Digital, le paillasson de la publicité?

Stagiaire dans une grande agence de publicité, Mlle X est une jeune fille très douée en marketing-communication mais aussi avec un ordinateur entre les doigts. Car Mlle X a toujours désiré travailler dans le secteur de la communication digitale (de la communication avec du digital dedans ou du digital avec de la pub dedans peu importe).
Mais Mlle X est déçue de la place et du rôle des pôles digitaux (c’est comme cela qu’on appelle ceux qui bossent sur internet) dans les agences de pub.
Alors Mlle X a décidé d’écrire ce qu’elle voyait de l’intérieur de l’agence. A la lecture de ce témoignage, vous comprendrez donc que je ne dévoile pas l’identité de Mlle X.
Cet article n’est donc pas de moi, même si je partage entièrement son point de vue. Et vous ?

Le village d’irréductibles gaulois

Telle est l’étiquette que l’on nous donne et que l’on finit par s’auto-donner lorsqu’on est un pôle digital au sein d’une grande agence de publicité (j’entends par là avec un réseau mondial, des commerciaux qui parlent anglais, des DC aux baskets fluos qui mettent les pieds sur la table et des lions dorés). Une entité que l’on développe parce qu’il le faut bien. Une entité que l’on crée avec les pieds (vite et mal), ce qui conduit à des process jamais établis et des relations somme toutes passablement conflictuelles. Chacun garde sauvagement son territoire et sort les crocs quand il a l’impression que l’autre essaye de pisser sur son poteau (Mais euh, c’est mon client !). Vous l’aurez compris, un grand jeu Playskool avec des joueurs trentenaires ambitieux. On connaissait déjà la guerre créatifs-commerciaux mais celle-ci est plus grave, plus profonde, ne serait-ce que parce qu’elle va coûter la vie aux agences de publicité.

Je ne suis pourtant pas de ces extrémistes qui considèrent que la publicité au sens classique est morte. On constate d’ailleurs dans les études que le digital n’est pas l’ennemi de la télévision, il est son relai, son complément et parfois même son pourvoyeur d’audience. D’ailleurs les jeunes qu’on dit si « digital natives », avec l’émergence du multi-tasking, n’ont jamais consommé autant de télévision. Pour autant, je reste persuadée que produire des modèles 360° servant uniquement à vendre des bouts de stratégies digitales aux marques sans y croire vraiment et sans y mettre d’intelligence est voué à l’échec dans le monde d’aujourd’hui.

Nous sommes les vitrines vides

Pour l’instant, ce que la publicité demande au digital dans ce type d’agence, c’est d’exister. Tout simplement. Pour la crédibilité, pour montrer sa modernité et surtout légitimer des campagnes globales bien plus coûteuses. On en fait son fer de lance promotionnel auprès des annonceurs, on va jusqu’à changer le nom de sa structure pour bien faire comprendre au monde qu’on est en train de se digitaliser. Mais si on gratte le vernis, on constate qu’on ne sollicite pas le digital pour sa pertinence. On le fait pour suivre les copains. A partir de là, peu importe que le digital soit bon, il lui suffit de faire de l’esbroufe. De toutes façons les clients ne comprennent rien.

Au final, on se retrouve toujours avec la même chose à la fin : une belle et riche stratégie démembrée parce que perçue comme trop complexe et pas sécurisée, au profit d’un jeu concours sur le site de la marque. Comment ne pas se sentir frustré ? Le pôle digital a conscience d’avoir entubé son annonceur avec une bouse parce qu’il n’a pas le contrôle et qu’à force de réunions, il a été décidé que l’on allait faire un truc simple et rapide. Le pôle digital parle dans le vide. Personne ne sait très bien quel est leur métier mais tout le monde s’en moque un peu, il leur suffit de faire ce qu’on attend d’eux.

Citation préférée : « mon client veut faire un peu de web, on peut lui proposer quoi comme application Facebook ? »

Nous sommes les déclineurs

C'est toujours le publicitaire qui finit par embrasser l'annonceur à la finParfois on fait aussi appel au digital pour faire du 360°. Concept marketing fétiche. On a déjà une idée créative, on fait un film publicitaire et en fin de chaîne, on appelle les digitaux pour qu’ils l’adaptent au web. Alors nous on sort un site événementiel qui héberge les vidéos. On a presque aucun regard sur la création, l’important c’est qu’on gère la production parce que ça, personne ne sait le faire. La dix-huitième roue du carrosse, c’est nous. Toujours au courant à la fin, jamais dans la boucle. En général le pôle digital se trouve d’ailleurs au fond d’un couloir sombre et peu fréquenté.

