqués.

Excusez moi, mais un article qui se veut sérieux avec des approximations de 5 millions de personnes min. ça me gêne. Mais peut-être va t’on me dire que j’ai mal compris, que j’ai lu l’article trop vite…

De la lecture rapide sur Internet

Considérerons le mode de lecture de l’internaute moyen devant son écran. Celui-ci va avoir une lecture lente du contenu (25% de plus lent que sur papier) qu’il va essayer de la compenser par des algorithmes de lecture rapide. En gros, il va sauter des mots pour se concentrer sur ceux mis en valeur (gras, italique, polices modifiées), il va privilégier le chapô et l’intro, et éventuellement certaines parties qui vont l’intéresser spécifiquement. Il va donc se créer une image mentale imparfaite du contenu à partir de ces bribes de phrases et de mots piochés ça et là. Un véritable algorithme de compression de lecture.

Tous les créateurs de contenus textuels digitaux connaissent ces principes de mise en valeur du contenu. C’est même le b.a.-ba des principes éditoriaux web, et la plupart des contenus textuels professionnels sont construits suivant ces principes. Et beaucoup de sites « opportunistes » (SEO oriented) les utilisent aussi. C’est ainsi que l’on trouve des blogs ou sites qui ne comprennent que des titres contenant des buzzwords, des chapôs en gras et un contenu déceptif (ou une vidéo ou une image). Nourriture rapide (et vite digérée) pour l’internaute pressé.

La contradiction « Expertise vs Audience »

Les sites médias l’ont compris et adaptent depuis quelques années leurs articles pour une lecture plus facile et plus rapide sur Internet. Mais pourquoi pas ? Si le grand public veut de la fast culture, de la fast info ou de la fast-référence  offrons-lui en, ça évitera de fermer boutique face aux journaux gratuits, aux blogs opportunistes et autres nouveaux médias de masse.

Mais si c’est recevable avec du contenu généraliste, ça l’est beaucoup moins avec du contenu de spécialiste. Un contenu qui se veut sérieux et pointu par définition. Et pourtant, pour beaucoup de médias spécialisés (surtout par exemple les sites spécialisés en marketing et com), on  trouve des chiffres ou des communiqués de presse copiés-collés sans aucune analyse.

On pourrait les comprendre : les sites médias sont financés par l’affichage de publicité, et donc directement par le trafic qu’ils génèrent. Et dans ce cas, il est plus intéressant d’abandonner les articles de qualité pour du blogging rapide. Blogging rapide = moins cher, plus rapide, et plus d’audience. C’est tout bénéfice se dit le média ! Alors pourquoi payer un expert pour rédiger un article complexe et long que 100 personnes vont lire ?

L’histoire du web nous apprend que le ROI immédiat n’est pas durable

Anecdote de vieux : à la fin du siècle dernier le Journal du Net était un site de référence lu par tous les acteurs du web de l’époque. Nous étions tous abonnés à sa newsletter de qualité et nous lisions tous ses articles (en rêvant secrètement d’apparaitre dedans). J’étais un grand fan. Il y a 5 ou 6 ans, heurté par la fin de la bulle, le JDN a arrêté de se développer pour stagner, voir même régresser. Je ne connais pas les détails (rachat, mutualisation des équipes rédactionnelles, etc.), mais son contenu (fond) s’est gravement détérioré (techniques de création de trafic à la con – annuaires et cie -, mutualisation des articles avec l’Internaute, relance limite spam, etc.), et le journal a arrêté d’évoluer (la forme n’a pas changé depuis 99  en dehors de la multiplication des bannières publicitaires jusqu’à l’overdose).

J’ai donc arrêté  de lire le JDN (et ce depuis plusieurs années), et quand je vois aujourd’hui le nombre moyen de RT de leurs articles, je pense que je ne suis pas le seul. Le JDN a perdu l’aura et l’influence dont il bénéficiait il y a 10 ans, et ce pour gagner de l’argent immédiatement. ROI immédiat versus  image de marque.

Car les spécialistes ne sont pas idiots (sinon ils ne seraient pas spécialistes, hé). Ils vont se faire avoir quelques fois avec des liens attractifs (les 10 recettes pour faire du social media pour pas un rond) et puis ils vont aller lire des vrais sites de référence, ceux qu’ils garderont peut-être jalousement pour éviter qu’on ne leur pique.

Alors comment répondre à ce besoin de médias experts de qualité ?

Donc ces sites de référence, d’experts, ne peuvent créer du trafic conséquent, même si leur audience est de qualité. Alors comment peuvent-ils exister ? Quel modèle économique est possible pour ces médias spécialistes ? (un expert ça coute cher à la fin, sinon c’est pas un expert).

Je vois 3 possibilités pour faire exister ces médias :

1. Le mélange des genres. Un article d’analyse sérieux, un twit de LOL, un article de SEO rapide, un article sérieux, etc. Cela crée une sorte de média hypnotisant, mélange du meilleur comme du pire. Certains médias journalistes ont déjà sauté le pas, comme Ecrans.fr, mais aussi de nouveaux médias online hyper-spécialisés (je dirais même de niche), comme par exemple le tag parfait mélange de porn et d’analyse sociale.
2. Les spécialistes blogueurs. Attention, ces derniers n’ont rien à voir avec les blogueurs spécialistes, car ils ne gagnent pas d’argent avec leur activité et se retrouvent souvent avec des blogs sans twitter, sans fanpage, sans ergonomie optimisée. Et pourtant leur contenu, même si il n’est pas optimisé pour la lecture rapide, se révèle être un creuset de bonnes idées, de conseils utiles, d’expériences pratiques, et de réflexion prospectives. La plupart du temps sans publicité, ces blogs/sites d’experts méritent toute votre attention.
   
3. Les marques qui revendiquent leur expertise. Les marques passent leur temps à nous dire qu’elles sont les meilleures en ceci ou cela. Ne serait-ce pas le moment de le prouver ? Et quel meilleur support qu’un blog où l’on retrouverait de vrais experts, payés pour discuter sérieusement de leur expertise. Cela se faisait en 2006, mais la plupart de marques se sont arrêtées car 1- cela coûtait trop cher (pourtant aujourd’hui elles investissent toutes dans du community management) et 2- la plupart de ces « experts » étaient des  pisses-copies de l’agence de création de contenu. Autant dire qu’ils étaient de bons agrégateurs (curators dirait-on aujourd’hui), mais certainement pas des experts.

Mais les marques ont besoin maintenant de s’engager auprès de leurs consommateurs et elles ne le feront pas avec du copier-coller ou avec du publi-redac, mais avec de la véritable expertise et de véritables experts qui sauront critiquer, prendre position et défendre leur point de vue. Des experts qui sauront analyser sérieusement des données sans tenter de créer de l’audience par tous les moyens. Des spécialistes qui parleront pour et à des spécialistes, le langage des spécialistes.

Fred Cavazza pense que ce contenu sera monétisé par des marques, pour ma part je préfère imaginer qu’il sera proposé gratuitement. Mais on ne peut nier que l’expertise sera un des prochains champs de bataille des marques dans les prochaines années. Vous ne pensez pas ?