The media advertising strikes back (innovation VS media)

Traditionnellement on peut distinguer deux approches dans la communication / marketing :

  • L’approche création/média basée une belle idée créative qui peut prendre n’importe quel forme (film, texte, print, spot radio, etc.) et qui sera affichée sur des supports media (télé, radio, magazine, blog parvenu, etc.).
  • L’approche centrée utilisateur qui commence par un travail de compréhension de son marché ou de ses consommateurs pour aboutir au développement d’un produit / service à valeur ajoutée. Cette approche était traditionnellement réservée au marketing (innovation produit), mais depuis quelques années le digital brouille les cartes et il n’est pas rare que la communication développe des produits ou services avec un objectif d’image pour finalement créer de nouveaux débouchés économiques (l’exemple bien connu de King Game, le jeu vidéo promotionnel de Burger King devenu produit à part entière sur Xbox).

Les bonnes stratégies digitales se construisent dans un équilibre entre ces 2 approches. Elles doivent être à la fois orientée utilisateur (destinée à une cible particulière) et création/media (un belle histoire et un endroit où l’afficher). Une campagne 100% pure media n’a pas beaucoup d’intérêt sur internet, non plus qu’un service web qui ne raconterait rien sur la marque. Il est donc très intéressant de combiner ces deux approches dans la communication marketing des marques.

Seulement, en regardant d’un peu plus près le rapport des investissements entre ces deux approches, on peut voir apparaître une sorte de régularité au fil des années (cf. schéma ci-dessous). Une sorte de fréquence des investissements créa/media Vs user centric. Étrange. Alors, j »ai eu envie d’aller vérifier ça, et surtout imaginer quelles conséquences cela pouvait avoir sur le marketing digital dans les prochaines années. Hop, petit article de prospective de marketing digital.

approche media vs approche centrée utilisateur

1996 : des débuts tournés vers l’innovation marketing

Les premières tentatives publicitaires sur internet étaient orientées utilisateurs. Peu d’internautes à l’époque, pas de régie publicitaire digitale , pas de formats de bannières imposés, des clients sans convictions préfabriquées – très difficiles à convaincre. Une époque de pionniers où les premiers publicitaires digitaux (marques ou agences) apprenaient en faisant. L’équation était simple : les consommateurs étaient déjà ou devaient un jour aller faire un tour sur l’Internet (ou « autoroutes de l’information »), donc il fallait y être de la meilleure façon possible pour notre cible.

Moyens publicitaires : Invention des sites web de marque, premières bannières, invention de l’e-mail marketing

2001 : rationalisation des techniques d’e-marketing

Juste avant 2001, on constate les premiers rachats des régies web indépendantes par les gros groupes médias. Les marques découvrent avec stupéfaction que certains modèles économiques sont viables sur Internet. C’est l’époque où tous les opportunistes veulent surfer sur la toile pour beamer avec leur Palm Pilot et devenir riches en faisant la culbute.

Et puis, d’un coup, la crise. Plus un rond sur le web. Alors les marques, grand groupes media et quelques agences se retournent vers le cross media 360°, l’e-mailing marketing, les mini-sites évènementiels et même le wap marketing (ex-mobile marketing), des noms savant pour vendre mieux ce qu’on faisait déjà avant. Le marketing interactif trouve sa place et devient du « hors media » dans les budgets publicitaires. Et en dehors des sites institutionnels, on ne parle plus de conception orientée utilisateur dans la publicité.

Moyens publicitaires : rien de nouveau (en dehors du wap qui n’était finalement que du portage html)

2006 : l’arrivée de la conversation

2007, Buzzman balance une bombe dans l’industrie publicitaire Française. Avec la petite vidéo de Delarue qui pète les plombs dans un avion, ils montrent aux annonceurs stupéfaits qu’on peut parler de sa marque dans la France entière avec 100 fois moins de budget qu’une campagne télé. D’un coup tout le monde veut faire son « viral » pour beuzer pas cher.