Ceci est le fruit d’une conviction simple des publicitaires : idée et média sont clairement opposés. Une agence de publicité est là pour pondre du concept et le mettre en mots et en image. En aucune façon il ne s’occupe de la diffusion de son message ou de la mécanique générale, ça c’est le travail de l’agence média…Bon…En effet, c’est bien comme ça, on a des cases propres, on sait où on va, on est rassuré et on peut aller au tennis à 16h l’esprit libéré. Mais WAKE UP ! Qui peut encore croire aujourd’hui qu’une idée sans une diffusion adaptée est brillante ? Un bernard-l’hermite sans coquille il est foutu, il meurt. Et surtout, désormais, c’est souvent la coquille qui fait le bernard-l’hermite. Un objet comme Chatroulette le montre bien : on va trouver un message qui colle au support et profiter de la tendance pour faire un peu de remous. Et ça fonctionne.

Citation préférée : « nous sommes avant tout les garants de l’idée ».

Nous sommes les étrangers

Si l’on considère ce que le digital demande à la publicité, c’est un saut dans le vide.

Je crois qu’il faut quand même un peu comprendre leur angoisse : on les pousse de l’avion sans parachute, sans aucun entraînement et leur instructeur porte un Three Wolf Moon tee-shirt. Ça a quelque chose de stressant. On assiste alors à de réelles réactions de rejet. Une sorte de racisme envers le digital.

Les publicitaires croient tout savoir du vèbe puisqu’ils ont un compte Facebook, ce qui leur permet d’imposer leur vision stéréotypée en toute occasion et de crier à qui voudra l’entendre qu’ils sont ouverts d’esprit. En même temps, ils verrouillent portes et fenêtres pour bien se tenir à l’écart de cette bande racailles sanguinaires que sont les digitaux.

Le digital fait peur parce qu’ils ne le maitrisent pas mais aussi parce qu’ils voient bien que nous-mêmes nous ne pouvons le maîtriser. La technologie impose une vitesse de transformation des usages qui nous submerge souvent, alors imaginez ce que c’est pour eux.

Il est honteux dans une agence de ne pas connaître le dernier carton publicitaire. En revanche, il est considéré comme normal, voire sain, de ne pas faire de veille digitale et de ne pas être au courant que les technologies Google sont open source. Ainsi en réunion, une commerciale peut tranquillement poser trois fois la question : « mais si on utilise GMaps et qu’on le détourne pour une marque, ça coûte combien en droits ? ». Le digital est toléré et on travaille avec lui avec prudence, mais pas question de devenir comme eux. C’est sale.

Citation préférée : « comment il s’appelle déjà le mec qui dirige le pôle digital ? Ah bon il est là depuis 5 ans ? »

Nous sommes le bouffon du roi

Le nouveau métier de planneur digital est certainement le plus symptomatique de ce qu’il se passe en agence de publicité. Soudain, on voit arriver un être hybride qui parle de territoire au lieu de média et qui peut citer du Michel De Certeau dans une conversation sur les blogeuses de cuisine.

Les planneurs stratégiques classiques se sentent alors dépossédés de leur savoir suprême. Leur fauteuil doré devient inconfortable, on les bouscule. Depuis quand les panels consommateurs ne sont-ils plus suffisants pour construire un insight ? Non, ceux qui réfléchissent sur les marques et les consommateurs ne peuvent fondamentalement pas être les mêmes que ceux qui tweetent. C’est comme ça, c’est écrit dans la Constitution de la Grande Publicité.

Alors ce planneur digital on l’écarte et on le diminue. Il est un impur. Il est celui qu’on vient voir la veille de la compétition pour qu’il ajoute des slides sur les réseaux sociaux à la fin d’une présentation stratégique à laquelle il n’a pas contribué. Il est celui qui doit dire au client que le viral c’est génial, que ça fait marrer tout le monde et que, bien sûr, on peut faire le nombre de vues des bébés Evian en roller avec 30k€. Il n’y a pas de mélange des genres possible. Faut pas pousser. Il y a les bons et les mauvais chasseurs, un point c’est tout. Ceux qui ont l’intelligence et ceux qui jouent aux jeux vidéos. Ils sont sympas et leurs blagues potaches sont drôles mais on va pas se mettre à considérer leurs propos quand même (je les ai vus regarder des vidéos de chat, c’est pas des gens qui bossent ça) ?

