La peur de la transformation digitale

Pour des raisons de survie, l’humain est programmé génétiquement pour éviter l’inconnu. Les situations de menaces ou d’imprévisibilité font d’ailleurs naître chez l’humain un sentiment de peur (voir de terreur). Seulement, si ce réflexe de survie est indispensable à la petite souris chassée par le matou, on peut s’interroger sur son utilité dans le cadre professionnel. En effet depuis quelques années, l’injonction de la « transformation numérique » des entreprises devient de plus en plus pressante. Conséquence : les entreprises (salariés, cadres, dirigeants) se mettent de plus en plus à flipper autour de cette notion vague et protéiforme.

Or quand il a peur de quelque chose, l’humain va développer 4 types de comportements : 1-faire l’autruche, 2-s’enfuir 3- se battre 4-s’adapter. Et l’on retrouve ces 4 comportements dans nos entreprises françaises autour de cette notion de « transformation numérique ». Alors votre entreprise a-t-elle peur des changements du 21e siècle ?

1 – Ceux qui nient

Certains disent que si l’on ne regarde pas un problème celui-ci finit par disparaître. Pour eux, Internet n’est qu’un détail comme l’ajout de couleur à la télévision ou l’ABS dans les voitures.

« Germaine, vous pensez à m’imprimer ma liste d’ e-mails, vous serez gentille ! »
(Le PDG d’une grande entreprise française en 2017).

Internet ne changeant pas directement leur métier, leur manque d’imagination et de curiosité les assoit dans leur certitude que rien ne changera jamais pour eux. La réalité ne bougera pas (du moins tant qu’ils ne sont pas en retraite). Pas besoin de se fatiguer à apprendre, à comprendre, à changer.

« Non, mais cong ! Jamais Internet ne me piquera mon job ! Tu rigoles, cong !
Et non je prends pas la carte bleu, tu me prends pour un distributeur ?!
« 

(Un chaufeur de taxi en 2012).

Pire que ça, forts de leurs certitudes, ils vont détruire toute velléité de changement au sein de leur entreprise ou ailleurs. Leur arme préférée étant le cynisme, le bashing : « Regardez comme ils sont bêtes, ils ne font pas comme tout le monde !« .

« Une encyclopédie collaborative en ligne ? Mais quelle idée stupide, ah ah ah ! » (Steve Ballmer, Microsoft Encarta 2001)

En 2005, on a vu une flopée d’experts en marketing écrire des articles prouvant que la vente de chaussure en ligne ne pouvait rationnellement pas fonctionner lors du lancement de Sarenza.com. Sarenza qui a réécrit une part de l’histoire du e-commerce (comme Venteprivee ou Priceminister à leur époque). Alors comment ne pas compatir pour les salariés d’Afflelou quand vous lisez Alain nous expliquer qu’il « ne croit pas à la vente de lunettes en ligne » ?

Car l’important n’est pas qu’Afflelou ne croit pas dans la vente en ligne, l’important c’est qu’il n’essaie pas. Au lieu de multiplier les possibles pour sa société, il la restreint à ce qu’elle vend depuis 47 ans. Il fige sa fonction, son ADN. Son entreprise n’évolue plus. Il la condamne à plus ou moins long terme.

« Internet c’est qu’une mode, faudra bien que ça s’arrête un jour !« 
(le président d’un groupe de communication en 2008).

Cet état d’esprit (le refus de la nouveauté, du changement) est tout à fait compréhensible car sans stabilité, sans permanence, les incertitudes du monde nous seraient insupportables. Mais en même temps sans adaptation, pas de survie; sans changement, pas de vie. Qui peut aujourd’hui se permettre de ne pas changer ? Qui n’est pas aujourd’hui confronté à un contexte changeant de marché globalisé et internationalisé ? Qui n’est pas aujourd’hui obligé de développer de nouveaux possibles incarnés par des services et outils pour repenser les lendemains de sa société ? Votre direction générale ? Vite changez de boite (ou attendez 30 ans que vos PDG soient remplacés par des robots) !

2- Ceux qui fuient

Il y a peut-être pire que ceux tétanisés par la peur. Ceux qui voient venir le danger, et qui se mettent à courir en pensant le distancer.

Car non, pour la plupart des entreprises, se transformer n’est pas à l’ordre du jour. Ainsi la transformation digitale ne serait pas une priorité pour 87% des dirigeants de PME/ETI. On a d’autres choses plus urgentes que préparer demain. La fuite en avant commence alors, et avec elle, la désignation du numérique comme le responsable de tous les maux. Internet devient ainsi le coupable idéal de tout ce qui va mal dans le business, dans la société, dans la vie.

Le « c’était mieux avant » devient ainsi le mantra qui exorcise l’incontrôlé. Car c’était mieux avant le smartphone, avant la génération Y-digitale-millenial, avant l’Internet. Car tout ce qui change, c’est la faute à l’informatique, au mobile et à tout ce qui est numérique de façon général. Alors nous voilà sommes rassurés, nous avons trouvé la cause de tous les problèmes : la technologie ! Car le recours à la technologie comme barrière à la nouveauté permet de maintenir l’illusion de la normalité : c’est normal si tu ne comprends rien au changement, car la technologie n’est pas ton travail.

