Le brief publicitaire à l’ère digitale

Le digital a changé la manière de communiquer pour une marque. Corolaire : le digital va changer la façon de travailler des publicitaires.

Stop communicating products and strat making communication products
Useful entertaining or memorable, not interruptive, experiences,
Create, don’t fill, media space.

http://albaric.com/?p=176Qu’elles soient maniaco-créatifs, purement stratégiques, ou même avec un bel équilibre créa-planning stratégique, la plupart des agences de publicités tentent d’ailleurs aujourd’hui de revoir leur façon de travailler pour s’adapter aux bouleversements du digital.

Cela passe par la digitalisation massive (ou pas) de l’intégralité des métiers de l’agence, par le rachat de structures dédiées au digital (comme ça, on a pas à comprendre ce que c’est, chacun chez soi), ou par un changement d’organigramme de la société (hop, on rajoute un pseudo expert web en directeur associé et tous les clients sont contents).

Résultats ? Mitigés… Mais heureusement le brief de l’ère post-digital va sauver votre campagne…

Le brief : l’alpha de la campagne publicitaire

Le brief publicitaire à l'ère digitaleLa meilleure façon de bien travailler un sujet digital, est par le haut, c’est à dire par le brief. Ce petit bout de papier sur lequel des planners stratégiques, des directeurs de clientèle et même quelques experts se seront mis d’accord pour décrire la problématique pour leurs équipes. Car le brief est le corps de votre action publicitaire, qu’elle soit purement artistique ou rationnelle.

Hors, il s’avère que le format du « brief publicitaire » n’a pas changé de forme depuis des années. Les agences continuent de faire le bon vieux brief à papa qui date des années 80 et très peu ont tenté de changer leur modes de fonctionnement en interne pour correspondre aux changements de comportements sociaux de la population.

Hors si votre brief initial est faussé, c’est toute votre campagne qui sera à côté de la plaque. Et votre succès à Cannes ne changera rien pour votre annonceur qui ira voir ailleurs (et il aura raison car un Lyon d’or ne fait pas vendre plus ses produits, juste son agence).

L’évolution (nulle) du brief publicitaire

Il est rare de voir des planners stratégiques se poser la question de l’évolution du fond du brief publicitaire. Il faut en effet que le planner strat travailler main dans la main avec un planner digital pour comprendre véritablement les implications et bouleversements qu’il faut apporter à ce brief. Ensuite, ce planner aura la tâche souvent herculéenne de vendre ce nouveau brief auprès de sa hiérarchie (qui a souvent construit sa fortune sur une organisation publicitaire très rentable et qui ne voient pas pourquoi ils devraient changer). Bref, ça ne bouge pas beaucoup chez les agences.

Et pourtant certaines bonnes agences disent déjà :

From saying things at people to doing things with and for people.
From why and what to what and how.

Alors voilà pour vous, heureux lecteurs, une présentation de Gareth Kay (@garethk) qui vaut le coup d’oeil si vous vous intéressez au sujet. Elle permet de mettre en perspective le rôle du brief et sa non-évolution dans les agences alors même que leur métier est en train de se transformer.

Bonne lecture…

Le brief à l’ère post-digitale

Le brief arrivera t’il à passer de la logique pré-digitale d’interruption, de manipulation de l’image, de valeurs intangibles, de perception de la marque a une logique post-digitale de participation, de création de valeur, de valeurs tangibles, de comportement de la marque. Moi j’y crois, et vous ?