Des remparts au sein des agences

Après tout ça, on finit par construire des remparts autour du pôle digital, pour se protéger. Au début on essaie de convertir la population de l’agence (Minus nous allons conquérir le monde mouahahahahahah), puis très vite, on se désespère, on s’énerve, on se vexe. On croit que tout le monde nous veut du mal et pour ne plus être considérés comme des sous-professionnels, on râle, on fait beaucoup de bruit et on effraie encore plus les autres. On critique, on se marche dessus, on avance à contre-sens juste pour les embêter et à la fin on a une mauvaise création pour l’annonceur.

Oui mais alors quelles solutions ? Je finis par ne croire naïvement qu’au pouvoir du dialogue. Un truc simple. Humain en fait. Du genre : un brief tombe, on se réunit tous autour d’une table, on fait des équipes de planneurs mixtes, on fait une stratégie globale, on fait travailler créatifs digitaux et pub ensemble, on parle beaucoup, on échange, on se respecte, on se nourrit. Ramener un peu l’esprit du web finalement dans les process.

Aujourd’hui, le directeur de création du pôle digital a démissionné, las d’être sous-considéré dans sa fonction par rapport aux directeurs de création publicitaires. Un triste constat d’échec d’une évangélisation dans laquelle on dépense trop de temps et d’énergie et qui n’aboutit pas. Une nouvelle remise en question d’un modèle périmé. Quel dommage.

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

53 thoughts on “Digital, le paillasson de la publicité?

  1.  D.A « digital » (peut être dans la même agence que Mlle X) et constat rigoureusement identique, mot à mot.

  2. Edifiant mais brillant, clair, précis, lucide.
    Sachez en outre que ce que vous décrivez dans l’univers des agences de Comm. et de la publicité se produit tout pareil dans les agence de Communication Commerciale plus axées retail…
    Comme pour l’industrie de la musique, il y a des secteurs comme ça où il va malheureusement falloir attendre que toute une génération passe, et que le modèle crève et retourne à la poussière pour espérer pouvoir repartir derrière sur de vraies nouvelles bases…

  3. Et s’il s’agissait avant tout de culture (comprise et pratiquée)? Les nouveaux business models ont besoin d’être accompagnés différemment… (avec ou sans agence classique?)

  4. Du vécu.
    Je pense que nous marginaliser rend service à pas mal de gens (temporairement) car au final nous sommes plus flexible, plus dans le sens de l’histoire, plus intéressants pour les clients (même si il ne comprennent pas toujours tout) et le digital permet de répondre à plus de problématiques que n’importe quel média.
    D’autre part, être les paillassons nous oblige à nous impliquer(ou nous adapter) du concept, au média, à la performance dans une véritable optique 360.
    Qui est, à part nous, détenteurs de compétences aussi variées?
    Lorsque le transmédia s’imposera enfin, en dépit de leurs résistances, nous serons les seuls à nous adapter.

    Les temps sont dures (enfin je crois que financièrement les salaires médians sont à notre avantages), mais no worries, notre temps viendra.

  5. Excellent article, et reflet de ce qui se passe aussi dans d’autres secteurs d’activités, pour les banquiers, le gars qui s’occupe de la VAD et d’internet est soit un branleur, soit un gars qu’on à mis au placard. Moi un banquier m’a clairement dit qu’il refusait d’ouvrir des comptes aux e-commerçants parce qu’ils ne connaissaient rien à l’internet et donc qu’il préférais refuser l’ouverture d’un compte plutôt que de passer pour un con, à la Banque Postal en province, les commerciaux qui vendent un produit pour les e-commerçants (boxecommerce) n’étaient meme pas au courant 6 mois après la sortie du pack et n’on même pas accés à internet de leurs bureaux (interdit! Ya que le chef qu’y a internet!) et pire un autre m’a sortit cette phrase « Dans 10 ans on se rendra peut être compte qu’on à raté le train du numérique » (Véridique!). Comme quoi il faut continuer à évangéliser dans tout les secteurs!

  6. ça me rappelle la révolution à laquelle on a assisté dans les agences de pub des années 70 avec l’essor des radios libres.

