Mon patron à poil sur Internet

Hélas pour les patrons qui pensaient être tranquilles en déléguant leurs responsabilités communicationnelles à leurs subordonnés : ils vont devoir quitter le nid douillet de leurs bureaux climatisés pour affronter l’horreur des paillettes, de la maquilleuse et de la prise de parole publique sur Internet.
Car les dirigeants d’entreprises prennent de plus en plus la parole sur Internet. Ce qui peut devenir une vraie stratégie marketing pour la marque ou au contraire, une épine dans le flan de la communication. Petit tour des pratiques actuelles.

Une conversation, ça se fait à deux !

thebreakup
« The break up », quand Microsoft Advertising parodiait la fausse conversation de marque sur Internet en 2008. Mais qui fait autrement aujourd’hui sur Facebook ?

Après 5 ans d’achat grégaire de réseaux sociaux, voilà que les marques viennent de prendre conscience que dans « social media », il y a social. Et que la notion de conversation impliquait une véritable réponse de la marque, bien différente du contenu imbécile, pardon, du Brand Content posté par le community manager.

Enfer et damnation, une conversation, ça se fait donc à deux ?! Mais alors qui mettre en avant pour représenter la marque sur Internet ?

  • Le community manager ? Non, son travail c’est de virer les trolls de la page Facebook et réorienter les clients mécontents vers le SAV. On ne va pas demander à ce jeune de 26 ans de représenter la marque, ça va pas non ?
  • Une égérie ? Non, ça coûte très cher, et Norman est déjà surbooké.
  • Un chef de pub ? Non, il risquerait de devenir célèbre et indispensable…

La solution s’impose alors au directeur (com/marketing) de la marque… Il n’y a qu’une personne qui peut prendre la parole sur les internets, lui-même.

Et il a intérêt à le faire, avant que d’autres parlent à sa place, comme le directeur général du groupe Marie Claire, éjecté suite à un échange de mails rendu public, (une pratique assez courante chez les responsables média parait-il).

Alors il faut prendre la parole. Certaines fois, contraints par les événements, d’autres fois volontairement. Mais c’est une évidence, les patrons se mettent peu à peu en scène sur le digital. Quelques exemples :

Les boss obligés de prendre la parole sur Internet

Aaaatchoum Domino’s !

Un des cas les plus cités depuis 2009 pour vous vendre du social media est celui de la marque Domino’s et de ses 2 employés très très bêtes (habituellement les gens ne se filment pas quand il se mouchent dans vos burgers). La réaction de Domino fut expéditive (renvoi des salariés et communiqué). Mais le mal était fait : l’image de Domino’s ternie, la fréquentation en baisse.

Alors forcément dans ces cas là, on appelle le boss à la rescousse et c’est Patrick Doyle, le président de Domino’s, qui va prendre la parole pour expliquer que « tout est sous contrôle ». Style très concerné, chemise de la marque ouverte, pas de cravate. Patrick est un homme du peuple. Un peu gras, qui va parler en regardant la caméra dans les yeux. C’est qu’il est concerné par ce problème Patrick.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I[/youtube]

Hélas, Domino’s n’existait pas à ce moment là sur les réseaux sociaux. Et malgré l’air de chien battu de Patrick,  la marque se fit proprement défoncer dans les conversations. Cela forcera la marque à s’intéresser à l’Internet social avec les résultats que l’on connait (et si vous ne les connaissez pas, lisez la strat social media de Domino’s).

Quick, and dirty

Toujours dans la thématique malbouffe, vous vous rappelez cette triste histoire de l’adolescent de 14 ans décédé suite à un repas chez Quick (janvier 2011). Quelques semaines après, devant la crise d’image (et de fréquentation) qui s’ensuit, le président du groupe Quick, Jacques-Edouard Charret, prend la parole à travers une vidéo de 2 minutes postée sur la page Facebook de la marque. Une vidéo aux commentaires désactivés (le Community Manager de Quick a eu beaucoup de travail sur la page Facebook) vue 47 900 fois (d’après Youtube). Pas certain que ça ai amélioré l’image de la marque.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=wm0XG1kmwkM[/youtube]

Vous pouvez lire de bon récapitulatifs de l’histoire chez Digimind ou encore chez Vanksen. Je vous conseille particulièrement cette analyse de la gestion pro-internet (pro-facebook) de la crise chez netinfluence. On y apprend que Quick n’a pas discuté avec les internautes, se contentant de modérer tactiquement les commentaires (laisser les haters se descendre tous seuls). Mais trop tard, les internautes ont vu la tête du président Charret et peuvent constater qu’il ne devait pas manger souvent dans un Quick (autrement qu’entouré de journalistes).

Les boss qui se mettent en avant pour des raisons marketing ou publicitaires…

…qui ne trompent personne pourrais-je rajouter.

