Les stratégies digitales pour les nuls

Le marketing digital / interactif, c’est très simple et ceux qui vous racontent le contraire essaient de vous vendre quelque chose.
C’est très simple à partir du moment où l’on connait :

  • 1/ les points de passage obligés de l’utilisateur (on va arrêter de parler de consommateur, nous ne sommes plus en 1980),
  • 2/ les outils et fonctions utilisables à chacun de ces moments.

Pour les nuls en stratégies digitales (car ils sont nombreux, et ils ne se reconnaissent pas toujours hélas) et les autres voilà un petit outil (non finalisé) qui vous aidera je l’espère à monter un peu le niveau de vos recommandations internet et à briller devant vos clients stupéfaits par l’intelligence de votre dispositif.

Mode d’emploi de la stratégie digitale pour les nuls

Tout d’abord, il faut savoir qu’une stratégie digitale (ou plateforme interactive) se compose de 4 phases que j’ai sommairement intitulées :

  • 1/ la capture
  • 2/ l’expérience
  • 2bis/ le bouche à oreille
  • 3/ l’au revoir

Toute stratégie digitale qui se respecte utilisera au minimum 3 phases, qui constituent les moments, fonctions, outils par lesquels vont passer les utilisateurs pour atteindre les objectifs de la marque. Attention ces 4 blocs ne sont pas suffisants, lire à ce propos le dernier paragraphe « une histoire sinon rien ».

Evidemment, avant d’utiliser ces outils, il vous faudra être au clair sur les objectifs recherchés par cette plateforme interactive.

Strétgéies digitales pour les nuls

1/ La capture

L’objectif de cette phase est de recruter les utilisateurs pour les faire venir expérimenter la plateforme interactive.

En partant de la certitude que ces utilisateurs ne sont pas déjà des internautes, vous pouvez éviter la trop classique solution du plan média « bannières ». Car aujourd’hui on commence trop souvent une plateforme interactive uniquement par un plan média bannières.

Il y a tellement d’autres façons d’emmener des utilisateurs sur votre opération Internet. Aussi bien des moyens tirés du marketing traditionnel (activation, street, RP, presse, TV, radio, …), que des moyens récents (référencement, RP blogs, buzz, présence online, …). Alors pourquoi faire toujours des sites associés à une campagne bannière ?

La campagne bannière coûte cher et n’est pas toujours performante. On est en bientôt en 2008, zut !

2/ L’expérience

Site web, site web, site web… Ce qui m’étonne toujours en parlant avec des professionnels du marketing qui ne connaissent que sommairement le média Internet, c’est leur certitude concernant le centre du dispositif : le site web. Et bien ils se trompent…

De la même façon qu’avec la parabole du marteau et des problèmes à tête de clous, le centre d’une plateforme de communication interactive n’est pas un site web ! Cela peut-être une simple vidéo, ou un site communautaire, un jeu ou encore une image, une chaine de télévision, etc. On ne peut avoir aucune certitude. Et commencer son dispositif en marquant au centre « site web » c’est être certain de se tromper et de donner la même solution que vos concurrents.

Pensez « Expérience utilisateur ». Vos sites e-commerces ou institutionnels seront moins rébarbatifs. Les utilisateurs de demain vont utiliser Internet pour vivre des choses (émotionnelles, intellectuelles, relationnelles, etc.). Ne soyez pas absents de cette évolution.

2bis/ le bouche à oreille.

J’aurais pu appeler ça le buzz, mais je préfère le bouche à oreille. Car le bouche à oreille n’est pas contrôlable par la marque alors que le buzz essaie de l’être. C’est à vous de vous efforcer de proposer la meilleure expérience possible pour donner envie à vos utilisateurs de la propager autour d’eux.

Et par pitié, arrêtez de sortir le « send to a friend » comme solution miracle sur chaque dispositif interactif. La fonction « send to a friend » est bien souvent inutile et devient même insupportable quand elle devient obligatoire (dans le cas d’un jeu concours par exemple). Si vous pensez que vos utilisateurs n’en sont pas affectés, vous vous trompez.

3/ L’au revoir

Dans cette phase on retrouve d’un côté les outils nécessaires à l’annonceur pour optimiser et vérifier la réussite de sa campagne et de l’autre les outils proposables aux utilisateurs.

Dans les outils du côté annonceur, on trouve les outils de statistiques et de calcul de ROI. N’oubliez évidement pas de fixer vos objectifs avec l’annonceur AVANT le lancement de l’opération. Ca semble évident, mais combien de soit disant e-marketeurs pensent au ROI avant que le client lui demande ses statistiques ? Combien de fois ce dernier va dire qu’il n’y a pas assez d’inscrits dans une base prospect alors que l’objectif de l’opération était de créer de la notoriété autour d’un produit ?

