Grosses datas, big dégâts !

Trois constats s’imposent en ce début de fin d’année 2013 :

  1. Le traitement de vos données personnelles est devenu une réalité économique ( tapez retargeting dans Google pour voir).
  2. Le traitement des données fait intervenir de plus en plus de chercheurs en Sciences Humaines et sociales (de la psycho à la socio), de théorie des graph (un outil de modélisation de réseaux ultra-puissant heureusement peu utilisé mais ça ne va pas durer), et de ressources monstrueuses de calcul (big data).
  3. Vos données privées ne vous appartiennent plus ! Que la CNIL vous dise le contraire ou pas, que vous le sachiez ou non, que vous ayez validé les CGU ou pas, il est une certitude : vos datas appartiennent à ceux qui les récupèrent. Les gouvernements étant partagés entre leur mission d’information auprès du grand public et la réalité économique, ils n’arrivent qu’à être passifs face à cette question. Pour en savoir plus –  même si je ne suis pas d’accord avec les conclusions – je vous conseille la lecture de « Contre l’hypothèse de la « fin de la vie privée » » d’Antonio Casilli.

Les conséquences de ces 3 facteurs vont complètement modifier nos rapports à la publicité mais également à toutes les autres industries. Petite explication en dessin (les vacances servent à ça), et longue explication pour ceux qui sont encore en vacances dessous.

datas stockage danger

Comme vous avez pu le comprendre, cette petite BD veut illustrer le danger de la perte de la propriété progressive de nos données privées et surtout de l’absolu manque de contrôle des utilisations qui vont en être faites. Cela ne se fera pas en quelques mois, mais plutôt en quelques années, en quelques étapes  décrites ci-dessous :

Etape 1 : La légende du service gratuit payé par les datas

Tout commence par la soit-disant règle des services gratuits : si tu ne paies pas le service/produit, c’est que tu es le produit (ceci est faux. Il y a de multiples façons de gagner de l’argent avec un produit gratuit sans obligatoirement vendre ses utilisateurs, mais il faut croire que c’est ce qui est enseigné dans les écoles de startups).

Partant de cette maxime, les utilisateurs de services online se mettent peu à peu à donner leurs datas sans trop se soucier d’où elles vont. Pour ces utilisateurs (la majorité), ce n’est pas grave. La photo du petit dernier en couches affichée sur facebook ne va pas leur attirer de problèmes. Les plus malins (vous qui me lisez) savent que cette photo va permettre de faire de la publicité ciblée pour la vente de couche. De la pub ciblée pseudo comportementale, rien de dangereux me direz vous.

Etape 2 : Généralisation de la vente de datas

Seulement, qu’est ce qui va empêcher Facebook de vendre vos datas ? Lisez bien vos CGU (je plaisante, elles sont illisibles). Aujourd’hui Facebook gagne à peu près de l’argent pour satisfaire ses actionnaires. Mais  quand Facebook ne sera plus cool (ça commence), il faudra bien quel les investisseurs trouvent un moyen de se payer sur ses utilisateurs restants. 

Le Monde - 21/08/2013 - 20% à 50% des sites ne fourniraient aucune information sur la manière dont ils utilisent leurs datas.

Le Monde – 21/08/2013 – 20% à 50% des sites ne fourniraient aucune information sur la manière dont ils utilisent leurs datas.

Or, demain, un gros consortium média (on va l’appeler complètement au hasard, le groupe HVS) va  avoir la bonne idée d’acheter les datas de réseaux sociaux (facebook  Twitter, etc.), mais également de médias (journaux, blogs, …) , et aussi celles de sites transactionnels (e-commerce, …).

Imaginez un groupe international qui a les moyens, et qui a les clients pour utiliser ces datas…

Etape 3 : Agrégation de datas et profiling psychologique

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Immersion vous indique l’intensité de vos  relations avec vos contacts Gmail. Effrayant de précision.

C’est l’étape dont peu de gens veulent parler – la peur certainement. C’est en effet l’étape où l’informatique rejoint la sociologie et la psychologie. Une phase nouvelle, et encore méconnue où l’on va déduire des profils psychologiques des données récupérées.

On saura ainsi quelles sont les personnes que vous fréquentez le plus (testez l’effrayante puissance de l’outil Immersion du MIT pour voir), vos phobies, vos psychoses, le gap entre votre image et votre réalité, vos faiblesses psychologiques, vos envies non-dites, vos frustrations, etc… Bref, on saura tout ce que vous avez dans la tête sans que vous même n’en ayez conscience.

Etape 4 : la normalisation de l’utilisation de ces profils psychologiques

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Et une fois que l’on connait vos failles psychiques ou morales, à qui croyez vous que l’on va vendre ces données ?

Tout d’abord les communicants et marketeux qui vont être ravis de trouver des segmentation nettement plus sérieuses que la traditionnelle « tu regardes TF1 l’aprem, donc tu es une MMCA« .  Imaginez la publicité issue de ce genre de segmentation : « Votre couple bat de l’aile, …« , « Votre société va bientôt déposer le bilan, …« , « Vos gamins son méchants, …« , « La masturbation, vous savez, ce n’est pas grave …« , « Vous vous sentez mal dans votre corps, …« , etc. Certaines publicités utilisent déjà ces ressorts, mais la plupart du temps sur des intuitions (vous venez de changer votre statut « en couple » facebook). Mais dans le futur, ce sera de la déduction logique.

Ensuite, ce sont d’autres acteurs sans scrupules qui vont se dépêcher d’accéder à ces profils psychologiques. Les politiciens qui sont les premiers à tenter de baratiner les cons, les gouvernements qui vont adorer avoir une base en temps réel de « dangereux terroristes suspects potentiels », et aussi les sectes et religions fondamentalistes, et j’en oublie.

Conclusion : défendez vos datas !

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Alors beaucoup vont dire que ce n’est pas possible, que l’on ne peut pas tirer des profils psycho des datas Facebook. Erreur ! Tout d’abord, nous avons déjà la puissance algorithmique et machine capable d’analyser des datas en temps réels (comme le NUVI qui fait de l’analyse des segments de groupe de Twitter en temps réel).  Ensuite, nous commençons peu à peu à introduire de la socio-psychologie dans l’étude de datas. Comme  par exemple ces chercheurs qui étudient les photos postées sur Facebook par des couples pour savoir ils sont « épanouis » ou non.

D’autres personnes vont dire que ce n’est pas grave. Qu’il suffira de déconnecter Internet pour retrouver une vie « normale », ou même que que vu les résultats du retargeting aujourd’hui, on peut encore dormir tranquilles.

uselessHélas, demain votre télévision enverra des datas vous concernant sans que vous le sachiez (elle le fait déjà mais sans la webcam). Ou encore on récupérera vos datas directement dans la rue (comme cette artiste qui récupère l’ADN pour en faire des portraits). L’ADN ce sont des datas : sur vos possibilités physiques, vos handicaps, votre « normalité » physique.

La seule façon d’éviter un futur désagréable, ce sera d’éduquer tous les internautes, d’éduquer les pouvoirs publics qui sont la plupart du temps à la ramasse (ceux qui pensent que le big data est une opportunité formidable), et d’introduire un peu de morale dans la communication et le marketing.

Personnellement j’y crois. Et vous ?