Alors voilà! Le marketing blog, comment ça marche ?

Erreur 404 est une émission de decideursTV (laTV des décideurs qui parlent aux décideurs :  « aujourd’hui je décide de mettre des chaussettes jaunes !« ) dont le concept est simple : essayer de faire le tour d’un sujet pointu en en 10 minutes chrono (« Sujet pointu », signifiant le genre de sujet qui fatigue vite les gens dont ce n’est pas le métier).

Mais cette fois-ci, il s’agissait de parler de Marketing de blog ou blog marketing et je n’ai pas pu résister au plaisir d’ouvrir ma grande bouche dans cette émission co-animée par Gabriel (le boss de Virtuadz) et Gaduman dont la célébrité de blogueur influent n’est dépassée que par le nombre de poils qu’il a sur le ventre.

J’avais des trucs très structurés à dire. Mais la pression du chrono (allez donc raconter le blog marketing en 10 minutes) ajouté à cette permanence de l’oeil de la caméra (hé, j’ai été animateur radio pas TV !) ont provoqué force balbutiements, cafouillages et… et… et trous de mémoire. Bref, le résultat est plutôt confus à mon goût (j’espère juste être plus clair en face de mes étudiants).

Alors pour tenter de me rattraper, mais surtout tenter de structurer le sujet (pour ces fameux étudiants), voilà la substantifique moelle de cette interview (que vous pouvez voir tout en bas pour ceux qui n’aiment pas lire).

Le blog est un outil de conversation !

Quand une marque prend la parole sur un blog, il faut qu’elle ait la volonté et la possibilité de converser. Sinon, ça ne marchera pas, et peut même occasionner du « bad buzz » (c’est à dire un bruit négatif autour de la marque).

« La volonté de converser » signifie avoir véritablement envie d’écouter ses consommateurs parler à/de sa marque. Etre capable d’accepter des critiques, être capable d’y répondre. Cela peut être immensément bénéfique pour votre marque (et vous économisera peut-être beaucoup en R&D et tests utilisateurs). Volonté de converser signifie que vous mettez votre marque au même niveau que votre interlocuteur, l’internaute. Un changement radical de votre façon de considérer la relation marque-consommateur. Mais oui, nous sommes en 2008, c’est fini la pub à papa.

« La possibilité de converser » est finalement le plus grand écueil. Car oui, ma marque a envie de converser… Mais elle n’a rien à dire ! Pour plusieurs raisons, soit le produit est bourré de défauts (et dans ce cas là, il faut éviter de se mettre sur la place publique  Internet), soit mon produit est sans aucun intérêt. Dans le premier cas, changez votre produit. Dans le deuxième, trouvez de bons publicitaires pour raconter une histoire autour de votre marque/produit.

Il peut arriver aussi que vous n’ayez pas les moyens financiers ou humains de converser. Car ça coute cher de converser ! Un blog doit être interessant, doit avoir un rythme soutenu, et doit refléter la qualité et les valeurs de votre marque. Donc évitez de croire que le sacro-saint Stagiaire va pouvoir s’en occuper tout seul. Ce serait lui faire reposer sur les épaules toutes les valeurs de votre marque (expertise, image, histoire). Le pauvre. Et surtout pauvre marque.

3 façons de faire du marketing avec les blogs

blog-marketingIl existe (à priori) 3 façons différentes de communiquer avec ou sur un blog :

1/ La création de blog de marque

Il peut être utile pour une marque d’avoir une présence conversationnelle et un représentant humain sur la toile. Que ce soit pour donner des nouvelles d’un produit ou d’une marque (voir le blog officiel de Google), ou encore comme porte-parole de marque (voir le dequoijmemel de Michel Edouard Leclerc) pour rassurer ses consommateurs.

Le blog peut également être utile comme outil de communication de crise (Apple en avait monté un vite fait après l’affaire iPoison + iWaste pour montrer sa volonté d’ouverture. Il n’est pas resté longtemps en ligne). Mais il faut s’en servir avec précaution, car vos risques de bad buzz sont multipliés si les relations entre votre marque et vos consommateurs sont déjà tendues. Et surtout, n’essayez pas de prendre vos consommateurs pour des idiots. Il y en aura toujours un qui sera aussi (voir plus) expert que vous. Si vous mentez, vous risquez de vous griller. Pensez à la règle : une critique négative tourne 10 fois plus vite qu’une critique posivite.