  7. Chère Mlle X,
    Vue de ma fenêtre.
    Ce qui compte (et donc rapporte) c’est l’idée.
    Les industriels ont besoins des créatifs pour envelopper leurs productions d’un semblant d’humanité.
    Je suis consterné par les commentaires de ceux qui veulent épargner des dépenses aux acteurs du CAC40.
    Nous sommes tous des « créa » et jouons le même rôle.
    Nous sommes là pour manipuler au mieux le troupeau.
    C’est vrai maintenant, on peut écouter les moutons, le web est leur porte voix, mais l’interactivité reste une illusion (quoique… on peut voter pour son parfum de danette) car il faut être deux pour communiquer et les marques n’en n’ont pas envie (pas encore, pas vraiment).
    Donc on continue d’espérer et d’essuyer les plâtres.
    Mais il y a un espoir…
    Le web est incontournable pour les marques.
    Peut-être pas comme média, il rend les gens trop actifs,
    mais comme un lieu de ventes, beaucoup plus économique (et plus écologique).
    Et pour les gens (pas les consommateurs) un extraordinaire lieu d’information, d’échange et de divertissement.
    Bon courage à tous les « créa », le monde (pas seulement les marques) a besoin de nous.
    Private : La bise Ludo

  8. Je crois que le vrai débat est le suivant : la publicité place l’idée en premier. Parce que la façon dont elle s’exprime, pendant des décennies, n’a pas bougé d’un iota : depuis l’invention de la TV, il n’y avait pas eu de rupture d’innovation dans les canaux. Donc, les publicitaires concentraient toutes leurs forces dans le planning, et la créa – les commerciaux étant là basiquement pour construire les budgets de prod et faire en sorte que tout ça sorte sans trop de bobo.

    La vraie révolution du web, avant même le 2.0, c’est que que les modes d’expression sont multiples, en perpétuelle évolution, au gré des innovations techniques et des usages. Et que, par conséquent, les gens qui « savent comment ça marche » doivent être écoutés car ils peuvent apporter des idées, ou simplement orienter dans le bon sens les idées stratégiques. Ou pour le dire différemment : la stratégie se nourrit des « tactiques » du media. Il n’y a plus des gens en haut qui pensent, et des gens en bas qui font. Mais il y a – devrait y avoir – un VRAI travail d’échange entre les deux.

    Ce que les anglo-saxons – culturellement beaucoup moins attachés à la notion de privilège, de pouvoir de caste – savent aujourd’hui parfaitement faire.

    Les agences françaises doivent faire leur révolution culturelle en profondeur pour encourager ce mode de fonctionnement -et oui, on est loin du compte !!

  9. @MrX c’est tout à fait ça. Une incompréhension entre les enjeux, les possibilités et les résultats.
    Mais rien à voir avec la différence entre les purs players et les purs publicitaires.

    @Gilles
    Tellement vrai.

  10. @cyroule

    Je suis désolé, mais j’ai l’impression que ce dont nous fait part Mlle Z est la conséquence de cette incompréhension réciproque entre la culture web et la culture publicitaire.

    Et concernant le terme de « geek », si tu me relis bien, tu te rendra compte que je parle de perception :

    « Je suis d’accord avec le fait que parfois, en agence, certains regardent les tekos, les flasheur comme des geeks incapable de comprendre la notion “d’idée ». »

    Ce n’est donc pas la façon dont je les considère à titre personnel.

  11. Fatalement, on arrive à la place du planner (digital ou stratégique) au sein des agences françaises… A ma grande désolation, il n’aura que très rarement le dessus sur les Dir Cli hyper-rentables ou DC hyper-lionnisés ! Encore une question de culture… ;)

  12. @MrZ @Gilles:
    Le débat Agence Web vs Agence de pub n’a rien à voir avec le malaise de Mlle X et de ceux qui veulent faire avancer les stratégies digitales de communication.

    Au contraire. Car pour l’instant, que ce soit dans les agences de pub ou les pure players, on ne trouve pas de planner digital.
    Vous savez, le planner digital, celui qui réfléchit en usages et neo-comportements. Celui qui essaie de créer de véritables stratégies intégrant un message publicitaire, de l’identité de marque, des problématiques techniques, du SEO, etc. Celui qui vous dit que votre appli facebook est une idée naze et que votre opération blogger ne marchera jamais.
    Oui celui qui gratte.

    Et par pitié, arrêtez de l’appeler le « geek » parce que vous ne comprenez pas ce qu’il raconte et ce qu’il fait.
    Est-ce que vous appelez un planner stratégique un « lecteur de livre » ?

  13. @ Mr Z : Je te rejoins sur la majeure partie de ton propos. La plupart des agences web sont plutôt étrangère aux notions de stratégie et d’idée de marque. Je me permets cette conclusion après avoir parcouru plus de 15 agences (On, MS, Pub, 360°, corporate ) en tant que CR freelance… Mais je ne suis absolument pas certain que les agences de pub soient capables d’intégrer les « tekos » non plus !

