Les journalistes publicitaires sont définitivement dépassés par Internet

Un article sorti ce matin sur Influencia nous annonce que Le marketing snobe les réseaux sociaux. On y apprend qu’une étude menée par Survey Sampling International, démontre le peu d’intérêt stratégique porté au Web 2.0 pour la promotion des marques.

Cet article est bourré de belles phrases « type » que je vais m’empresser de démonter avec le cynisme acerbe et sans compromis qu’on me connait (j’ai intérêt d’être pertinent après ça). Je n’ai rien contre Influencia, mais j’en ai marre de ces journalistes qui passent leur temps à analyser des statistiques débiles au lieu de vraiment travailler sur le fond.

Mais qu’est ce qu’ils ont écrit pour t’agaçer comme ça ?

Les professionnels de la communication sont loin de faire de cette nouvelle technologie un axe prioritaire de leur plan marketing et de la promotion de leur marque

Ah bon ? Les professionnels de la communication n’ont pas que ça à foutre de brûler des milliers d’euros à réinventer des réseaux sociaux qui existent déjà ? C’est surprenant.

Mais à quoi servent donc les réseaux sociaux? Avant tout de «réseautage».

Biiip, perdu ! Un réseau social permet de se créer ses propres repères existentiels par rapport à une communauté : comment je me définis « moi » versus cette communauté. Dire que les réseaux servent à réseauter, c’est un peu dire qu’Internet sert principalement à surfer sur le web

… ne sont que 25% à utiliser le web 2.0 dans leur stratégie marketing.

Pfff… Encore un article qui mélange joyeusement social média, web 2.0 et réseaux sociaux en pensant que c’est la même chose. Si vous connaissiez le nombre d’annonceurs qui pensent que c’est effectivement la même chose, vous rigoleriez moins (note pour Rémi : bon courage pour ta soutenance sur le sujet ;)…

Contrairement à ce qui avait été prédit en 2006, les réseaux sociaux ne sont pas l’eldorado juteux promis aux annonceurs.

Là, c’est la goutte d’eau…

Mais qui a bien pu faire ces promesses débiles ?

Mais pourquoi « promesses débiles » me direz-vous ? Parce que le « réseau social » est un concept complexe qui ne veut rien dire sans une véritable stratégie publicitaire online (il ne suffit pas de créer un réseau social Total pour dépolluer les plages).

Parce que l’eldorado sur Internet n’est jamais certain (après 13 ans passé sur ce média, je peux vous le dire). Et qu’il ne s’agit pas de craquer 200 Keuros de budget sur un site pour être certain d’avoir des visiteurs. Certes avec 1 Million d’euros d’achat média, vous aurez des visiteurs, mais des consommateurs ?

Mais alors qui a vendu n’importe quoi aux annonceurs ? Des noms !

Pas la peine de chercher bien loin : il s’agit des professionnels de la « publicité traditionnelle » qui expliquent Internet à leurs clients béats d’admiration. C’est à dire :

  • les magazines spécialisés en publicité (BCBGNews et Tartestégies entre autre) et ceux qui les lisent. Le minitel va remplacer Internet en 2009 c’est TF1 qui nous le dit, donc c’est vrai !
  • mais aussi les agences de publicités dont les directeurs de clientèle viennent juste de s’inscrire sur Facebook. Ouah, tu as vu ça, trop génial je t’ai poké ! Trop adictif comme truc, je dois absolument vendre ça à mon client…
  • et encore les agences web qui vendent les trucs qui se vendent en ce moment, et pas les trucs que les marques devraient acheter. Mais oui, bien sur que les réseaux sociaux cartonnent. La preuve, regardez Facebook ! Allez, on vous en fait un pour votre marque avec les mêmes fonctionnalités, signez ici. En même temps, pour la plupart, il s’agit d’une question de survie. Mais doit-on vraiment vivre en vendant des trucs qui ne serviront à rien ?

En conclusion, choisissez bien vos stratèges digitaux

La publicité digitale se retrouve, depuis le début de son existence, en porte à faux par rapport à la publicité traditionnelle et ce pour deux raisons :

  • Internet n’est pas un média, mais un lieu où vivent des habitants (les internautes), où ils communiquent, où ils établissent de nouvelles façons de communiquer, de vivre les uns avec les autres. Une grande partie des « publicitaires traditionnels » continuent à considérer Internet comme un endroit fixe où placarder une pub. Une sorte de mix entre le print et la TV.
  • Internet est facile d’accès et de plus en plus utilisable. Dans les années 90, aller sur un site web nous obligeait à savoir configurer son modem 14.4, à installer un navigateur et le configurer (IE n’etait pas installé sur Windows 95), à savoir où commencer ses recherches (Google n’existait pas). C’était un lieu réservé à des experts. Aujourd’hui n’importe quel « publicitaire traditionnel » peut se créer un compte sur Facebook en moins de 3 minutes et s’autoproclamer roi du social média en 3 jours. Il ne s’en prive pas d’ailleurs.

Cette utilisabilité accrue des outils Internet est la cause même de la défaillance de la plupart des (petites et moyennes) campagnes de publicité. Tout simplement parce qu’elles sont faites (ou décidées) par des publicitaires qui ne connaissent pas ce média, qui pensent qu’il est « facile » ou qu’il ne s’agit que d’un média « comme un autre ».

Alors si vous voulez utiliser le web pour communiquer, faites appel d’abord à un stratège digital. C’est le gage d’une campagne réussie, et ça vous évitera les copier/coller de campagnes déjà dépassées ou les inventions fantaisistes de passionnés exubérants.

Un stratège digital vous aurait d’ailleurs conseillé de lire cet excellent rapport : SOCIAL MEDIA / METHODS & METRICS de chez Contagious plutôt que l’article d’Influencia qui ne sert à rien et où l’on n’apprend rien.

Et au pire, si vous êtes un journaliste, vérifier votre QI e-Marketing sur The Marketing Cow.

Allez, une dernière citation de cet article type…

Peut être faudra t-il attendre l’émergence du Web 3.0 pour entrevoir un nouveau terrain de jeux fiable et lucratif…

Arghhhh !! Ils ont dit web 3.0, ils l’ont dit !! Ils sont incapable d’en donner une définition correcte (car personne ne l’est) mais ils en parlent déjà.

Il ne nous reste plus qu’à attendre 2010, un article où ils pourront annoncer fièrement :

Contrairement à ce qui avait été prédit en 2008, le web 3.0 n’a pas été l’eldorado juteux promis aux annonceurs.

Author: Cyroul

Aventurier des internets depuis 1995

6 thoughts on “Les journalistes publicitaires sont définitivement dépassés par Internet

  1. Bien résumé :
    Le marketing conversationnel force le publicitaire à écouter d’abord et à dialoguer au lieu de supposer et d’assener !

  2. Merci cyroul pour tes conseils avisés ;)

    « Les journalistes publicitaires sont définitivement dépassés par Internet »
    … mais de toute façon Internet va trop vite pour les Internautes !


    Bon blog à tous.

  3. Excellent article.
    « Une grande partie des “publicitaires traditionnels” continuent à considérer Internet comme un endroit fixe où placarder une pub. Une sorte de mix entre le print et la TV. »
    Absolument exact, la notion d’horizontalité propre au canal est superbement ignorée. On est toujours dans une vision mass market, je dépense beaucoup alors je veux toucher beaucoup et vite…

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