Si vous ne connaissez pas Guy Kawasaki, vous loupez quelque chose. L’auteur de Rules for Revolutionaries (un livre de chevet que je conseille à mes gentils lecteurs – les autres n’ayant qu’à lire The Road Ahead de Bill Gates) fait partie de ces personnes qui prennent le marketing avec recul, et souvent à contre-courant du consensus mou des professionnels de la profession.
Dans son dernier post Word of Mouth Versus Key Influencers, Guy Kawasaki ose écrire qu’il pense que la plupart des influenceurs sont des crétins pompeux et paranoïaques qui se prennent trop au sérieux. Ahahaha ! Quand je vous dis que j’adore ce gars.
Des soirées influenceurs à toutes les sauces
Depuis presque 1 an se multiplient les « soirées influences ». Ces soirées sont achetées par les marques et réalisées par des agences plus ou moins spécialisées.
Je vends un fer à repasser ? Zou, une soirée influenceurs qui viennent avec leur linge sale. Je vends un nouveau téléphone qui fait 3G ? Zou, une soirée influenceurs avec David Bêta en DJ. Je vends des pizzas ? Zou, une soirée influenceurs thème retro-gaming. Je vends un nouvel anti-virus ? Zou, une soirée influenceurs thème zen avec massage. etc. etc.
Et non, ces exemples ne sortent pas de mon imagination fertile. Il s’agit de vraies soirées influenceurs qui ont eu entre octobre et décembre. Et la fréquence de ces soirées augmente à vue d’oeil. Ces jours-ci, il y en une tous les soirs, toutes thématiques confondues.
Mais qui sont les influenceurs ?
Et bien, ce sont les auteurs des meilleurs blogs en france. Si la’agence qui vous prépare la soirée connait bien son sujet, elle vous dégotera des bloggeurs dans le domaine de votre produit ou votre marque. Sinon, vous allez vous retrouvez avec un paquet de gens qui se ressemblent : parisiens, jeunes, branchés, légèrement technoïdes et féminins (lire Les Baronnes ont flingué les Barons !).
Ce qui pose un certain nombre de problèmes :
1/ C’est quoi un meilleur blog ? Celui qui a le plus d’abonnés à son flux RSS ? Dans ce cas, il suffit d’afficher une fille à poil tous les jours et l’on devient influent. Cool ! C’est simple alors. Non, c’est pas simple. Parce que pour être influent, il faut tout de même connaitre les outils de mesure de l’influence. Et ça, Mame Michu ne les connait pas. Et pourtant elle est très connue dans son quartier.
2/ Y’a pas que les bloggeurs qui sont influents. On oublie toute la population influente dans laquelle on retrouve les auteurs de vrais sites web mis à jour régulièrement (le truc qui existait sur Internet avant que les blogs prennent le dessus). Des personnes (je ne les appelle pas des journalistes, ils ne le sont pas forcément) qui signent des articles de qualité. Pour certains sujets, je préfère faire confiance à ces personnes là. Dans la population influente, on trouve également un certain nombre de personnes de la vraie vie. Notamment Mme Michu, qui n’est jamais invitée dans les soirées influenceurs.
Mais ça peut pas marcher ces soirées alors ?
Ca dépend de votre objectif de communication.
Si je veux communiquer sur le nouveau téléphone portable next gen, je vais essayer de m’attirer les bonnes grâces de bloggeurs du profil Fanny. Tout en sachant qu’elle brande sa page à d’autres concurrents. Mon objectif sera alors de la convaincre que mon téléphone est le meilleur, pour qu’elle en parle librement autour d’elle. Pour ce faire, je n’ai aucun intérêt à organiser une soirée bloggeurs impersonnelle. Une démonstration face à face sera bien plus efficace.
Par contre, si je dois faire la pub pour Jamel et sa Dolce Gusto (insupportable présence à toutes les soirées blogs – à ce niveau là, ce n’est plus une campagne virale mais une campagne média), il serait très intéressant d’organiser une soirée de test de la cafetière et de dégustation du café avec pourquoi pas un Jamel en guest star pour régaler le public, qui lui-même ne pourra s’empêcher d’en parler autour de lui et notamment sur ses blogs. Dans ce cas, autant essayer d’inviter un maximum de personnes influentes bloggeurs ou non (il faut penser également aux patrons de bars, etc.).