    Je pense que les 2 modèles peuvent évoluer dans le bon sens, et parvenir à associer idée et maîtrise des usages propres au digital (la technique, étant souvent plus simple à assimiler que les usages). Mais le problème n’est pas dans le modèle, mais dans la culture d’entreprise/de réseau ! Certains seront capables, d’autres non.

  14. Mlle X,

    Je trouve la démarche intéressante et sincère.
    Je comprends la frustration qui sans nul doute part d’une réelle conscience professionnelle et d’une passion pour ton mêtier.

    Néanmoins, au risque de me faire tirer dessus à boulets rouges, je me permets de faire part de mon point de vue qui ne sera peut être pas dans la mouvance collective.

    J’ai commencé le mêtier de « créatif » dans une grande agence, littéralement passionné par la recherche d’idée « conceptuelles », du fameux « saut créatif » qui fait d’une information, une idée publicitaire.
    Mon agence était de celles où « l’idée » prime avant tout, le petit twist, la révelation qui délivre le message.
    Au bout de quelques années, l’envie de nouveautés, de challenges, et…d’argent, m’a fait atterrir dans une agence web, un « pure-player » et non des moindres. Et là…La deception totale. Si les gens avec lesquels j’ai été amené à travailler avaient une connaissance technique à la pointe, ils n’avaient strictement aucune « idée ». Pire, ils confondaient « idée » et « technique ». Une belle animation flash est une « idée », un design graphique marrant est une « idée ». Ils avaient une telle aversion pour la publicité qu’ils n’arrivaient pas à se rendre compte que le web (e-pub, site evenementiels, même site marchands)…ben c’est de la pub. Qui dit pub dit message. Et les « messages », la « trace laissée » après une interraction sur une bannière, l’experience de navigation sur un site….tout cela ne peut être « gratuit ». Cela doit répondre à un message que souhaite délivrer la marque, l’interaction doit révéler le message par un twist intelligent.
    De tout cela dans cette même agence, je n’ai pas vu l’ombre d’un millimêtre de la queue d’une idée.
    Là ou je veux en venir, c’est que le web à besoin de la pub. Car si ils les pures players avaient la connaissance technique, des idées qui font la différence, elles, se trouvent encore dans les agences de pub.

    Je ne pense pas être le seul à le penser. Les agences web se scindent désormais avec les grandes parisiennes (Tbwa, Betc, DDB…), car le web n’est rien sans message clairs, sans stratégie « publicitaire » globale.
    Comme ces agences ne pourraient rester que sur la touche si elles n’intégraient pas convenablement ces pures players et leurs connaissances techniques.

    Je suis d’accord avec le fait que parfois, en agence, certains regardent les tekos, les flasheur comme des geeks incapable de comprendre la notion « d’idée », de la même manière que certains venant du web ne voient que les « pubards » uniquement comme des branleurs à baskets fluos.

    Pour finir, il me semble qu’il faille être plus positif. Petit à petit, les agences intègrent les connaissances techniques, de la même manière que les pures players maintenant comprennent qu’il doit y avoir un message dans chaque creation.

  15. Merci pour cet article, on croit trop souvent que le problème vient de nous, mais ça rassure…
    Remplacez juste « agence de pub » par « agence de design » et vous saurez ce que j’ai pu vivre moi aussi ces dernières années.
    Je pense juste que la base de tous cela est l’ignorance, ou le manque de compétences. Attardez vous simplement quelque instant pour regarder quelles écoles ont de réelle formations de qualités orientée sur les médias interactifs ? Que ce soit du coté commerciale ou créatif… Tant que ces écoles traiterons internet comme la dernière roue du carrosse, il ne faut pas s’attendre à ce que ce soit diffèrent dans les agences.
    C’est toujours par la base que l’on change les choses à mon avis.
    Mais encore bravo pour l’article :)

  16. Excellent article, y a pas à dire. J’ai bossé dans une grosse agence de pub, et puis, en 2001, je suis allé faire un tour dans le web, dans LA web agency qui avait le vente en poupe à l’époque.
    Très sincèrement, j’ai été écœuré par les armées d’informaticiens qui répondaient systématiquement : « c’est pas possible ».
    Si je comprends parfaitement l’amertume de Mlle X, il faut avouer que certains profils techniques sont aussi agaçants qu’un dir créa qui regarde le web avec mépris.
    Alors, comme Mlle X, je suis partisan du dialogue entre tous les acteurs qui travaillent sur la campagne. Car c’est en échangeant avec les autres que l’on apprend ; certainement pas en restant dans son près carré.
    Enfin, j’espère que Mlle X aura trouvé un job suite à cet article, si ce n’est déjà fait.

