Il n’y a pas grand chose à dire devant cette vidéo assez perspicace (et franchement bien réalisée) sur les relations de travail en agence de publicité.
Vous croyez que c’est une caricature ? Vous n’avez jamais bossé en agence alors…
Mais soyons positifs, les agences vont être obligées d’évoluer, et ce genre de comportement va disparaître au profit de profils moins segmentées (virons les commerciaux-tous-pouvoirs-sans-expertise), de questionnements perpétuels (non le viral n’est pas une panacée), et de marges brutes réduites sur le digital (on ne peut pas se permettre de traîner des compétences inutiles si on veut gagner sa vie sans arnaquer son client).
Allez, faisons en sorte que ce ne soit plus la publicité des années 2010.
Le digital a changé la manière de communiquer pour une marque. Corolaire : le digital va changer la façon de travailler des publicitaires.
Stop communicating products and strat making communication products
Useful entertaining or memorable, not interruptive, experiences,
Create, don’t fill, media space.
Qu’elles soient maniaco-créatifs, purement stratégiques, ou même avec un bel équilibre créa-planning stratégique, la plupart des agences de publicités tentent d’ailleurs aujourd’hui de revoir leur façon de travailler pour s’adapter aux bouleversements du digital.
Cela passe par la digitalisation massive (ou pas) de l’intégralité des métiers de l’agence, par le rachat de structures dédiées au digital (comme ça, on a pas à comprendre ce que c’est, chacun chez soi), ou par un changement d’organigramme de la société (hop, on rajoute un pseudo expert web en directeur associé et tous les clients sont contents).
Résultats ? Mitigés… Mais heureusement le brief de l’ère post-digital va sauver votre campagne…
Il n’y a pas si longtemps, les dinosaures publicitaires régnaient sans partage sur la planète Communication. Leur règne incontesté apparaissait comme immuable. Leur grandeur était magnifique, leur force, irrésistible et leur appétit, gargantuesque. Ils ne nourrissaient d’ailleurs essentiellement d’annonceurs crédules et d’annonceurs ex-publicitaires reconvertis.
Et puis, un jour la comète digitale vint s’écraser sur la planète Communication. Tout d’abord les changements furent minimes. L’écosystème semblait inchangé. Alors les dinosaures publicitaires considérèrent Internet comme un média à faible marge brute et on appelé ça du “hors-média”. Il leur suffit alors de décliner leurs campagnes pour continuer à se nourrir tranquillement des annonceurs qui ne se doutaient de rien.
Et puis l’écosystème commença à évoluer. Doucement au début : mobile, UGC, ROI… Et puis la transformation s’accéléra vidéos virales, réseaux sociaux, partage, conversation… Les petits annonceurs s’habituèrent vite à ces nouvelles conditions de vie. Ces nouveaux territoires étaient verdoyants, économiques et plein d’opportunités pour des petites marques qui voulaient se différencier des vieux monopolistes tout puissant.
Les dinosaures publicitaires n’eurent d’autre choix que de s’adapter tant bien que mal à cette nouvelle ère (la marge était bien faible). Quand à ceux qui refusèrent le changement, l’on vit bientôt leurs os blanchir sous le soleil.
Mais parmi ces créatures, un nouvel animal apparu: le Curiouser…
Comme vous le voyez, je suis très occupé en ce moment, ce qui m’oblige à fouiller dans mes archives pour trouver des billets qui pourraient intéresser mes si intelligents (et beaux) lecteurs. J’y ai trouvé cette modeste BD, illustrée un soir de janvier de l’année dernière (une envie subite de créer analogiquement sans ordinateur).
Et j’espère qu’elle vous plaira autant qu’elle a pu me défouler (cliquez dessus pour agrandir).
Stagiaire dans une grande agence de publicité, Mlle X est une jeune fille très douée en marketing-communication mais aussi avec un ordinateur entre les doigts. Car Mlle X a toujours désiré travailler dans le secteur de la communication digitale (de la communication avec du digital dedans ou du digital avec de la pub dedans peu importe). Mais Mlle X est déçue de la place et du rôle des pôles digitaux (c’est comme cela qu’on appelle ceux qui bossent sur internet) dans les agences de pub. Alors Mlle X a décidé d’écrire ce qu’elle voyait de l’intérieur de l’agence. A la lecture de ce témoignage, vous comprendrez donc que je ne dévoile pas l’identité de Mlle X.
