2008, l’année charnière du marketing digital

De temps à autre, il est primordial de prendre un peu de recul pour analyser une tendance. Du point de vue marketing digital, 2008 a été une année très intéressante. C’est en effet une année où celui-ci s’est rationalisé et popularisé. On a donc vu les dinosaures marketing essayer de reproduire les formules de la publicité traditionnelle et d’autres un peu plus sérieux nous copier des e-campagnes de 2006 pour des résultats désastreux. Heureusement, beaucoup de campagnes ont été des exemples de l’utilisation intelligente du digital. Voilà un petit aperçu de ces meilleures campagnes (enfin de mes préférées).

Le point commun à toutes ces campagnes réussies est qu’elles valident ce qui est pour moi la formule magique du marketing digital, c’est à dire :

Campagne digitale réussie = Stratégie de marque + Créativité débridée + Culture digitale

Mais regardez plutôt cette sélection de campagnes qui valent le détour (non, elles ne sont pas dans le prix Stratégies Marketing digital 2009).

Le buzz digital n’est pas mort, il buzze encore

Alors que la plupart des agences s’acharnent à vendre et à réaliser des “vidéos virales” à 2 balles (recopiant jusqu’à la nausée la fameuse vidéo Delarue/Choc de Buzzman qui a marqué une époque) en se plantant lamentablement et souvent en silence, voilà quelques exemples de beaux buzz qui prouvent que tout n’a pas été trouvé et qu’il suffit bien souvent d’avoir des créatifs qui connaissent le digital pour avoir une vidéo digitale qui buzz (lire Leçon de viralité vidéo).

On commence par la révélation marketing de cette année, la vidéo porn@work de DIESEL qui a fait pleurer de jalousie tous les pubards digitaux. Pourquoi ? Tout simplement parce que l’équation était évidente. Le cul fait toujours autant vendre (et le “cul regardable au bureau” fait vendre 2 fois plus). Alors pourquoi n’avoir pas pensé avant à cette vidéo qui doit couter moins de 15 Keuros ? La peur peut-être…

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Un autre exemple de cette créativité adaptée au support est la superbe campagne de Nintendo Wario + Youtube. Là, ce n’est pas uniquement l’idée qui prime mais surout la connaissance des limites techniques du support. Car là où un publicitaire classique aurait proposé une démo simple, le créatif digital a proposé une démo qui dépasse le cadre de son média (ici youtube). Un truc impossible à faire en TV (ou avec une agence de pub/media traditionnelle qui achetera du media sans se poser de questions).

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L’exemple ultime de cette créativité est atteinte avec la vidéo Whazzup – 8 Years Later. Une vidéo qui s’appuie sur la très grande notoriété de la vidéo publicitaire “Whazzup” et qui en présente une nouvelle version, 8 ans après. Celle-ci est exactement la même, tout en étant complètement différente. très beau travail créatif. Quand je vous dit que le planner digital doit connaitre tous les memes Internet.

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Des campagnes jamais vues ailleurs

Il faut savoir tirer parti des spécificités du média. Et c’est ce que vont nous prouver les campagnes ci-dessous :

Firefox lance sa v3 et en profite pour devenir record du monde Guiness de téléchargement. Du bouche à oreille mondial qui n’a pas couté grand chose à la marque. Je ne crois donc pas qu’ils en ait parlé chez Stratégies.

Mon beau sapin : une très belle opération organisée par la Croix Rouge et Pénélope Bagieu (joliecoeur) qui consistait à faire participer des auteurs de BD sur un blog lancé pour l’occasion. Chaque planche (et visiteur du site) faisait gagner des sous à la croix-rouge. Résultat (d’après Pénélope) : 15 000 euros de sponsor + 46 400 euros de dons  = 61 400 EUROS !!! De quoi rembourser largement l’investissement initial.

Sprint: plug into now : un site-oeuvre d’art conceptuelle du futur du digital. Un site qui représente l’information sous la forme d’une collection de widgets donnant en temps réel des informations (indispensables, utiles ou superflues). Au lieu de créer une campagne qui durera quelques semaines et qui tombera dans l’oubli,  Spring (qui vent la panoplie du businessman connecté) a investi sur un service utile, inédit, et inloupable. Tout le monde en a parlé (et je continue à voir le site référencé sur delicious ou sur des blogs). Une petite widget pour vous montrer à quoi ça ressemble :


see all cards 2008, lannée charnière du marketing digitalsprint com now 2008, lannée charnière du marketing digital

De la création web forcément interactive

Profitant de la spécificité du support digital, les vrais créatifs-artistes-interactifs se lâchent et nous proposent des sites plus beaux les uns que les autres. De la pub expérientielle ou des expériences interactives ? Devrait-il y avoir une différence finalement ?