    Laurent,
    fondateur d’une agence de pub à l’ancienne 2.0

  17. Tout ce que tout le monde pense sans jamais avoir osé l’écrire.
    Article salutaire, bravo.

    J’ose croire qu’il est un tout petit peu caricatural et que des DC et dirigeants d’agences seront bientôt des digital natives issus du pôle digital…

    Mademoiselle devrait blogger à coeur ouvert, elle aurait beaucoup de lecteurs

  18. Ce post aurait été aussi vrai il y 12 ans, rien n’a changé, ça commence à faire un peu long : gageons que le réveil sera très brutal.
    Citations préférées :
    – « Comment on fait du buzz ? »
    – « Merci de le mettre en avant sur le web » (le vendredi à 17h00).

  19. @Cyroul
    Merci en effet d’avoir ouvert le débat. De plus, avec un article agréable à lire.

    @Le Planneur
    Merci de cet avis plein de bon sens :

    « Mais si finalement nous étions tous les mêmes? »

  20. Merci de partager cette réalité… et à Cyroul de l’exposer. Excellente perception… courage, ça devrait changer

  21. cette vue est vraiment très juste d’autant qu’elle est applicable aussi bien aux planneurs qu’aux créatifs web, dernière roue de secours du carrosse après les roues du carrosse … En fait on est considéré comme des techniciens, comme si l’intelligence était un luxe que nous, au digital nous ne pouvions nous permettre … C’est triste tout ça mais ta conclusion me donne envie de croire qu’il y a des gens bien qui pensent à l’échange et au partage. Bravo pour ton Post!

  22. Et si on posait une simple question : Qu’est-ce que la communication digitale ? Quand la télé, le point de vente, la radio, la presse(!), l’affichage, le CRM se numérisent de jours en jours… Que reste-t-il à la pub à papa ?
    L’évolution sera effective quoi qu’il arrive ! Les usages sont à la base du marketing, et on voit les usages évoluer vers un « tout digital ».

    Mais pour répondre à la problématique des « Grandes Agences », elles sont tout simplement en train de perdre leur produit (la crédibilité), car incapable de modifier leurs process et leur mentalité ! En ce moment, il ne fait pas bon travailler dans une grande agence pour qui aime profondément les marques…

  23. Excellent billet à mettre en relation proche avec le documentaire « Suck my Geek » de Yannick Dahan.

    Ce problème en agence est un problème bien plus profond de société : la place des Geek et la reconnaissance qu’on leur attribue.

    Ces « Big Guys » ne croyant pas à la crédibilité d’un pôle digital sont souvent ceux dont les parents ne voulaient pas offrir de Gameboy ou ceux qui ne comprenaient pas que leurs enfants regarde Les Goonies…

    Geek société = mauvais ménage dans la tête de bien trop de gens… (tous munis d’iphone).

    Mais ce décalage tend à se limiter de jour en jour et c’est tant mieux.

    Il faut savoir être patient.

  24. @ Ludo > je ne pense pas que ca ait à voir avec l’histoire du bout de chaîne mais surtout que l’on peut suivre tout ce qui se passe très précisément, ce qui n’a jamais été le cas avec des medias classiques
    @Cyroul > je ne dis pas que tu peux pas bien vivre dans le digital mais vis à vis des actionnaires qui sont habitués à s’en mettre plein les fouilles sans forcer, ben d’un coup, ca devient plus compliqué et c’est beaucoup moins drôle…
    Aucune grosse agence n’a intérêt au développement du web, ils y sont parce qu’ils n’ont pas le choix (il faut rappeler qu’ils sont souvent maqués avec des agences medias qui pour le coup elles n’ont aucun intérêt à considérer les gens comme des médias tu imagines bien…)

  25. A droite : le pubard génération Beigbeder qui doit s’extirper du dogme TV/Print et admettre qu’un Lion à Cannes reçu en 1989 grâce à une réalisation léchée signée JP Goude ne donne pas de meilleurs idées en 2010.

    A gauche :le digital native lâché en agence après l’explosion de la bulle, qui pense que ses 267 friends sur FourSquare et l’honneur d’avoir été le troisième utilisateur francophone de Chatroulette suffisent à justifier de son expertise digitale.