Cet article n’est donc pas de moi, même si je partage entièrement son point de vue. Et vous ?
Le village d’irréductibles gaulois
Telle est l’étiquette que l’on nous donne et que l’on finit par s’auto-donner lorsqu’on est un pôle digital au sein d’une grande agence de publicité (j’entends par là avec un réseau mondial, des commerciaux qui parlent anglais, des DC aux baskets fluos qui mettent les pieds sur la table et des lions dorés). Une entité que l’on développe parce qu’il le faut bien. Une entité que l’on crée avec les pieds (vite et mal), ce qui conduit à des process jamais établis et des relations somme toutes passablement conflictuelles. Chacun garde sauvagement son territoire et sort les crocs quand il a l’impression que l’autre essaye de pisser sur son poteau (Mais euh, c’est mon client !). Vous l’aurez compris, un grand jeu Playskool avec des joueurs trentenaires ambitieux. On connaissait déjà la guerre créatifs-commerciaux mais celle-ci est plus grave, plus profonde, ne serait-ce que parce qu’elle va coûter la vie aux agences de publicité.
Je ne suis pourtant pas de ces extrémistes qui considèrent que la publicité au sens classique est morte. On constate d’ailleurs dans les études que le digital n’est pas l’ennemi de la télévision, il est son relai, son complément et parfois même son pourvoyeur d’audience. D’ailleurs les jeunes qu’on dit si « digital natives », avec l’émergence du multi-tasking, n’ont jamais consommé autant de télévision. Pour autant, je reste persuadée que produire des modèles 360° servant uniquement à vendre des bouts de stratégies digitales aux marques sans y croire vraiment et sans y mettre d’intelligence est voué à l’échec dans le monde d’aujourd’hui. (more…)
Le mensonge est une forme de manipulation qui vise à faire croire ou faire à l’autre ce qu’il n’aurait pas cru ou fait, s’il avait su la vérité. In Wikipédia
Le métier du publicitaire est de raconter des histoires, on appelle même ça du storytelling. Des histoires merveilleuses dans lesquelles la marque ou le produit sont les héros et leur cible de consommateurs, son héroïne.
La publicité est donc un métier formidable qui permet d’apporter du rêve dans un quotidien terne, mais aussi hélas de changer l’eau en vin, une voiture en objet écologique, une arnaque en opportunité financière. Un métier qui peut être beau (quand il apporte du rêve et de la beauté) ou répugnant (quand il vous ment sans complexe).
Car la frontière entre une douce exagération pour faire rêver et un mensonge honteux est ténue. Et certains n’hésitent pas à la dépasser sans honte et sans scrupules, pratiquant ce que l’on pourait appeler du story-lying.
Je profite donc de mes vacances pour déblatérer sur le concept du story-lying, une spécialisation de la publicité centenaire mais pourtant si peu connue.
Telle est l’étiquette que l’on nous donne et que l’on finit par s’auto-donner lorsqu’on est un pôle digital au sein d’une grande agence de publicité (j’entends par là avec un réseau mondial, des commerciaux qui parlent anglais, des DC aux baskets fluos qui mettent les pieds sur la table et des lions dorés). Une entité que l’on développe parce qu’il le faut bien. Une entité que l’on crée avec les pieds (vite et mal), ce qui conduit à des process jamais établis et des relations somme toutes passablement conflictuelles. Chacun garde sauvagement son territoire et sort les crocs quand il a l’impression que l’autre essaye de pisser sur son poteau (Mais euh, c’est mon client !). Vous l’aurez compris, un grand jeu Playskool avec des joueurs trentenaires ambitieux. On connaissait déjà la guerre créatifs-commerciaux mais celle-ci est plus grave, plus profonde, ne serait-ce que parce qu’elle va coûter la vie aux agences de publicité.
Le métier du publicitaire est de raconter des histoires, on appelle même ça du 
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