Du coup, il devient très simple de sauvegarder les apparences : il suffit de transformer le changement numérique de sa société en changement technologique. Hop, on fournit des tablettes numériques à ses salariés, on leur achète une fortune Microsoft 360, on leur paie une formation « comment écrire sur facebook », et hop, la société est digitalisée. Facile non. Et si vous ne savez pas comment faire, il suffit d’appeler sa boite de pub qui n’a pas changé depuis 40 ans pour nous faire de l’innovation interne et des formations digitales. C’est rassurant de faire la même chose avec les mêmes gens même si ça s’appelle « transformation ».

Cette fuite désespérée va s’incarner également dans le recrutement de postes honorifiques : direction de l’innovation, CDO, etc. Des postes qui ne démontrent finalement que le fait que l’entreprise est incapable de se remettre en question par elle même sans intervention extérieure. On peut douter de la qualité et la pérennité de la « digitalisation » de ces sociétés. Je leur conseillerai plutôt un autocollant occulte qui supprime les effets indésirables des ondes. Elles auront certainement plus de chance d’y arriver.

3- Ceux qui se battent contre le changement

Et puis il y a ceux qui se battent contre la nouveauté, le changement. En 2009, Jacques Séguéla, publicitaire fossilisé, se prenait la baffe Internet et poussait un  cri du coeur : « Internet, la plus grande saloperie qu’aient jamais inventé les hommes ! ». Il faut le comprendre le Jack, il venait de découvrir une technologie disruptive qui explosait ses business traditionnels. Alors il a fait en sorte de retarder le plus possible, partout où il le pouvait, l’adoption de nouveaux modes de travail, de nouvelles façons de penser, de faire du business. Je pense que ça a bien marché chez ses clients.

D’ailleurs au niveau du public l’exemple le plus frappant d’échec digital a été Hadopi. Loi liberticide dictée par des lobbies américains pour tuer le besoin d’innovation culturel en France. La base de la loi Hadopi étant « faites comme si Internet n’existait pas ! » #FrenchLowTech de l’époque Sarkozi-Hollande-Macron. On s’en moquera dans 30 ans quand on ne consommera plus que du Spotify et Netflix américains et que la culture française n’existera plus.

Et ils vont être de plus en plus nombreux ceux qui se battent contre le changement (#prédiction). En effet, la blockchain et son impératif de décentralisation vont mettre un mal tout un tas de vieux modèles économiques figés depuis plus de 50 ans. Notaires, Comptables, Assurances, Mutuelles, Banques, Finance, Pharmaciens, transports, etc. Tous les métiers centralisateurs vont être impactés de près ou de loin par cette technologie. On peut donc imaginer que les 30 prochaines années vont être douloureuses pour ces métiers, et que cette douleur passera par une étape de refus violent de la nouveauté.

A l'image des taxis qui, en 2015, se sont sentis obligés d'user de violence par pure peur du changement.
A l’image des taxis qui, en 2015, se sont sentis obligés d’user de violence par pure peur du changement.

4- Ceux qui s’adaptent (ou qui font semblant)

Et puis il y a ceux qui viennent de se rendre compte qu’il se passait quelque chose. Ainsi en mars 2017, le PDG de Carrefour acte un « changement d’époque et de modèle« . Purée mec, tu es le PDG de Carrefour et tu attends 2017 pour t’apercevoir qu’on est passé au 21è siècle ! Sérieusement tu as fait quoi les 20 dernières années ?

Il n’est pourtant pas le seul, ce début d’année voit la valse des PDG, DSI, CDO, CTO, et autres gros responsables d’entreprise crier au changement digital et inéluctable sur lequel ils investissent en masse. Leurs promesses : « Nous allons changer ! » fait d’ailleurs echo avec de mauvais slogans politiques de mauvais partis politiques. Car si il est facile de promettre de changer il est nettement plus dur d’y arriver. Et on peut distinguer ceux qui parlent et ceux qui font. 

Car un Chief Digital Officer (ou directeur de l’innovation) va trop souvent cacher la réalité de votre entreprise en s’occuper de soigner sa communication plutôt que de digitaliser ses BU. Tiens, juste pour toi lecteur, voilà comment identifier les CDO qui passent leur temps (et leur budget) à se faire reluire l’e-réputation. Pas certain qu’ils passent autant de temps à adapter leurs sociétés aux enjeux du 21e siècle.

Conclusion : n’ayez pas peur !

Il est facile d’avoir peur, de paniquer à l’idée de ce qui va nous arriver dessus les prochaines années (des problématiques informatiques de base jusqu’aux problématiques économiques et sociales).

Mais la peur peut se traiter de manière rationnelle. Et il vaut clairement mieux comprendre comment fonctionne une IA, les nouveaux comportements émergeants des français ou le modèle économique d’Alibaba, que de le découvrir quand votre marque sera morte. Ainsi la culture digitale est indispensable. Une culture qui intègre connaissances techniques, compréhension des phénomènes sociaux et humains.

Enfin, il ne faut pas oublier que le changement est permanent. Même si nous préférons le confort de la certitude, nous sommes nés pour changer, pour nous adapter. Notre mode de reproduction favorise le hasard, la multiplication des possibles génétiques; ce qui nous a permis de survivre durant les 100 derniers millénaires. Alors pourquoi nous arrêterions-nous aujourd’hui ? Sommes-nous arrivés à un stade de perfection ? Non, vu les dernières émissions d’Hanouna, je ne crois vraiment pas. C’est donc un devoir, voir une mission de continuer à nous enrichir (mentalement), à développer nos compétences et connaissances. Bref, à changer. Cette transformation obligatoire des entreprises est peut-être le coup de pied salutaire qui nous réveillera de notre léthargie d’occidentaux trop confortables. Alors accueillons-la les bras ouverts plutôt que de la subir.