    Mais si finalement nous étions tous les mêmes?

    A la lecture de cet article et des nombreux commentaires qui lui font écho je n’ai pu me retenir d’écrire ces quelques lignes :
    http://leplanneur.com/2010/04/29/lagence-est-une-est-indivisible/

    C’est une riche idée d’avoir ouvert ce débat.

  26. @Cyroul : c’est sûr… et j’en connais plusieurs qui ont fait ce choix (avant 30 ans c’est mieux !). Mais si la conclusion c’est qu’il n’y a de place que pour des micro-structures à faible coûts de fonctionnement, c’est aussi la fin des grandes campagnes worldwide à la Nike et consorts – qui nécessitent parfois de mettre du monde et des moyens en prod.

    Ceci dit en soi, c’est peut-être pas plus mal ;-)

    Passionnant débat en tout cas – enfin, moins crucial que d’autres tout de même, faut relativiser

    L.

  27. @LaurentP @Greg @Ludovic
    Le problème de la marge brute est évident. Sauf qu’il ne s’agit d’un problème que pour les grosses, très grosses agences qui margent comme des porcs depuis des années sur leurs clients.
    Sérieusement, je vis bien en facturant sérieusement mes prestations. Il est certain que je n’ai pas 4 voitures, 5 pensions alimentaires ou 3 comptes en suisse (= je ne suis pas à l’AACC).

    Si les agences traditionnelles veulent continuer à bosser de cette manière (on paie la chaine de décision et de de-responsabilisation, pas ceux qui bossent réellement), alors leur fin est -selon moi- inéluctable.
    A moins qu’elles n’arrivent à retransformer Internet en média afin de recommencer à vendre des réflexions fuligineuses de créatifs (oui, du vent) au prix de l’or. Dans ce cas, ce sont les annonceurs qui l’auront profond.

  28. Mademoiselle X, c’est moi !!! Gaëtan, je t’envoie mon CV de ce pas :-))

    Blague à part : tout ça est assez vrai, mais y a tout de même moyen de faire bouger les lignes. Plus dur en pub qu’en marketing – mesurabilité, réactivité, coûts/contacts : tout ça, ça calme pas mal d’egos !

    Ceci dit faut aussi savoir savourer les progrès : quand sur un pitch, on tôle une agence digitale de renom dont le nom commence par F et finit par X (sorry, pas pu m’empêcher) alors qu’on est une agence pas vraiment perçue comme digitale sur le marché, on se dit que les 4 dernières années d’évangélisation forcée en interne commencent à porter leurs fruits ;-)

    Mais ça n’enlève rien au problème du modèle économique des agences qui commence à battre sérieusement de l’aile : fin de la poule aux oeufs d’or pub, agences medias qui grignotent, pas de MB sur le digital… on fera comment pour bouffer demain ?? ;-)

    Cour@ge…

  29. Chers amis et sympathisants,
    Moi ça fait 10 ans que je vis avec ça (et bravo pour le témoignage rigolo). Il faut se faire respecter par et pour ses idées, être gentils avec les gens, ne pas leur laisser l’impression qu’ils sont à la ramasse (on est toujours le ringard de quelqu’un), et surtout laisser le temps au temps.
    Les digital native sont aux portes des comités de direction, et effectivement la logique économique trouvera une oreille attentive.
    Ne soyez pas pressés, impétueux et fougueux chevaliers (notez que je n’ai pas employé « jedi » pour ne par renforcer l’idée que les gens de l’internet sont des geeks).
    Je m’appelle ludo, mon nom commence par un T, et j’aime le web.
    tchô.

  30. Magnifique !
    Je suis d’accord avec @Sylvain – Akostic.com le fameux (et fumeux) désir de buzz se serait logé à la perfection dans ce billet !

    Merci d’avoir suscité sourire (un peu jaune parfois) et souvenirs d’agences !

  31. Je sais de source sûre que Mlle X est très contente du succès de son témoignage.
    Merci à tous !

    Personnellement, je ne me plais pas trop de cette situation qui m’a fait quitter les agences et fonder ma propre boîte. Je sais que beaucoup d’entre vous ont fait pareil.
    Il va falloir monter un club ;)

  32. @Greg : c’est vrai que les marges dans le web sont pitoyable par rapport à la créa d’un spot de pub TV car les honoraires de strat/ DC font tout exploser sur ce genre de production. Mais si la marge est pourrie dans le web c’est peut-être justement parceque le web arrive trop souvent en déclinaison d’un concept déjà imaginé en offline, donc impossible de refacturer des honos par dessus. Le client est pas con non plus…
    Alors que si la strat web était à la base de la campagne, les honos se justifient beaucoup mieux, et là, on peut gagner du fric avec le web… Tu ne penses pas ?