La Redoute and the pedo naked man from outer beach

Un très bel exemple de l’utilisation d’un dirigeant pour parler à ses consommateurs et celui de La redoute. Après un immense bad buzz occasionné par la diffusion d’une photo de nudiste derrière des enfants sur la page produit de t-shirts. La Redoute a organisé une campagne assez intelligente pour prouver à ses consommateurs qu’il n’y avait plus de photos cochonnes sur son site. Et cette campagne prenait comme point de départ une vidéo de Anne-Véronique Baylac, la directrice e-commerce et développement de la marque.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Et6ULKDtj5A[/youtube]

Le résultat : 246 000 vues sur Youtube, et un max de retombées presse. L’homme nu est devenu une blague, un mauvais souvenir, surtout sur Google où un très bon travail de RP concentré sur l’arrosage de blogueurs influençables a dilué les résultats négatifs pour la marque.

Nestlé and the killing war room of the death

nestle-killer-kitkatRappelez vous du bad buzz Nestlé en 2010… Greenpeace avait réalisé une campagne de guerilla marketing très intelligente pour dénoncer l’achat d’huile de palme utilisée par KitKat, au plus gros défricheur des forêts de Bornéo (occasionnant par là, la disparition de l’écosystème des grands singes. Bouffez du Kit-kat, tuez des orangs-outans). Ce bad buzz aux résultats sans précédent a appris 3 choses aux marques qui trempaient leurs orteils sur les réseaux sociaux :

  1. Le responsable de votre communication digitale doit être bon. Pas comme celui de Nestlé.
  2. Les gens veulent pouvoir converser sur les réseaux sociaux, et pas que consommer de la pub. Non, un réseau social n’est pas un média traditionnel.
  3. Etre mauvais sur les réseaux sociaux et sur Facebook en particulier peut faire perdre beaucoup d’argent. Le cours de bourse de Nestlé ayant en effet plongé suite à cette histoire.
  4. Le rapport de force ONG vs multinationales est complètement modifié sur ces réseaux, à l’avantage des ONG. La preuve. Il va falloir surveiller.

Alors Nestlé a préparé sa revanche lentement (le temps que tous les boss, sous-boss, sous-sous-boss valident – pas évident dans une organisation de cette taille). La revanche a pris la forme de la nomination d’un certain Pete Blackshaw, VRP d’Internet pour des grands comptes, au poste de Head of Digital Marketing. Mais cela ne suffit pas, encore faut-il qu’il nous montre à quoi il sert. La réponse en vidéo…

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=HD_W3EMuC1U[/youtube]

Et oui, cette vidéo n’est pas pour toi, le consommateur de Kit Kat. Non, elle est destinée en priorité à rassurer tous les actionnaires de Nestlé qui ne veulent plus voir l’action se casser la figure « à cause d’internet ».  Nestlé devient la marque qui « contrôle » son image. Nestlé devient l’équivalent grande consommation du MI5, avec des espions prêts à tirer à la moindre alerte.

Plus que cela, je soupçonne cette vidéo d’être également un message adressé à tous les médias et professionnels de la communication qui oseraient dire du mal de la marque sur Internet. Le message étant assez clair : Nestlé is watching you, be gentle ! (Nestlé France : 142 314 milliers d’€ d’investissements publicitaires en 2011 – qui veut des miettes ?).

En tant que consommateur, cela ne me rassure pas du tout quant à la qualité des produits de la marque. Bien au contraire, car c’est quand on vend de la merde qu’on veut empêcher les gens d’en parler…

Les boss qui aiment parler d’eux

Et puis il y a les patrons qui aiment ça. Quand je dis qu’ils aiment, je veux dire qu’ils sont suffisamment malins pour avoir compris que ça paiera un jour.

dqjMEL

Se mêler sans s’emmêler 

Le meilleur exemple du patron véritablement présent sur Internet est Michel Edouard Leclerc qui a lancé son blog de quoi je me MEL dont le premier article date de septembre 2004. Oui vous avez bien lu, le grand dirigeant des hypermarchés Leclerc anime un blog depuis près de 10 ans. Il écrit sur ses avis, passions, ses idées, son métier, ses produits, et répond même aux commentaires.

Alors forcément, je ne vous garantirais pas qu’il n’y ait que du 100% MEL. Il y a bien une boite de communication/RP qui doit écrire quelques articles voire garder un oeil sur le blog pour éviter trolls et débordements (tout cela est géré bien trop professionnellement pour un amateur dont ce n’est pas le métier je trouve) .

Mais les résultats sont là car ce blog a permis de désactiver plusieurs crises dont celle du steak haché en 2005. Oui, le boss de Quick aurait du avoir un blog… Bravo Michel.