Pendant ce temps là, on voit l’explosion de la blogosphère et forcément des premières tentatives d’achat des blogueurs vénaux par les marques. Les nouveaux usages des internautes qui arrivent en masse se multiplient sur le web : mondes virtuels (Second Life, Habbo, etc.), réseaux sociaux (Myspace, Skyblogs, Facebook, etc.) , mash-ups Google Maps, jeux vidéo, etc.

Les publicitaires/marketeux les plus malins essaient de se glisser dans ces nouveaux usages, d’expérimenter alors que la majorité fait son mini site wbe et sa campagne bannière. L’avenir prouva qu’ils eurent raison d’innover.

Moyens publicitaires : pages marque et application Facebook, serious games, casula games, opérations blogueurs, sponsors blogueurs, blogs d’experts, services mobiles spécifiques, etc…

2011 : le retour du media Internet

Certes, mais à quoi ça sert si ce n'est pas pour converser ?

Ca y est, Facebook, voulant rassurer les marques des bad buzz potentiels qui pourraient se produire (cf. Nestlé vs Greenpeace), leur redonne le contrôle absolu de leur marque via les timelines. Les pages de marque deviennent de véritables billboard de publicité avec modération à priori et de jolis visuels/applications qui inondent de plaisir le consommateur émerveillé en voie de téléspectateurisation primaire.

Et pendant ce temps là, la censure gagne du terrain. Apple nettoie son réseau privé (App Store) de la pornographie (et du gratuit de manière générale), Facebook censure les contenus inappropriés (même si le service affirme ensuite que c’est pas lui, c’est son algo)  et Twitter supprime les tweets qui déplaisent. Ouf, les marques vont enfin pouvoir communiquer proprement sur Internet et les réseaux sociaux. Qu’importe le prix, ça coutera de toute façon moins cher que de l’achat média TV. Et l’équation publicitaire digitale redevient enfin simple :

PUB digitale = Creation (CM, application, vidéo, bannière, storytelling, etc.) + Achat média (Youtube, Facebook, Google, etc.)

Ouf, les agences n’ont plus à s’adapter et les annonceurs à apprendre de nouveaux métiers. Levy et Séguéla vont pouvoir reprendre leurs jobs qu’ils ne comprenaient plus. Tout va redevenir comme dans les années 80… Beurk !

Le marketing digital entre publicité de masse et innovation ?

Car si cette tendance de l’industrie publicitaire à revenir à ce qu’elle connait (et ce qu’elle sait faire) est normale, elle n’est pas forcément bénéfique pour les marques. Et l’on peut prévoir facilement 2 conséquences à ce retour au média des marques :

1/ La désaffection progressives pour la marque

Les timeline Facebook rassurent les marques (et enrichissent Facebook) : « Enfin, on contrôle notre communication sur les réseaux sociaux. Les méchants hacktivistes ne pourront plus nous faire le coup du bad buzz. Et on peut dire qu’on fait du social en plus (quoi dans social media, y’a social ou pas?). On a tout bon, à fond sur Facebook ! » se disent-elles…

Hélas pour elles, ces marques ont tout faux, car afficher n’est pas converser. Et les internautes ont goûté à la conversation libre, à la liberté de parler, de critiquer, de troller. Et ce goût là va être difficile à oublier, même avec de jolis visuels qui clignotent. Et au lieu de concentrer les critiques (vraies ou pas) sur un lieu contrôlé par la marque, ces reproches vont s’éparpiller partout par le bouche à oreille ou sur d’autres supports incontrôlables.

Ce travail de sape risque d’abîmer les marques petit à petit, jusqu’à ce qu’il ne reste que de jolis billboards facebook VS des réputations détruites. Et là, la marque ne pourra rien y faire (si déjà elle s’en aperçoit). Non, afficher n’est pas converser, et les marques devront comprendre ça avant de continuer de communiquer sur Internet.