  33. Et bien pour une claque, c’est vrai que le web, pour l’ensemble des publicitaires c’est un vaste bouquin de connaissances que l’on consulte. ce n’est pas parce que c’est fun que les travaux ne sont pas sérieux. Tout ca parce que cela ne compte pas un blinde d’acheter de l’espace sur le web. Logique, la pub perd de sa superbe…..

  34. Hello !

    C’est très très vrai, mais la situation est aussi en train d’évoluer en suivant les demandes des annonceurs futés.
    J’ai pu constater de mes propres yeux sur grands comptes que certains briefs mettaient ensemble une agence de pub et une agence digitale (il est vrai extérieure et qui du coup pourrait être considérée comme concurrente).
    Les résultats obtenus ont été très largement satisfaisants à mon sens.

    Merci l’annonceur qui a compris qu’il fallait challenger son agence !

    R.

  35. Tellement vrai…. J’aurai du mal convaincre que je ne l’ai pas écrit moi même…
    Je ne sais pas si je dois être effrayée de voir que c’est partout pareil ou rassurée et me sentir moins isolée….

  36. Chapeau pour la rédaction cet article, chapeau pour la publication de cet article ! Ca fait toujours plaisir de tomber de temps à autres sur du contenu intelligent qui a le mérite de dépoussiérer les âneries zélée débitées à longueur de temps à l’adresse des agences de pub.

    Il va de soi que bon nombre de publicitaires sont largués par le digital et ne sont pas prêts à céder leur petit pouvoir, récompensé par des Lions depuis xx années, au profit d’un métier jeune, innovant et aventurier.

    Je suis entièrement d’accord avec toi sur la suprême nécessite pour le planning de sortir des cadres de réflexions qui ont bâti leur expertise sur un paradigme obsolète. Aujourd’hui, le digital modifie en profondeur (la convocation de Michel de Certeau et de ses « tactiques » est exemple particulièrement judicieux pour illustrer la nécessité d’écouter les gens) les schémas d’interactions et induisent des relations aux marques qui n’ont rien à voir avec ce qu’elles étaient il y a 5 ou 10 ans.

    En te souhaitant une bonne fin de stage, encore bravo pour cette note, particulièrement éclairée.

  37. Excellent post qui me parait pour avoir travailler avec de grosses agences assez en accord avec la réalité. J’ai le sentiment qu’elles voient le web qu’au travers d’un concept fumeux : le buzz ! grrr > Frustration pour ceux qui tentent au quotidien de faire un job de qualité dans le digital. Courage à ces équipes !!!

  38. Welcome in the real world…
    Bravo pour cet article !

    J’espère avoir cependant le droit à l’autre côté du miroir : la réalité dans une agence digitale…

  39. Bel article et bien écrit. on sent aussi bp de colère. La colère est salvatrice lorsqu’elle nous donne l’énergie dont on a besoin pour solutionner le pb. Je pense que les digitaliseurs francais sont tous très énervés de cet état de fait et les solutions ne se trouvent que là ou les digitaliseurs sont aux pouvoir. Dès lors 2 solutions: soit rejoindre une grosse boîte qui change (et le prouve)soit en France soit ailleurs, soit rejoindre une petite boite 100% digital native (en France ou à l’étranger). Il en reste que le digital a une force en soit: il est par essence global.
    Encore bravo pour l’article et merci à @Cyroul de l’héberger.

  40. Et encore, on ne parle pas du reste de l’agence, qui considère le pôle web comme une armée de geeks qui peut l’aider à convertir un PDF, télécharger une vidéo Youtube ou débugger son MacBook.

    Citation préférée « Mais vous êtes vraiment des geeks ».

  41. Ta note est vraiment top ! Bravo mais je crois qu’il te manque un morceau du puzzle, à savoir que dans le digital les marges sont à chier alors qu’on peut faire tellement de thunes avec de la TV ou un spot TV.
    Hors de question de décevoir les actionnaires donc…
    Problème : les annonceurs commencent à se douter d’un truc…

  42. Article jouissif. Les grosses agences françaises sont à l’ouest, c’est vraiment très fun vu de l’extérieur. Ce qui l’est beaucoup moins c’est que les clients continuent de leur faire confiance, faut que ça change. Le web, c’est la vie. REVOLUTION.

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