Une marque peut également investir la blogosphère en proposant un blog fédérateur ou expert dans un sujet ou une thématique en particulier. On parle alors de blog thématique comme par exemple le blog Giiks.com, un portail de pointe sur les téléphones mobiles, réalisé spécifiquement pour Bouygues Telecom.

A éviter : le Flog ou Fake blog, qui se fait détecter tout de suite par les internautes (quand est-ce que les marques apprendront que l’internaute n’est pas con ?). Et là, attention au retour de bâton (voir -entre autres- l’affaire « le journal de ma peau » de Vichy).

2/ La prise de parole sur les blogs

Bon, là on arrive dans les sujets délicats. Il s’agit pour la marque non pas de communiquer directement sur le support blog, mais d’utiliser cet intermédiaire imprévisible qu’on appelle le blogueur influent. Et là plusieurs stratégies sont possibles pour la marque :

  • Le seeding : vous envoyez un produit à un blogueur en avant première et gratuitement pour qu’il le teste et donne son avis dessus. Ca ça marchait très bien au début. Mais hélas, il paraitrait que certains blogueurs « honnêtes » sont capables de donner véritablement leur avis sur le produit, sans détours et sans mentir, et ça, malgré le publi-rédac inséré dans la boite. Décidement ces blogueurs n’ont vraiment pas de morale.
  • Le publi-rédactionnel : vous envoyez un joli pack d’informations (photos, argumentaires de vente, etc.) à vos blogueurs et ceux-ci vont écrire un article sans avoir testé le produit, mais contre rémunération… Si, si ça se fait, il existe même des régies pour ça. Mais vous savez, il n’y a pas que les blogueurs qui se font acheter, ça fait des centaines d’année que les journalistes aussi.
  • Les avant-premières : on pourrait classer ça dans les « opés blogueurs« , mais en plus simple. Vous invitez des blogueurs au même titre que des journalistes ou des VIP au lancement de votre produit en avant-première. Le blogueur comblé (petits fours, hotesses aux petits soins et champagne gratos) vous gratifiera peut-être d’un article pour venir à votre prochain lancement.
  • Les opés blogueurs : si vous suivez ce blog, vous connaissez déjà (ahh, les pintades). Sinon c’est très simple. L’opération blogueur consiste à inventer un evenement qui va permettre de montrer à vos blogueurs votre produit. La différence avec une avant-première, c’est que le blogueur sélectionné ne connait pas forcément votre sujet, il faudra donc lui expliquer de manière plus ou moins ludique. Je ne m’étendrai pas d’avantage sur ce sujet qui nécessiterait un long article à lui tout seul, mais vous pouvez voir plein d’opérations blogueurs ici.

3/ la création de  plate-formes de blog

Une des façons les plus ambitieuse, mais peut-être la plus maligne pour investir la blogosophère pour une marque est de proposer à ses fans une plateforme d’expression (une plate-forme de blogs). Et là c’est tout bénéfice pour la marque : des contenus rédactionnels écrits par des fans, associé à une image d’ouverture et de transparence. Et tout ça pour le prix d’un modérateur (beaucoup moins cher qu’un vrai rédacteur).

Thierry Mugler l’a très bien fait pour les passionnés de sa marque avec sa Blogalaxy qui nous plonge dans l’atmosphère éthérique de la marque tout en nous proposant des expressions personnalisées du sujet. Clarins a également lancé Orserie « le journal du beau et du bien-être » où les rédacteurs sont tous identifiés, ce qui ne les empechent pas d’écrire.

Mais regardez plutôt…

Bon, j’aurai encore pas mal de trucs à dire sur les blogs, mais il parait que mes articles sont trop longs. Donc je vous raconterai un autre jour quel est le mode d’emploi du blog de marque réussi et les écueils à éviter quand une marque veut se lancer dans l’aventure du blog. Mais uniquement si vous me le demandez.

En attendant, vous pouvez toujours regarder cette vidéo.

Et sur le site de decideurstv : Le blog de Cyril com’ sur des roulettes (Nassera, si c’est toi qui a trouvé ce titre, tu mérites un blâme).

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

1 thought on “Alors voilà! Le marketing blog, comment ça marche ?

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