En conclusion, avant de faire de l’influence, faites un bon produit
Guy Kawasaki le dit : « Create something great, sow fields, “let a hundred flowers blossom,” and pray that “regular folks” will spread the word. » En gros, il faut arrêter de cibler les bloggeurs influents, mais plutôt essayer de faire le meilleur produit et en parler aux réels utilisateurs. Ce sont eux qui vont vraiment parler de ce produit ou de cette marque autour d’eux.
Créer un évènement artificiellement risque au mieux de ne pas marcher, au pire, de vous retrouver avec des critiques négatives de votre produit ou votre marque. Pas bon pour votre e-reputation…
Il est très interessant de relire ce billet presque 2 ans après car le fond de la problématique n’a pas changé, même si l’activité (event blogueur) a évolué.
La plupart des agences « de buzz » (sic) continent à cibler les blogueurs de masse (ceux qui font du volume), alors même qu’elles devraient cibler les blogueurs de pointe (ceux qui sont experts sur le sujet). En agissant comme ça, ces agences se mettent en danger.
Car tant qu’à faire du volume, l’annonceur va vite comprendre que ça va lui couter moins cher de faire de la bannière que de faire une opé blogueur (en plus c’est moins dangereux).
Ma conviction définitive est que le choix des blogueurs est une des clés essentielles du succès de ces opérations.
ah oui t’as raison sur ce point.
Ce que je voulais souligner c’est que les agences fouillent davantage sur les blogs qu’ailleurs. Résultat elles peuvent passer à coté de micro-bulles pourtant essentielles. Mais là on tombe dans du ciblage peut etre trop précis? encore une fois, cela dépend des produits.
Je ne suis pas du tout d’accord avec toi sur ce point. par exemple, un forum d’experts spécialisés dans un domaine n’est pas un blog. Et ce forum fait peut-être plus de visites qu’un blog d’une thématique correspondante.
De plus, même si beaucoup de « vieux sites » se sont adaptés et ont migré sur des CMS, il en reste pas mal qui n’ont ni les moyens, ni le temps de faire migrer leur site.
Et pourtant ça reste des influenceurs, qu’il faut pouvoir contacter à l’ancienne. Il faut donc pouvoir mélanger les 2 types d’influenceurs : les bloggeurs et les autres, récupérés à l’ancienne, via du RP, qui sait lire tout ce qui lui tombe sous la main, pas que du blog…
bon, on dit que les billets amorcent les conversations et que tout se joue dans les commentaires, alors j’y vais :)
d’abord sur ton point 2/ : j’aimerais souligner que la frontière entre un blog et un site est aujourd’hui abolie. D’une part parceque les outils de mesures d’influence sont identiques, d’autre part parce que nombre de sites migrent vers un CMS type blog, plus facile à gérer, plus facile à référencer etc.. Donc la forme importe peu, puisque dans les blogs on trouve des pages statiques et dans les sites des news.
Ensuite sur la relation produit / agence / blogueur : c’est souvent une bonne relation qui s’installe entre l’agence et le blogueur, quand il y a un bon suivi, que l’équipe est sympa et que l’on sent le côté malgré tout « humain » de la chose. Du coup, tout se passe plus naturellement. Si le produit au coeur de la campagne n’est pas génial, ça va se ressentir dans les retombées : moins de blogueurs vont en parler. C’est intrinsèque au produit.
Enfin, sur le ciblage : je pense qu’on est aujourd’hui en pleine phase de transition. Les blogs thematiques sont ce qui marche le mieux (à part les blogs historiques présents depuis très longtemps). En meme temps c’est ce que cherchent les annonceurs : cibler pour optimiser, logique. Du coup les déperditions vont peu à peu s’estomper. C’est aussi aux bloggueurs d’assurer un positonnement original s’ils veulent sortir du lot.