Hello sour sally : une experience qui vous propose de prendre le contrôle de Sally dans sa visite du pays des glaces. Si vous êtes joueur, vous pouvez essayer de trouver tous les morceaux de fruits cachés un peu partout sur ce site à explorer avec la souris ou le clavier. Un site exceptionnel pour un marchand de glace du coin de la rue.
Halo 3: “believe” : experience visuelle, sonore et interactive pour la sortie de Halo 3. Que dire, sinon que les fans ont été subjugués et que les pas-encore-fans le sont devenus.

agent provocateur 4 250x167 2008, lannée charnière du marketing digitalAgent Provocateur Experience : c’est beau, c’est chaud, c’est pas pour regarder au bureau. Une expérience interactive qui vous plonge dans un univers peuplé de fantasmes sur pattes. Si vous voulez en savoir plus (bande de petits cochons), lisez Un jeu (pervers) dont vous êtes le héros (perverti) (chez StoryPlaying) ou Agent Provocateur Experience (chez Gaduman).

Hotel 626 : et si Doritos nous faisait le premier site web survival-horreur ? C’est l’axe choisis par Doritos pour vanter ses produits qui vous donnent des émotions fortes. Et le site web aussi. Consultable uniquement la nuit, ce site vous propose une experience ludique, interactive et en vidéo tout à fait originale (et flippante). Une réussite qui a fait le tour du monde.

Ubisoft nous propose Farcry experience pour la sortie du jeu vidéo Farcry2. Au programme : refaire un niveau de Farcry pour tester le jeu sur le web et donner au joueur l’envie d’acheter la version PC/console. Ubisoft  atrouvé le moyen de réappliquer le concept du sampling au jeu vidéo. Pour en savoir plus, lisez Far Cry 2 chez Gaduman (encore).

The Coke Zero Game : un advergame à très gros budget qui vous proposait de gagner des places pour l’UEAFA 2008. Comment éviter d’ennuyer ses consommateurs avec le traditionnel jeu concours à 2 balles ? Coke a trouvé la solution avec ce jeu à rallonge, entrecoupé de séquences vidéos à effets spéciaux et de phases de jeu assez sympa. En savoir plus, lisez Da Coke Zero Game.

D’autres campagnes marquantes de 2008

2008 a été une année prolixe et créative et j’ai donc du oublier certaines campagnes. Alors voilà une selection d’articles sur l’année 2008 :

Et les prévisions des devins du marketing et du digital

Et pour finir, les prédictions de Leo Burnett pour 2009 (en vidéo s’il vous plait) :

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Bon, après ce festival, il ne vous reste plus qu’à retrousser vos manches, vous digitaliser à fond et travailler votre marque et votre créativité. Simple non ?

Sur ce site:

  • http://fan2phone.blogspot.com fan2phone

    Vidéo très bien choisi !

  • http://www.cyroul.com Cyroul

    merci pour le commentaire. Tu as raison, ma phrase “truc impossible à faire en TV” est un peu trop tranchée. Néanmoins, tu constateras comme moi que les utilisations “hors normes” du média sont 1/rares 2/rangées la plupart du temps dans la catégorie “street ou guerilla mktg” (donc hors média).
    Mais il est vrai qu’il existe des agences média (les agences de publicité n’ont pas le droit d’acheter de l’espace publicitaire, loi Sapin oblige) qui essaient d’être originales. Dans ce cas, il leur faut convaincre les agences de pub l’annonceur, pour un résultat souvent difficile à prévoir. Tout le contraire d’un bon plan média fait par des stagiaires sans prendre aucun risque face à l’annonceur.
    Donc c’est une situation très rare.

    Les stagiaires d’agence média qui me lisent peuvent en témoigner.

  • http://publigeekaire.com/ Publigeekaire

    Article très très très intéressant. J’ai découvert plusieurs campagnes et c’est très bien documenté (Pour les autres visiteurs, non, je ne suis pas de la famille de Cyroul).

    Une remarque toutefois venant d’un publicitaire en Agence Traditionnelle. Dire “Un truc impossible à faire en TV (ou avec une agence de pub/media traditionnelle qui achètera du media sans se poser de questions)” est faux. Beaucoup de choses “hors normes” ont déjà été faite en Média traditionnel, à la différence près que c’est très cher (a contrario du Web).

    Tu vois ainsi de plus en plus de panneaux qui sortent du cadre d’un simple 4×3, des habillages TV qui évoluent, et on sent que l’influence du Web arrive sur les grands médias et que les créatifs de pubs essaient de plus en plus de sortir du cadre qui leur est imposé depuis des décennies.

    Mais bon, ce ne sera vraiment sympa que quand la TV sera en 3D et que l’affichage digital sera la norme.

    Dernier billet de Publigeekaire : La Poste surfe sur le film Transformers