De plus, le débat n’est pas de savoir si un spécialiste est meilleur qu’un généraliste. Car cela est évident
Le débat porte plutôt sur la légitimité et l’utilité incontestables des “digital planners”, nouveaux métiers permettant de réconcilier les rouleaux-compresseurs publicitaires (remplis de spécialistes) avec les évolutions permanentes des territoires digitaux.

Fred est sans doute une des personnes un peu notoire en France que je respecte le plus.
Néanmoins, je t’assure qu’il ne saurait pas faire mon travail de planner. Car la moitié de mes raisonnement sont liés aux clients pour lesquels je travaille, leur business, leur mix de communication.
Tout comme je me garde bien de penser savoir ne serait que la moitié de ce que Fred sait: sa manière de décrypter tant au niveau macro que micro ce que devient le digital, comment il évolue, les principaux enjeux présents et à venir.
Son éclairage sur de nombreux sujets l’ont rendu précieux à la toile francophone.

Non, Fred n’est pas un marketer à mes yeux.
Je n’ai jamais croisé de moutons à 5 pattes, si ce n’est sans doute à la fin des années 90 jusqu’en 2002 environ. A l’époque, je codais, j’étais chef de projet, directeur de clientèle, parfois même je faisais du photoshop. Le tout en conseillant mes clients. Et j’étais entouré de gens comme ça.

Il ne s’est pas passé un jour depuis cette époque sans que je rencontre des gens plus spécialisés d’une part, mais aussi plus costaud dans leur axe de travail respectif.
Et plus ça va, et plus on fait du bon boulot ensemble.

Les temps changent Branislav, les métiers aussi. Oui, c’est bien les spécialistes, mais il faut savoir organiser ces expertises pour une marque. Et qui va le faire, à part ce fameux mouton à 5 pattes ?

C’est peut-être là la grande différence avec les process publicitaires habituels : sur Internet, on a besoin d’être réactif et iteratif (et donc pas cher, car refaire un site à 120 Ke, plusieurs fois de suite, ça fait mal).

Et dernier argument : vérifiez toujours la fraîcheur de vos spécialistes SEO, Flash, e-publicitaire, etc. L’ère digitale accélère les dates de péremption.

Il n’en reste pas moins que l’account planning anglo-saxon a été inventé pour établir un lien intime entre des objectifs de communication et les moyens mis en oeuvre pour les résoudre et en mesurer le succès. L’account planner est garant de la stratégie déployée par son agence pour les clients.
Il “réfléchit” dans un monde où les directeurs marketing sont souvent majoritairement payés et jugés pour leur capacité à “décider”.

Le schéma à la fin de ton article pose les bases d’un poste “touche-à-tout” hybride alors même que le secret de la réussite passe par la spécialisation et le travail coordonné de différents spécialistes.
Concrétement:
– Il faut être UX ou Experience Designer pour réaliser la dimension “Design” décrite. Et avoir une culture digitale solide. Pas être un digital planner…
– Il faut être un Technology architect pour planifier et déployer les moyens techniques d’une plateforme digitale de marque. Et avoir une culture digitale solide. Pas être un digital planner encore une fois.
– Il faut être un stratège de marque pour assigner les bons objectifs stratégiques, les décomposer en une chaine d’influence et autant d’objectifs tactiques associés à des KPIs pour en mesurer le succès. Et avoir une culture digitale solide. Pas être un digital planner, mais un account planner.

Bref, j’ai un peu l’impression que tout le monde veut s’attribuer le titre de planner afin de voiler le grand n’importe quoi qui se cache derrière, c’est à dire tous les profils que tu décris justement si bien.

J’ai écrit un article dans l’édition précédente de “Age of Conversation 2″ l’année dernière sur le sujet “Quels sont les principaux défis que les agences doivent résoudre ?”
Mon argumentaire tourne autour de la capacité à faire évoluer les organisations et les méthodes pour favoriser un travail collaboratif entre spécialistes plutôt que de renforcer à outrance la dimension “mouton à 5 pattes” (inadaptée à la complexité et la fragmentation du digital aujourd’hui).

Le digital planner est donc bien un mouton à 5 pattes à mes yeux.
Ce qui m’empêche d’admettre que ce poste puisse exister. Et même pire, à lutter pour qu’il n’existe jamais. Cela nuit au développement de notre profession à tous.

Et de finir par une citation : “Mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde.” Albert Camus

@françoisG : définitivement en forme le lundi toi ;)