Elle ne le sait pas encore, mais la pub est déjà morte…(*)

Expérimentée, sage de milliers de bastons et d’affrontements meurtriers, la Publicité promenait son énorme derrière parmi les métiers des hommes.

Elle se sentait intouchable la Publicité. Elle avait combattu les vieux géants bancaires et boursiers qui ne comprenaient pas son succès. Elle avait subit la haine et le mépris du clinquant marché de l’art et de la culture qui la trouvait prétentieuse. Et elle avait survécu à tous, à tout. Aux guerres, aux tsunamis, au 11 septembre.

Elle se sentait donc immortelle la Publicité, l’autre plus vieux métier du monde (si ce n’était le même).

Et puis un jour Internet est arrivé…

Au début (1995), ce n’était encore qu’un jouet pour certains humains, des universitaires ou des nerds qui y partageaient leurs connaissances.

Et puis, de plus en plus de monde s’est joint à lui. Sa tribu s’est agrandie. La Publicité s’est dit alors qu’elle avait un nouveau moyen d’étendre son influence. Vers les années 98, elle a donc décidé de s’implanter sur ce nouveau média qui allait rejoindre la radio, la TV, la presse, le street, l’event, etc. Mais comme il s’agissait d’un média non noble, on allait l’appeler « hors média« , histoire de lui apprendre sa place définitive.

Et les années passèrent. Il grandit. De plus en plus d’humains rejoignirent sa bannière. Son influence enfla en même temps que lui. Et en même temps qu’il grandit, le comportement des gens changea. Ils se posèrent des questions, ils comparèrent, ils discutèrent et ils arrêtèrent de regarder la publicité comme avant.

Seulement, la publicité, était en plein déni…

Elle fit donc comme si rien ne se passait. Comme si les gens n’avaient pas changé, évolué. Elle avait plus de 100 ans, elle n’allait pas se faire remettre en question par un nouveau venu d’à peine 15 ans. Il était intolérable de s’adapter à une mode. Car Internet n’était bien qu’une mode non ? Donc, cette mode allait passer, c’était forcé.

Sauf que la publicité était multiple. Pour faire simple, elle était composée d’agence de pub (ceux qui trouvaient des idées), d’agences média (ceux qui vendaient l’espace sur lequel était posé la publicité) et d’agences polymorphes, à haute mortalité spontanée

  • Les agences de pub étaient composées de vieux dinosaures qui pensaient que la publicité ne changerait jamais (voir l’édifiant Tespakap de trouver cette campagne naze !) et de jeunes publicitaires qui, comme chaque génération, s’imaginaient réinventer la pub, et pourquoi pas sur Internet.
  • Les agences média, elles, s’étaient très bien adaptés à Internet, en vendant des espaces pour y poser de la bannière. Les seules évolutions notables étant la qualité des bannières qui passaient de bannières en GIF animé de basse qualité à des insertions de vidéo.
  • Les agences polymorphes étaient composées de toutes les hotshop créatives, les agences de RP modernes, les petites boites de com, les services web audacieux, et toutes les boites qui osaient utiliser Internet pour faire de la pub autrement.

Et la publicité, ignorant les changements qui s’effectuaient au sein même de son être complxe, se mit alors à essayer de prouver aux annonceurs, aux agences, aux humains qu’elle ne changerait jamais, à grand renfort de lobbying et d’auto-persuasion (voir Les journalistes publicitaires sont définitivement dépassés par Internet). La publicité a essayé (et essaie encore) de prouver :

  • que les cibles marketing regardent toujours la TV, écoutent toujours la radio, lisent toujours la presse de la même façon,
  • que les consommateurs ne discutent jamais des produits entre eux, encore moins si le produit est mauvais,
  • que les utilisateurs cliquent toujours sur des bannières nazes pour aller sur des sites sans intérêt,
  • que les cerveaux sont toujours disponibles pour être remplis par des publicités interruptives,
  • que les blogueurs (non achetés) n’ont définitivement aucune influence,
  • et surtout que les consommateurs ne savent pas ce que c’est que la publicité, qu’ils ne comprennent pas une campagne marketing, et qu’ils ne savent pas zapper …

Alors la publicité a continué à faire semblant…

Et petit à petit, attaquée de toute part (La pub est morte, vive les RP, Menace sur la publicité à la télévision, La publicité massive est morte, Advertising Is Dying The strange death of modern advertising la fameuse prédiction de Lord Saatchi en 2006, La fin de l’epub : c’est maintenant, etc.) la publicité traditionnelle mourut

Mais qui la regrettera à part les dinosaures ?

(*) J’ai décidé de travailler mes titres de billets. En effet, personne n’irait lire cet article si j’avais écrit « les changements de comportements des consommateurs sont évidents et ne vont pas se calmer dans les prochaines années au risque de modifier complètement la publicité traditionnelle » C’est un peu rébarbatif comme titre, n’est-ce pas ? Alors qu’une citation detournée, tirée d’un dessin animé culte fera forcément echo dans vos mémoires.