Communiquer sans (trop) publiciser

Dans la publicité traditionnelle, il y a ceux qui parlent de digital et ceux qui sont dessus. Nicolas Bordas, vice-Président de TBWAEurope et Président du réseau BEING Worldwide, fait les deux depuis  2009 avec son blog nicolasbordas.fr.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=K-aF3hEtaM4[/youtube]

Même si je n’ai pas toujours été d’accord avec lui (lire le paradigme de la page vue), force est de constater que Nicolas écrit la plupart du temps lui-même ses articles (sauf quand il a des invités, mais c’est bien normal) et répond lui-même à ses commentaires.

Alors certes, je me suis laissé dire qu’il piochait dans son vivier de stagiaires, mais lui au moins a compris ce qu’est la conversation sur le digital, ce qui est assez remarquable dans ce monde de la « communication » où la plupart des patrons des agences ne prennent la parole pour les voeux du nouvel an ou pour annoncer un plan social.

Les faux boss publicitaires

Ceux qui font pitié

 Evidemment il ne faut pas confondre ces vraies présences de patrons avec les faux boss qui hantent internet. Car prendre la parole par l’intermédiaire de sa boite de com ne fait pas de vous un patron qui a compris l’Internet social. Au contraire, cela vous fait passer pour un gros opportuniste.

C’est le cas du compte twitter de Xavier Niel @xavier75 créé pour le lancement de Free mobile et qui totalise aujourd’hui plus de 71 000 abonnés.

Conversation ? Non. Un compte Twitter qui ne sert à rien en dehors de relayer les annonces de Free (et qui en plus sent le trafiqué  à plein nez, qu’il soit bourré de faux followers ne me surprendrait pas). Bouh Xavier !

Et ceux qui font rire… jaune

Et puis il y a les faux patrons mis en scène par les agences. C’est le cas de BodyForm, qui a mis en scène dans une excellente vidéo la réponse à la question qu’un anonyme posait sur Facebook. BodyForm nous montre dans cette vidéo une femme d’affaire, « female leadership », en complète connivence avec les autres femmes. Moi, la directrice marketing, je parle le même langage que vous, et je me fous de la gueule des mecs en passant, car ces hommes sont tellement cons. Une véritable relation de proximité émotionnelle avec les consommatrices. Le lien. La conversation. Génial ? Hélas non…

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow[/youtube]

Car cette réponse serait véritablement formidable s’il s’agissait de la vraie CEO de Bodyform. Seulement non, cette Caroline Williams est une pure invention. « The truth » qu’ils disaient… Sauf que Bodyform a déclaré qu’ils n’avaient pas de CEO. « But if it did she’d be called Caroline Williams. And she’d say this« . Comme c’est mignon tout ça. Du très beau storytelling RP.

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Seulement la vérité c’est que si Bodyform n’a pas de CEO c’est qu’il ne s’agit pas d’une simple société mais d’une des boites d’une SCA (groupement de sociétés). Et que dans cette SCA si vous avez un CEO mâle (Jan Johansson), vous n’avez qu’une seule femme dans le tiers supérieur du top management. Bref, un trust américain à l’ancienne où la femme est là pour décorer, certainement pas pour diriger.

Autant pour la marque qui se la joue « girl power » et « female leadership » qui en réalité se fout de vous. Alors oui, cette réponse est drôle, et l’idée de la mettre en ligne, une excellente campagne de communication. Sauf que nous voilà ici face à un mensonge éhonté de cette entreprise qui veut se faire passer pour ce qu’elle n’est pas. Le genre de trucs qui marchait bien à la télé mais pas certain que ça plaise sur Internet.

Conclusion : trust marketing = DG transparent

the-office-usEn s’exposant publiquement et régulièrement le dirigeant va se dévoiler et dévoiler sa marque. Il peut être une vraie personne ou une simple construction communicationnelle, mais dans les deux cas, il va dire quelque chose sur ses produits, sa marque et même sa société. Et cela peut être dangereux.

On peut d’ailleurs remarquer que les gros acteurs publicitaires ne le font pas (ou alors en inventant des personnages comme Bodyform). On ne verra pas le patron de Nike, de Coca ou de McDo prendre la parole sauf si il y a une crise  (l’exemple de Quick). Et dans le cas de crise, on découvrira un patron à 100 000 lieues des préoccupations des internautes.

C’est là que les marques à valeur ajoutée (celles qui vendent de bons produits ou services) ont une opportunité à saisir. Car les patrons de ces marques ont des choses à dire, ils ont de l’énergie et des convictions. Ils ont besoin de discuter avec leurs consommateurs, d’entendre leurs commentaires. Et ces patrons qui incarnent ces marques gagneront forcément notre préférence. Des marques, des entreprises transparentes qui oseront prendre la parole de façon transparente. On est en plein trust-marketing là.

Alors, apprenez à vos patrons (humains) à aimer raconter leur vie sur les réseaux. Si ils sont humains ils devraient avoir des choses à dire (si ce sont des portefeuilles d’actions, certainement pas).

Et vous, vous croyez que votre patron est capable de prendre la parole sur Internet ?