Les autres outils doivent permettre à votre utilisateur de garder le contact avec votre plateforme ou de sortir de cette experience avec un souvenir positif. Par exemple, un bon service après-vente laissera un goût de reviens-y à votre service e-commerce. Un petit cadeau imprévu, ou la possibilité de garder une trace du site, ou même un échantillon produit, et votre utilisateur ne vous oubliera pas.

Alors évidement, tous ces outils se retrouvent dans le CRM classique (la gestion de la relation client). Transposé sur Internet, on appelle ça le E-CRM.

Mais combien aujourd’hui de campagnes interactives sur Internet vont déboucher sur des outils de E-CRM ?

Une histoire sinon rien

Ca y est, vous savez dessiner une jolie plateforme digitale qui vous permet d’attraper vos utilisateurs. Mais vous croyez que ça va suffire pour leur faire vivre une expérience de marque, et de les lâcher dans leur vie avec un souvenir merveilleux de votre marque ou votre produit ? Et bien non.

Cette plateforme est creuse, sans vie. Il va vous falloir le souffle divin pour animer tout ça : le concept créatif.

Loin de moi l’idée de vous faire un cours sur la publicité traditionnelle, mais le concept créatif c’est l’histoire que vous allez raconter à vos utilisateurs pour les emmener vivre une expérience. Cette histoire peut parler d’eux, de la marque, d’un produit, ou d’un truc qui n’a absolument rien à voir. Mais cette histoire doit être excellente (en accord avec votre cible).

En ce moment on trouve beaucoup de plateformes interactives irréprochables, mais soutenues par des concepts créatifs creux ou inintéressants. Cela donne une campagne formidable sur le papier. Et sur le papier seulement. En sortant de l’expérience, on a oublié la marque ou le produit. Ce n’est pas une expérience, juste une curiosité.

Alors n’oubliez pas : tout autant que les 3 étapes de la plateforme, votre concept créatif fait partie de votre stratégie digitale.

En conclusion

Tout d’abord, je veux signaler que ce schéma n’est pas exhaustif et qu’à l’image d’Internet, il est en constante évolution.

Ensuite, plusieurs personnes m’ont demandé pour quelle raison je diffusais gratuitement une expertise Internet que je devrais plutôt facturer à mes clients ou aux agences pour lesquelles je travaille. A ceux là, je laisserais Richard Stallman leur répondre : “The desire to be rewarded for one’s creativity does not justify depriving the world in general of all or part of that creativity.

Et aux pragmatiques, je leur dirai en substance qu’à partir du moment où vous arrivez à construire un schéma rationalisant une connaissance, vous en savez déjà forcément plus que ceux qui vont le lire et l’utiliser.

Sur ce, bonnes stratégies digitales, et vos commentaires sont les bienvenus pour améliorer ce schéma qui est sûrement rempli d’erreurs et d’oublis.

  • Pingback: dabtondab, la campagne la plus courte de l’histoire de twitter | Cyroul()

  • J’arrive quelques années après la bataille, mais Google m’a proposé cet article ;)

    Très intéressant. Merci pour le partage

  • @Marj
    Salut à toi – ça fait une paie ;)
    Quand j’ai écrit cet article (en 2007), le terme consommateur me dérangeait énormément car il était à l’époque utilisé pour décrire l’internaute chez toutes les agences de pub un peu vieillotte. Hors mon réflexe premier (en tant que vieux concepteur-ergo web) est de considérer l’internaute comme un utilisateur. Aujourd’hui encore, je considère l’internaute comme un utilisateur, ambassadeur potentiel ou au contraire critique potentiel, mais pas comme « consommateur ». Terme obsolète, car en effet, les règles qui s’appliquaient – et s’appliquent encore- aux consommateurs de base, ne s’appliquent plus aux internautes. Mon point de vue hein ;)

  • Marj

    Salut Cyril,
    Je consulte de en tes travaux! Je t’ai déjà dit ce que j’en pensais sur FB. J’aime beaucoup ta pertinence et le ton.
    Je suis contente de savoir que je ne suis pas la seule à faire le distinguo entre Bouche à Oreille et Buzz!
    J’ai une question cependant. Pourquoi le terme « consommateur » te dérange? Quelle terminologie préfères tu? Et pourquoi? Peut être en as tu parlé dans un autre article, mais c’est une notion de marketing en général pas de digital marketing. J’aimerais avoir ton opinion.
    Amicalement,
    Marjorie (ex babélienne)

  • Great job.

    Rationalisation très intéressante.

    Mon passage préféré concerne le site web qui n’est plus au centre du dispositif.

    Je milite activement en faveur de l’éclatement des contenus.

    Il faut proposer aux utilisateurs une expérience, une émotion, pas des supports (le site web ici).

  • une bonne leçon et gratuite en plus, que demande le peuple ?