 2/ L’innovation marketing va en prendre un coup

Il m’arrive encore de lire des articles-copier-coller de communiqués de presse dans certains mauvais médias publicitaires (pléonasme ?) où l’on parle de telle ou telle campagne « innovante » grâce à son super QR-Code  qui renvoie sur sa génial page de marque Facebook. Le QR code ayant été inventé en 1994 et sachant qu’il n’y a absolument rien d’innovant dans une page Facebook, ces jours là, j’ai mal pour la pub digitale…

Car l’innovation n’est certainement pas la création de campagne sur la base de buzzword. Les vraies marques innovantes sont celles qui ont investi sur Facebook en 2007 à cette époque où personne ne savait ce qu’était un réseau social, ou encore celles qui ont osées se construire une stratégie temps réel sur Twitter en 2009. Aujourd’hui, les marques innovantes sont celles qui testent l’internet des objets, qui utilisent à propos la culture endémique à Internet ou qui favorisent de neo-comportements digitaux. Et ceci est valable pour la communication externe ou interne.

Conclusion de la conclusion (faut arrêter là !)

On dit souvent que sur Internet il y a les Talkers (ceux qui parlent) et les Doers (ceux qui font). La publicité traditionnelle a toujours favorisé le rôle des Talkers : il fallait savoir bien parler de sa marque et c’est à ça que servait la pub.

Seulement le digital change ce rapport. Certes, les Talkers restent nécessaires (il faut toujours savoir raconter de belles histoires), mais les Doers, eux, vont prouver la véracité de ces histoires. Les Doers vont permettre de développer la confiance autour d’une marque (le fameux Trust Management), ce que ne fera jamais une campagne média. Les Doers vont créer un lien concret entre la marque et l’utilisateur. Les Doers vont apporter la preuve de la qualité des marques.

On peut se dire que demain dans cette profusion ahurissante de médias publicitaires, la preuve de la bonne fois des marques va peut-être devenir plus importante que les mots. Voilà un futur qui me parle. Pas vous ?

  • J’ai beaucoup aimé le  » Le QR code ayant été inventé en 1994 et sachant qu’il n’y a absolument rien d’innovant dans une page Facebook, ces jours là, j’ai mal pour la pub digitale… »

    En plus du User Centric, je suis convaincu que le « Local Centric » deviendra plus important pour être au plus proche de l’utilisateur, c’est à dire privilégier des actions qui ONT UN SENS vis à vis de communautés locales, socialement connectées dans la vraie vie.
    Il faudra aussi la capacité à gérer un plus grand nombre d’opérations de plus petite échelle…Ce qui va dans ton sens Sylvain!

    L’achat média ne servirait qu’à faire connaître ces opérations.

  • Louis

    Très bon article qui rappel ce qui devrait être respecté dans toute prise de parole actuelle.

    Il me semble qu’une dose de media « booster » est toujours nécessaire au démarrage des actions pour émerger dans le bruit publicitaire, d’autant plus sur le digital ou les informations, (utiles ou non) défilent à la vitesse de l’AFP.

    Seules les idées remarquables et singulières émergent et atteignent une espérance de vie « acceptable » à l’ère du digital, mais croire en la viralisation naturelle reste un doux rêve !

    C’est d’ailleurs la philosophie développée par TBWA avec la « Disruption » et le moins connu « Media Arts », le premier servant l’idée pour être plus remarquable et le second le media et son utilisation pour être plus efficient vis à vis de l’audience, les deux étant complémentaires.

  • @Sylvain
    Oui, Digital Utility sera le buzzword de 2013 !

    @Florian
    Merci. Voilà.

  • Florian

    hello,

    Je lis ce blog depuis un moment, j’aime vraiment beaucoup. En fait je bosse dans le même secteur (plus ou moins) et je trouve que tu évites très intelligemment les écueils du boulot; comme en plus les articles sont très bons, je te tire mon chapeau.

  • J’y crois à mort à la digital-utility, les agences vont de plus en plus devoir agir comme des startups, avec une fragmentation en « cellules » plus petites et totalement indépendantes (comme al-quaida).